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今天講一個關(guān)于茶的爆品案例。
來自摩洛哥和美國的兩個年輕人，在新加坡這個不產(chǎn)茶的國都，做了一個茶飲品牌。
它把茶葉涂上金粉，把店開在LV、香奈兒旁邊，甚至把旗艦店開到了迪拜帆船酒店。
短短幾年，該品牌成為風(fēng)靡全球的茶品牌。
盡管把茶做成奢侈品的商業(yè)行為存在爭議，是否值得模仿有待商榷。但顯然，這個案例給了我們中國茶另外一種啟示。
正如創(chuàng)始人Taha對中國茶的評論：中國是茶的祖宗，但我發(fā)現(xiàn)在中國很多茶屋，流露出和時尚產(chǎn)業(yè)完全無關(guān)的氣氛。
【 1 】在不產(chǎn)茶的地方把茶做成奢侈品
2008年，摩洛哥的Taha和美國的Maranda Barnes兩個年輕人了創(chuàng)立TWG TEA品牌。
他們在選擇品牌創(chuàng)建地時，并沒有選擇自己的國家，反而選擇在農(nóng)業(yè)產(chǎn)值占國民經(jīng)濟(jì)不到0.1%，既沒有茶葉的產(chǎn)出，更沒有茶文化的新加坡。在TWG TEA的包裝上可以看到1837的字樣。
1837其實這是為了紀(jì)念茶葉在新加坡正式開始官方貿(mào)易的年份。
這種做法其實非常討巧。對于一個初創(chuàng)品牌來說，很多奢侈品品牌要么出自知名設(shè)計師之手，要么具備百年的歷史積淀。
但是TWG不具備這些特征，顧客其實不會多想，看到1837首先想到的就是品牌的創(chuàng)始年份。這樣一個舉動卻大大增強(qiáng)了這個年輕品牌的價值歸屬。這個立志做“茶業(yè)界的LV”的品牌在如此短的時間內(nèi)風(fēng)靡全球，他們是怎么做到的？
【 2 】TWG的破壞性創(chuàng)新
從創(chuàng)業(yè)之初Taha便立志制作出“The Finest Tea of the World”（世界上最好的茶）。在一個沒有茶文化的國家做茶生意，沒有束縛手腳傳統(tǒng)，反倒可以進(jìn)行各種嘗試。為了實現(xiàn)這個想法，TWG進(jìn)行了如下的嘗試：1打造超級爆品——調(diào)和茶
在中國，一般是幾個人喝一壺茶，但是TWG擯棄了這個傳統(tǒng)，充分尊重個性化和差異化，主張每個人有一壺屬于自己的茶。
正因為如此，TWG不斷豐富品種，創(chuàng)造出更多的新鮮口味。除單品茶外，店里還有許多茶品是獨創(chuàng)的，TWG創(chuàng)辦者之一是調(diào)配香水出身，擅長把各種口味相互調(diào)配，經(jīng)過調(diào)配混合了獨特香型制作而成的茶，如薰衣草之吻，啟明星茶等等。
其獨一無二的手工調(diào)配茶被調(diào)配植物精華、水果、花瓣、香料甚至巧克力和焦糖，滿足現(xiàn)代愛茶者的新奇口味。
TWG囊括了從全球各地搜羅的幾乎所有茶葉，店中一半的茶在世界的其他地方都喝不到。TWG會把非常珍貴的福建白茶和其他茶混合，做其他茶葉的調(diào)配原料。許多人認(rèn)為這一舉動瘋了，因為他們覺得像福建白茶這樣最高級的單品茶，只有單獨品時才能體現(xiàn)微妙的口感。
但Taha則認(rèn)為，對于更多不了解茶的人，如果能在初次購買混合茶時，就能品嘗到當(dāng)中最稀有的茶葉，從此就有可能迷上它。就像一個不喜歡茶的人，給他吃一口非常好吃的茉莉花茶味的法式西點，對方就有可能問問這是哪款茶，想買它。新加坡雖然不產(chǎn)茶，但是擁有得天獨厚的貿(mào)易優(yōu)勢——
擁有亞洲最廣大的自由貿(mào)易協(xié)議網(wǎng)絡(luò)，世界各地的貨物、服務(wù)和人力資源能夠自由地相互流通。
作為世界上最繁忙、運輸最快的海港，新加坡每天能處理8000輛集裝箱車，平均每個集裝箱的通關(guān)時間僅需25秒，辦理速度是世界上最快的。新加坡國土面積很小，本地?zé)o論是資源還是市場都十分有限，但是依靠自由的貿(mào)易渠道以及高效的政府效率，許多企業(yè)卻做到了“世界為我所用”。
TWG豐富的茶葉種類和所在國家自由的貿(mào)易氛圍不無關(guān)系。
2輕人不喜歡就是耍流氓
想讓年輕人買單，必須符合年輕人的審美。在一般人看來，茶是如此嚴(yán)肅、有歷史質(zhì)感的事物，從來沒有人嘗試過用粉色這種比較輕佻的顏色來當(dāng)做茶的包裝，更不用說卡通包裝的茶了。
