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這段時(shí)間，新茶飲的行情又變了。一面是品牌越來(lái)越“內(nèi)卷”：洗腦歌刷屏、沖刺上新、品牌聯(lián)名、直播帶貨……
而另一面是難以挽救的“熱度下滑”，面對(duì)大水漫灌式的種草營(yíng)銷，越來(lái)越多的年輕人正在失去野性消費(fèi)的欲望，甚至“越種草，越免疫”。
瘋狂內(nèi)卷的新茶飲，年輕人愛(ài)不動(dòng)了嗎？
消費(fèi)熱度下滑年輕人對(duì)奶茶沒(méi)那么“上頭”了?最近明顯感受到，愛(ài)喝奶茶、愿意經(jīng)常點(diǎn)的人變少了，年輕人對(duì)奶茶似乎沒(méi)那么“上頭”了。
曾經(jīng)每天都要喝奶茶的95后同事，如今十天半個(gè)月也不見(jiàn)得喝上一杯；
還在上大學(xué)的00后表弟，年初還坐1個(gè)半小時(shí)地鐵去打卡新店，而如今，喝奶茶這項(xiàng)愛(ài)好變成了拆盲盒、彈吉他。
“對(duì)于奶茶，沒(méi)那么想喝、想曬了?！彼麄冋f(shuō)。
即使是真的要喝，年輕人也不再被鋪天蓋地的營(yíng)銷所影響，甚至呈現(xiàn)出“越種草，越免疫”的姿態(tài)，比如面對(duì)各式各樣獵奇，博人眼球的“陰間配方”（傳送門：新茶飲內(nèi)卷，卷出多少“陰間配方”？），大多數(shù)人都選擇了“看個(gè)熱鬧，捂緊錢包”（經(jīng)多方證明，下述茶飲店未出售這些單品）。
數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題，前不久，《后浪研究所》發(fā)起了一次“奶茶行為學(xué)”大調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示——
- 67.87%的年輕人認(rèn)為不會(huì)受到網(wǎng)紅營(yíng)銷的影響，即便網(wǎng)紅奶茶店開(kāi)到家門口也不會(huì)為此排隊(duì)；
- 超過(guò)70%的年輕人表示，并不會(huì)輕易被奶茶店推出的新品吸引，更有20.27%的人完全不會(huì)受到新品的吸引；
- 茶飲店推出的短視頻、洗腦歌等營(yíng)銷方式，年輕人似乎也不怎么感冒。近7成年輕人在選擇奶茶品牌時(shí)，認(rèn)為自己不會(huì)受到神曲營(yíng)銷的影響。
種種現(xiàn)象都在釋放出信號(hào)：“野性消費(fèi)”不再，近半年，年輕人開(kāi)始變得更加理性和克制，爭(zhēng)做“人間清醒”。
這一類新消費(fèi)人群的特點(diǎn)是：開(kāi)始學(xué)會(huì)用“反種草”的形式，去反抗品牌營(yíng)銷帶來(lái)的消費(fèi)欲望。
所謂“反種草”，是指用“關(guān)鍵詞+避坑、踩雷”的搜索方式進(jìn)行反向避坑。在“反種草”的影響下，社交平臺(tái)上的精美分享也在變得失效。
取而代之的，年輕消費(fèi)群體們會(huì)開(kāi)始著重關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，比如小紅書、豆瓣的“奶茶踩雷”分享，吸引了廣泛關(guān)注。
那么問(wèn)題來(lái)了，“反種草”的背后，年輕人是真的不愛(ài)喝奶茶了嗎？
看似熱鬧的新茶飲藏了多少“流量陷阱”？
說(shuō)“反種草”之前，我們先要聊聊“種草”。
一次好的品牌種草，要切中用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，最大程度調(diào)動(dòng)用戶的注意力，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
無(wú)論是新茶飲早期以一種夸張的排隊(duì)形式闖入大眾視野，還是這兩年品牌方搞創(chuàng)意、推新品、做營(yíng)銷，本質(zhì)都是一種“種草”。
在“一分流量一分效果”的行業(yè)發(fā)展初期，眾多品牌都吃到了“種草”的紅利。但當(dāng)行業(yè)躍進(jìn)的潮水退去，靠“種草營(yíng)銷”實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的品牌，發(fā)展瓶頸也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。
翻遍了各大社交平臺(tái)，我從網(wǎng)友們“反種草”情緒中發(fā)現(xiàn)了一些茶飲的共性問(wèn)題：
1.為了上新而上新，反被上新“反噬”
新茶飲發(fā)展到今天，經(jīng)歷了一輪又一輪的淘汰，如今留在牌桌上的品牌，無(wú)疑都在過(guò)去幾年里快速創(chuàng)新，加速奔跑。
2020年，喜茶平均每1.2周會(huì)推出一個(gè)新品，奈雪全年上新30+款現(xiàn)制飲品，古茗全年上新79款新品……
頭部品牌的上新速度，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)進(jìn)入百米沖刺。今年，在咖門每月分享的上新報(bào)告中也能看出，上新速度只增不減。
但不可否認(rèn)的是，快速上新之下，留給品牌思考的時(shí)間變少了。
別人推什么火了，自己也要跟風(fēng)推，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至漸漸進(jìn)入“創(chuàng)新內(nèi)卷”的境地，來(lái)不及考慮品牌調(diào)性——這樣一來(lái)，注定無(wú)法通過(guò)新品來(lái)承載品牌價(jià)值。
