個品牌、千家門店聯(lián)合，在上海搞了個飲品大事件

用燕麥奶做奶茶，這個每年都被預(yù)判要流行的產(chǎn)品元素，今年又搞出了新事情。從9月底開始，鮮芋仙、椿風(fēng)養(yǎng)生茶飲等7個品牌和OATLY一起，開啟了一場“植物X植物”的產(chǎn)品創(chuàng)新。11款新品、千家門店，能掀起一陣怎樣的植物基熱潮？
千家飲品店聯(lián)合，玩了一把“超級植物聯(lián)盟”從9月底開始，在上海的茶飲店，就開始能高頻看到燕麥奶的出現(xiàn)。這是OATLY聯(lián)合注春茶飲、交茶點、鮮芋仙、另茶、椿風(fēng)養(yǎng)生茶飲、雅克雅思、甜木屋等6個茶飲品牌、1個烘焙品牌舉辦的“超植聯(lián)盟”活動。
這幾個月里，這些品牌會相繼推出一款植物原料和OATLY燕麥奶組合搭配的產(chǎn)品，在一共近千家門店里打造一場植物X植物的“超植聯(lián)盟”。比如鮮芋仙推出的紫薯芋頭系列3款產(chǎn)品中，特意出一款紫薯芋泥燕麥奶，在其680家門店推出；椿風(fēng)發(fā)揮養(yǎng)生茶飲特色，將枸杞山藥等養(yǎng)生元素和燕麥奶組合。另茶用燕麥奶做出一款桂花龍井燕麥奶茶，選擇秋天的桂花和龍井茶與天然的燕麥搭配。這款產(chǎn)品推出20多天，在所有產(chǎn)品中銷量排到第5。