“你既需要有嚴(yán)肅的一面，更要有愛玩樂的一面。我看到那些十六七歲的女孩們，口袋里可能只揣著20美金。她們走進(jìn)我們的店鋪，一下子就被明亮的粉色吸引住了?！?Taha說。這樣的包裝，即便是對茶興趣不大，很多年輕人看到這些顏色鮮艷，造型可愛的包裝，也會忍不住買。
TWG 還推出了圍繞茶葉所需要的一切配件：托盤、茶葉罐子、蠟燭 …… 所有的設(shè)計都時尚美觀。
甚至為了迎合不同國家的消費者，專門推出具有當(dāng)?shù)靥厣臇|西，比如中式月餅。
茶和其他奢侈品不一樣，可以分為不同的包裝，很多小包裝的茶，其實價格不算很高。
很多人能夠接受，有一些流量產(chǎn)品，雖是奢侈品的定位，價格卻具有寬松的選擇，擴(kuò)大了整個的消費者層面。
3變態(tài)級服務(wù)：茶葉店雇傭米其林廚師
“中國是茶的祖宗，但我發(fā)現(xiàn)在中國很多茶屋，流露出和時尚產(chǎn)業(yè)完全無關(guān)的氣氛。你必須很經(jīng)典、很傳統(tǒng)、最好有點爺爺輩的感覺才能代表世代相傳的茶文化。”Taha說。但在Taha看來，茶可以和香檳一樣，帶著娛樂和共享的氣氛，出現(xiàn)在紳士和女士約會的場合中。”你很難想象，一個茶鋪會雇傭米其林廚師。也許是為了留住更多顧客的關(guān)系，讓更多人體驗TWG TEA。
TWG TEA不僅賣“茶”，還有自己的料理，不過這一切也都與茶有關(guān)。比如：用茶配油浸的挪威三文魚、擁有各種茶口味的法式西點等。
TWG創(chuàng)造了一系列大膽創(chuàng)意的茶料理，烹制的手法包括：調(diào)和、浸泡、粉末、煙熏、腌制、煮白、油封、風(fēng)干、鹽漬等。
其中最知名的莫過于出自 TWG Tea 餐飲團(tuán)隊和品茶師之手的香草波旁茶配油浸挪威三文魚。
在TWG TEA，點一壺茶，一份甜品，就可以安靜地坐一個下午。
這樣的體驗一點不亞于咖啡館。
2008年創(chuàng)立的時候，正好是亞洲金融危機(jī)侵襲的日子，但也成了 TWG 發(fā)展的一個機(jī)會。
Taha 回憶道，那個時期內(nèi)，他們的店內(nèi)全是西裝革履的人，大公司的CEO在這里聚會、喝茶、商討度過危機(jī)的解決方案。
所以，TWG這樣的模式完全存在著很大的機(jī)會。
【 3 】逼格是第一生產(chǎn)力？
TWG推出的這款Yellow Gold Tea，每一顆茶葉都會涂上24K純金，喝過的人表示它的味道是“混合著花香和金屬”。
對了，3000美金（19410元人民幣）只是100克的價格。喝完拉的屎都是黃金，真的好嗎？！?。‰m然聽起來倍兒俗，但是真的有不少土豪買賬，這樣全球最貴的茶葉的名號也就傳了出去。
除此之外TWG TEA店鋪一般都會選在高檔的Mall里，周圍商家也都是國際知名品牌，比如：LV、香奈兒、巴寶莉等。
包括在迪拜的帆船酒店都有TWG TEA的旗艦店。這和TWG TEA定位高端奢侈也有關(guān)系，特別在最初時，借勢提升了品牌形象。
裝修也極為奢華，店內(nèi)的多面墻壁上都陳列著一排排黃色金屬質(zhì)地的茶葉罐子，足有幾百個，每一個都放著不同種類的茶葉，多個金邊的鏡子和燈具點綴出豐富而濃重的色彩。
這里還同時銷售各類包裝精美的茶葉禮盒、茶具、茶燭等等。
店內(nèi)服務(wù)員全部西裝革履，這些舉止優(yōu)雅的店員也極大的提升了TWG逼格。
【 4 】反思：“有姓無名”的中國茶怎么了？
茶在中國被譽為“國飲”，“茶和茶文化都源于中國，中國是名副其實的‘茶祖宗”，但中國茶在世界上缺乏影響力和美譽度。
成都光茶樓就有超過10000家。各種茶葉店更是數(shù)不勝數(shù)，但是能被世界熟知的幾乎沒有。
中國茶“有姓無名”。品種不少，如龍井、烏龍、毛峰等；但是缺乏品牌，中國現(xiàn)有茶廠六七萬家，但總的經(jīng)營額卻不如英國“立頓”一家。叫得響的品牌鳳毛麟角。
盡管是否要把茶葉做成奢侈品存在爭議，但看完TWG的案例，是不是應(yīng)該反思一下：有時候缺乏的正是變通的思路，以及對事物極致的追求。
在不產(chǎn)茶的地方把茶做成奢侈品，創(chuàng)始人Taha這么批評中國茶業(yè)：中國是茶的祖宗，但我發(fā)現(xiàn)在中國很多茶屋，流露出和時尚產(chǎn)業(yè)完全無關(guān)的氣氛。
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