最終可能導(dǎo)致的后果就是，那些本該制造吸引力的新品，反倒成了“流量毒藥”，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，年輕人無(wú)法真正了解品牌，反而在一次次“無(wú)效種草”中，消磨了對(duì)品牌的好感。
2.真假難辨的過(guò)度宣傳，讓年輕人產(chǎn)生逆反心理
同質(zhì)化嚴(yán)重的不僅有產(chǎn)品，還有宣傳營(yíng)銷。
比如說(shuō)，在社交平臺(tái)上，博主們已經(jīng)總結(jié)出了一套“奶茶分享種草套裝”——不僅話術(shù)單一，構(gòu)圖、濾鏡都高度雷同。
這屆年輕人，很容易對(duì)過(guò)度宣傳產(chǎn)生逆反心理。如果實(shí)物和宣傳圖嚴(yán)重不符，產(chǎn)生“被騙”的感覺(jué)，逆反情緒就更嚴(yán)重。
再在比說(shuō)，很多品牌和KOL都在推的隱藏菜單。
“隱藏”二字自帶營(yíng)銷點(diǎn)，又具備傳播價(jià)值，吊足了顧客的胃口，曾經(jīng)屢試不爽。小紅書上，關(guān)于奶茶隱藏菜單的帖子，最高點(diǎn)贊量可以達(dá)到8萬(wàn)，收藏量也有5.2萬(wàn)。
但另一面，隱藏菜單也是年輕人“反種草”的重要陣地。小紅書、豆瓣都能看到大量關(guān)于“隱藏菜單踩雷”的分享。
“隱藏菜單”的問(wèn)題，在于過(guò)度專注客制化體驗(yàn)，從而忽略了產(chǎn)品本身的研發(fā)邏輯，模糊了消費(fèi)者眼中的品牌形象。
3.“功效”如果不能做到好喝，勸你還是算了
今年，茶飲市場(chǎng)還有一個(gè)明顯趨勢(shì)：功效型現(xiàn)制茶飲正在變得火熱。
但功效型現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)需求有多大，現(xiàn)在還不好說(shuō)。
在《青山資本2020年中消費(fèi)報(bào)告》提到，零食乃至所有食品飲料的健康概念需求增長(zhǎng)，但終究不會(huì)犧牲掉好吃的體驗(yàn)來(lái)讓步，以口味為主的即時(shí)刺激的爽感依然是王道。
根據(jù)市場(chǎng)觀察，一些主打養(yǎng)生概念的茶飲店，招牌款的養(yǎng)生產(chǎn)品在社交媒體上樹立標(biāo)簽、獲取關(guān)注，實(shí)際上打卡后，復(fù)購(gòu)率并不高。
“功效”如果不能做到好喝，那我勸你還是算了。
沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橄胱兊酶】刀ズ饶滩?，“功效”只能為好喝錦上添花。
“快別卷了，我只想喝杯正常奶茶”
換個(gè)角度來(lái)看，“反種草”的出現(xiàn)，是行業(yè)走向成熟、消費(fèi)者趨于冷靜的一個(gè)標(biāo)志。
一方面，去年疫情緩解后，壓抑了很久的奶茶女孩們開(kāi)啟“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。而如今，在疫情常態(tài)化的大環(huán)境影響下，“野性消費(fèi)”的時(shí)代過(guò)去了，“精打細(xì)算”才是當(dāng)前年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。
此外，近兩年各種社交平臺(tái)把“種草”都玩了一遍，吸引眼球的成本變高了，消費(fèi)者也開(kāi)始回歸理性選擇。
對(duì)于行業(yè)人來(lái)說(shuō)，需要重新思考：一杯飲品是不是到了回歸基本需求，“找找初心”的時(shí)候？- 新茶飲是不是真的需要加那么多料？
- 營(yíng)銷的手段是不是該更新了？
- 產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，到底是什么？
當(dāng)然最為重要的，是需要沉下心來(lái)去思考：當(dāng)前階段，消費(fèi)者真正需要的是什么？是解渴，是溫暖，還是甜甜的快樂(lè)？
一個(gè)消費(fèi)行為的完成，是要從消費(fèi)者中來(lái)，即切實(shí)了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，最后到消費(fèi)者中去，即消費(fèi)者最終完成消費(fèi)決策。
最后我們回到最初的那個(gè)問(wèn)題：“反種草”的年輕人，是真的不愛(ài)喝奶茶了嗎？
其實(shí)不然，從種草，到種草經(jīng)濟(jì)，再到反種草，這樣的認(rèn)知過(guò)程，正意味著用戶理性回歸、需求走向日常。
我始終無(wú)法忘記，多年前在上海排隊(duì)一個(gè)半小時(shí)，喝到那口芝士水果茶時(shí)的感動(dòng)。
創(chuàng)新必不可少，但偶爾也要停下內(nèi)卷的腳步，找回做茶的初心。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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- 產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，到底是什么？
- 營(yíng)銷的手段是不是該更新了？
- 新茶飲是不是真的需要加那么多料？
