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門(mén)店數(shù)突破7000的書(shū)亦燒仙草，今年動(dòng)作格外頻繁。提出中國(guó)仙草概念、打造小丑鴨IP、推出抖音神曲、冠名《大灣仔的夜》、與陳小春合體邀請(qǐng)粉絲巡店、登上微博熱搜……
一向低調(diào)開(kāi)店、“悶聲發(fā)財(cái)”的書(shū)亦燒仙草，為什么今年格外活躍？
這些出圈的策劃，給書(shū)亦帶來(lái)了什么？
冠名綜藝、請(qǐng)陳小春巡店書(shū)亦今年大力“出圈”前天晚上10:00開(kāi)播的《大灣仔的夜》，大家都看了嗎？這個(gè)節(jié)目邀請(qǐng)了包含陳小春、張智霖在內(nèi)的大灣區(qū)哥哥，吸引了國(guó)民級(jí)的關(guān)注度。
我發(fā)現(xiàn)這個(gè)節(jié)目的總冠名是茶飲品牌書(shū)亦燒仙草。作為一個(gè)季播節(jié)目，書(shū)亦將會(huì)伴隨著這個(gè)高人氣節(jié)目，持續(xù)在年輕人中實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
就在這天，不管是打開(kāi)騰訊愛(ài)奇藝，還是微博、網(wǎng)易云音樂(lè)，書(shū)亦的開(kāi)屏廣告“包圍”了打工人的手機(jī)，還登上了微博熱搜。
在抖音和視頻號(hào)上，書(shū)亦拍攝了神曲“大王叫我來(lái)巡店”，并邀請(qǐng)陳小春作為首席巡店官，喊話(huà)粉絲到線下巡店。
這兩天，在成都、重慶、鄭州等城市，都能看到書(shū)亦燒仙草的大屏廣告，最新slogan“書(shū)亦燒仙草，全國(guó)門(mén)店7000+，每天巡一家，要花19年”也不斷在大屏播放。
除了冠名節(jié)目，跟陳小春合作之外，我發(fā)現(xiàn)書(shū)亦今年的營(yíng)銷(xiāo)還有3個(gè)亮點(diǎn)：
1.提出“中國(guó)仙草”概念，推仙草食堂
去年年底，書(shū)亦首次提出了“中國(guó)仙草”概念，在國(guó)潮崛起的大背景下，中國(guó)仙草成為了書(shū)亦新的營(yíng)銷(xiāo)定位，伴隨著這一口號(hào)，書(shū)亦開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上加大馬力。
8月份“仙草食堂”推出的仙草腸粉、仙草面，也讓很多人耳目一新。
2. 登錄核心城市，發(fā)力分眾廣告
這個(gè)月，在長(zhǎng)沙、成都的寫(xiě)字樓電梯間，書(shū)亦燒仙草成為了每天早上和白領(lǐng)們say hello的茶飲品牌。
書(shū)亦在成都寫(xiě)字樓投放的分眾廣告3.設(shè)計(jì)“小丑鴨”IP，全國(guó)開(kāi)出20家主題店緊接著，書(shū)亦為奶綠產(chǎn)品設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬的“小丑鴨IP”，很快在社交平臺(tái)上流行起來(lái)，小丑鴨表情包也成為了粉絲們的“品牌黑話(huà)”。配合小丑鴨奶綠系列產(chǎn)品，書(shū)亦在全國(guó)20個(gè)城市布置了20家主題店，成為打卡的熱門(mén)。
10~20元價(jià)格帶，是消費(fèi)群體最廣闊，也是茶飲領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)間。加10元就是喜茶奈雪、減10元就是蜜雪冰城——這個(gè)區(qū)間的品牌，稍有懈怠，就會(huì)面臨被消費(fèi)者遺忘的風(fēng)險(xiǎn)。
作為目前10~20元價(jià)格帶規(guī)模最大的品牌，書(shū)亦燒仙草已在全國(guó)設(shè)立8大分公司、6大辦事處，門(mén)店遍布國(guó)近300個(gè)城市，數(shù)量超過(guò)7000家，同時(shí)在多倫多、菲律賓等地布局開(kāi)店。
盤(pán)點(diǎn)今年書(shū)亦的動(dòng)作，我發(fā)現(xiàn)，他們一方面在營(yíng)銷(xiāo)上尋求品牌破圈，一方面也在產(chǎn)品上不斷拓寬燒仙草品類(lèi)，創(chuàng)造新的爆款。
全國(guó)門(mén)店7000+，書(shū)亦拼的是什么？聚焦品類(lèi)之后，拓展新賽道、收獲新客群，是細(xì)分品類(lèi)品牌必須要走的路。
除了在營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)發(fā)力，書(shū)亦在產(chǎn)品上也開(kāi)始嘗試水果奶茶賽道。“小丑鴨奶綠”是水果和奶綠的首次結(jié)合，小丑鴨IP的加持，讓這個(gè)產(chǎn)品格外出圈。
最近正在全國(guó)門(mén)店上新的伯爵茶系列，是水果和奶茶的第二次組CP：以格蕾伯爵為茶底，與西柚、草莓等水果結(jié)合，加上肉桂、迷迭香提升香氣，讓產(chǎn)品在香氣、味覺(jué)、顏值上都有了記憶點(diǎn)。
這一產(chǎn)品全系列都可以做熱飲，還配上了會(huì)隨著溫度和光照變色的鐳射杯，被很多人稱(chēng)為“適合秋冬出街的奶茶”。
7000+家門(mén)店的體量，做鮮果茶的難度行業(yè)人都懂，但書(shū)亦相對(duì)討巧地選擇了“水果奶茶”賽道，既能get消費(fèi)者對(duì)于水果和熱飲的需求，又能兼顧運(yùn)營(yíng)成本和標(biāo)準(zhǔn)化。營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品是表象，營(yíng)運(yùn)和供應(yīng)鏈才是背后的支撐力。門(mén)店多了，最難的就是標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化包含了服務(wù)、產(chǎn)品、門(mén)店QSC等等。開(kāi)店7000+的書(shū)亦，今年另一個(gè)重點(diǎn)動(dòng)作，就是在營(yíng)運(yùn)上加大投入力度?！