雅克雅思分別運用今冬的流行元素板栗、開心果，打造板栗燕麥奶和開心果青稞燕麥奶。還有交叉點的黑芝麻燕麥奶，和注春蕎麥+燕麥奶的麥麥奶茶。
不僅是飲品，烘焙品牌甜木屋也用燕麥奶與小麥結(jié)合，做出更健康的燕麥吐司?？傊痪湓挘还苁前謇?、開心果，還是枸杞、黑芝麻，用燕麥奶和另一種植物原料搭配，進行谷物復(fù)合，做出一款更具健康和飽滿感的產(chǎn)品。通過7個品牌的聯(lián)合造勢，也為“植物X植物”的組合賦予新的話題，表達出一種產(chǎn)品態(tài)度——在消費者喝到植物飲品的同時，傳遞給他們植物的理念、健康的生活方式。讓這些產(chǎn)品和理念被看到，在這7個品牌的公眾號、小紅書、大眾點評等線上平臺還統(tǒng)一進行了“超植聯(lián)盟”的宣傳，在線下近千家門店的臺卡、海報、電視屏幕里，植物基風(fēng)潮、谷物概念也刷足了存在感。燕麥奶，正在迎來新一輪流行實際上，打造出燕麥奶的勢能，不是OATLY的第一次動作了。2019年，喜茶就和OATLY聯(lián)名推出過燕麥奶波波產(chǎn)品，將黑糖波波與燕麥奶、燕麥仁結(jié)合；在奈雪的PRO店，也有燕麥奶和咖啡的組合；上海等一線城市的咖啡館里，燕麥拿鐵已經(jīng)成為固定產(chǎn)品；星巴克也已經(jīng)把燕麥奶作為菜單上的常規(guī)款。
但這次，燕麥奶的應(yīng)用正演化出新的趨勢——更加多元化。怎么理解呢？1.推燕麥奶的品牌類型更豐富我發(fā)現(xiàn)，參與“超植聯(lián)盟”的品牌，頗有一些看點：比如，另茶是一個定位偏向咖啡質(zhì)感的精品茶飲品牌，通過茶葉基底的變化凸顯產(chǎn)品特色。
而替代牛奶使用燕麥奶做產(chǎn)品，也更符合其品牌對產(chǎn)品質(zhì)感的追求和表達。在其品牌創(chuàng)始人嚴晨希看來，燕麥奶是作為牛奶很好的替代品，滿足消費者對更高品質(zhì)產(chǎn)品的追求。圖源：上海最前線
注春茶飲從2018年到現(xiàn)在，主打產(chǎn)品是一款用蕎麥代替茶葉制作的的招牌麥麥奶茶，不含咖啡因。這次超植聯(lián)盟活動中，注春將蕎麥與燕麥奶做搭配，進一步解決了乳糖不耐受的問題，讓這款產(chǎn)品擁有更大受眾。這款“麥麥奶茶”，50家門店在10月份賣出近萬杯。
燕麥奶以差異化的調(diào)性，幫助不同品牌進行更多樣的產(chǎn)品表達，也讓其有機會加入更多類型品牌的菜單中。2.應(yīng)用范圍更廣，消費滲透率提升除了飲品品牌，還有一個烘焙品牌在進行燕麥奶的使用。甜木屋將燕麥奶與小麥結(jié)合做出的烘焙產(chǎn)品，進行了燕麥奶在烘焙領(lǐng)域的延伸。圖源：Bigger南京
隨著消費者對植物蛋白的關(guān)注，消費頻次和群體滲透率提升，燕麥奶的使用場景和想法也更加多元。3.玩法更豐富，打開了上新思路在這次的“超植聯(lián)盟”里，燕麥奶不僅可以與板栗、黑芝麻搭配走五谷“秀場”，還能和山藥枸杞組個“養(yǎng)生局”，展示出其在產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用上的多樣性。
更重要的是，過往對燕麥奶的許多使用，是將其代替牛奶與咖啡、茶飲搭配，是配角的存在。而“植物X植物”的思路，打造出雙主角姿態(tài)，讓燕麥奶在飲品中發(fā)揮更多話語權(quán)。可以說，重新打開了一個燕麥奶被應(yīng)用的思路。
增長率369%，“植物奶比植物肉更容易接受”燕麥奶多元化的發(fā)展趨勢，數(shù)據(jù)的反饋是更劇烈的。來看一組數(shù)據(jù)：魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年3月燕麥奶同比增長率369.47%。同時，尼爾森的數(shù)據(jù)表明，疫情爆發(fā)后7個月，燕麥奶增速達212%，位居所有食品和飲料品類第一。圖源：Bigger南京
其中，電商平臺對燕麥奶有著顯著的貢獻，2020年618期間，燕麥奶在京東平臺的復(fù)購用戶數(shù)同比漲幅高達3875%，在同年吃貨節(jié)、618、水飲節(jié)等京東大促節(jié)點同比漲幅分別為186.4%、 289.1%、739.3%。也就是說，在消費中，燕麥奶越來越多地“被選中”。這存在一些必然性：1.有了名片標簽，價值感更強近兩年茶飲中隨著谷物類原料使用增加，標簽屬性越來越強。比如奈雪今年上新的焦糖板栗寶藏茶，使用的是大紅袍板栗——五谷通過產(chǎn)地、品種等的標簽化，為其價值感賦能，有了品牌感。
另一方面，以O(shè)ATLY燕麥奶為例，選用進口燕麥通過酶解技術(shù)生產(chǎn)，讓其產(chǎn)品偏向于風(fēng)味更悠長醇厚的口感，加上本身品牌賦能，價值感凸顯更明確。2.“植物奶比植物肉更容易被中國人接受”“消費者對植物基的健康需求是存在的，而植物奶是比植物肉更容易被中國人接受?！弊⒋翰栾媱?chuàng)始人說。圖源：Bigger南京
可以說，國內(nèi)本就具有植物飲食的理念，有幾乎不用教育的消費力，為植物奶發(fā)展創(chuàng)造了成長空間。3.年輕人對飲品的內(nèi)涵關(guān)注更多了一些年輕人的消費中，在進行“只要好喝”到“關(guān)注產(chǎn)品意義”的轉(zhuǎn)變?？Х饶滩璩蔀樯缃回泿?，除了喝產(chǎn)品本身，還關(guān)注其品牌內(nèi)涵?；蛘呒词故呛缺嬈?，看到其“養(yǎng)生”的標簽更容易被打動。而燕麥奶代表的生活方式，本就滿足消費者的“價值消費”。今冬用燕麥奶做飲品，試試“復(fù)合谷物”新玩法隨著燕麥奶的流行，對其進一步創(chuàng)新研發(fā)，OATLY高級研發(fā)經(jīng)理郭洋提出一個思路“復(fù)合谷物”——讓植物和植物合作。比如，剛剛過去的周末，喜茶推出的新品，將紫米麻薯芋泥組合，一杯飲品里有多重谷物。隨著冬季賣谷物漸成門店常態(tài)化，將2種及以上谷物類原料組合應(yīng)用將越來越多出現(xiàn)：
1.注重產(chǎn)品的層次與香氣飽滿度“不是簡單的谷物堆疊，而是找出口感的相似、或香氣的差異化，做出飲品的層次感?！惫蠼榻B。比如，以燕麥奶和茶做基底，讓消費者在習(xí)慣了紫薯、芋泥等小料后，在風(fēng)味中多一種谷物復(fù)配的香氣。2.用產(chǎn)地、品種，放大產(chǎn)品的價值感和水果一樣，挖掘谷物的價值的同時，也要將其特色進一步放大，讓消費者看到。比如現(xiàn)在去超市“貝貝南瓜”已經(jīng)擁有姓名，在茶飲店，荔浦芋頭的存在感已經(jīng)和夏黑葡萄一樣高了。荔浦芋頭
3.燕麥凍、燕麥奶蓋，新形態(tài)正在出現(xiàn)要將一款產(chǎn)品的流行性發(fā)揮到極致，要對其全方位開發(fā)，比如燕麥奶蓋、燕麥奶凍等多種小料的使用。據(jù)了解，除燕麥奶外，OATLY也在進行燕麥凍、布丁晶球等小料類開發(fā)，提供燕麥奶的多種形式應(yīng)用。最近，OATLY就聯(lián)合奈雪的茶推出燕麥雪頂產(chǎn)品，讓奶油頂擁有奶油的口感，但沒有奶油的熱量，減輕負擔。隨著飲品品牌的規(guī)模發(fā)展，“商業(yè)向善”將成為新的社會坐標——要求企業(yè)承擔更多的社會責任，比如為地球環(huán)保、消費理念等帶來正向積極的價值和引導(dǎo)。傳遞生活態(tài)度的燕麥奶，天生具有“商業(yè)向善”特質(zhì)，值得更多的投入和關(guān)注。


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