皶?shū)亦今年在全國(guó)建成了21個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總倉(cāng)儲(chǔ)面積突破70000平方米，保障一周2配或者一周3配的頻率，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)加盟商配貨的‘最后一公里’?！?img class="rich_pages wxw-img" data-croporisrc="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202207/22/165939811.jpeg" data-cropx1="0" data-cropx2="1080" data-cropy1="61.93548387096774" data-cropy2="607.7419354838709" data-galleryid="" data-ratio="0.5055555555555555" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202207/22/165939981.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="height: 282px;width: 558px;" />
“同時(shí)，為了保障原料的品質(zhì)，原料從倉(cāng)庫(kù)到門(mén)店，對(duì)配送車(chē)輛進(jìn)行系統(tǒng)全程監(jiān)控管理，包括車(chē)輛動(dòng)態(tài)、溫度曲線、司機(jī)服務(wù)、到店?duì)顟B(tài)等?！睍?shū)亦公關(guān)負(fù)責(zé)人透露。面對(duì)今年行業(yè)頻發(fā)的食安問(wèn)題，書(shū)亦也制定了相應(yīng)的門(mén)店稽核管理制度，占稽核成績(jī)的40%，從食品安全、品質(zhì)、服務(wù)等方面制定了50條門(mén)店考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。
通過(guò)內(nèi)部的高要求和強(qiáng)稽核，保障加盟商能夠管控到位，才能讓7000+家門(mén)店品質(zhì)如一。
從“半杯都是料”到“門(mén)店7000+”書(shū)亦的戰(zhàn)略變了1.從產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)到品牌戰(zhàn)略
在飲品行業(yè)，想要追求規(guī)模，想要讓門(mén)店開(kāi)到哪里就火到哪里，就必須在消費(fèi)端始終保持熱度和話(huà)題度。
從“半杯都是料”到“全國(guó)門(mén)店7000+”，書(shū)亦的宣傳語(yǔ)變了，對(duì)書(shū)亦來(lái)說(shuō)，也意味著從產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)到了品牌戰(zhàn)略。
2. 中端市場(chǎng)，就是規(guī)模之戰(zhàn)雖然新茶飲已經(jīng)細(xì)分到了5元一個(gè)價(jià)格帶，但本質(zhì)上仍然分為“高中低”三個(gè)大市場(chǎng)。10~20元的中端市場(chǎng)，受眾范圍最廣，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的紅海市場(chǎng)，很多3000家店以上的品牌都處在這個(gè)價(jià)格帶。
中端市場(chǎng)品牌來(lái)說(shuō)，打的就是規(guī)模之戰(zhàn)。在20元以上的價(jià)格帶，拼的是品牌力，要持續(xù)搶占消費(fèi)認(rèn)知，加強(qiáng)品牌的社交貨幣價(jià)值感。10元以下的品牌，拼的是極致性?xún)r(jià)比，以接地氣的定位和口感在線的產(chǎn)品，讓年輕人以無(wú)需決策的價(jià)格，不斷復(fù)購(gòu)。10~20元的中端價(jià)格帶，是最“難啃的骨頭”，既要做出品牌感，又要兼顧性?xún)r(jià)比，要在消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的毛利之間，找到微妙的平衡點(diǎn)。
在這個(gè)區(qū)間，拼的實(shí)際上是規(guī)模效應(yīng)。正如劉強(qiáng)東所說(shuō)：零售一定要有規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模，就沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。
3. 用規(guī)模效應(yīng)去占領(lǐng)用戶(hù)心智
對(duì)書(shū)亦來(lái)說(shuō)，7000家門(mén)店，就是遍布在城市大街小巷的7000次廣告露出，對(duì)路過(guò)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是一次又一次的陪伴，本質(zhì)上，書(shū)亦就是要用規(guī)模效應(yīng)去占領(lǐng)用戶(hù)心智，影響消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為。當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)之后，規(guī)模本身就是壁壘和杠桿，它可以吸納更大的投資、更多的人才，承載對(duì)未來(lái)的持續(xù)投入；體量增加，產(chǎn)品毛利也會(huì)越來(lái)越高。
湖畔大學(xué)教育長(zhǎng)曾鳴，曾把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分為三種：- 第一，產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化；第二，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)；第三，品牌和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。超過(guò)7000店的書(shū)亦，借助燒仙草的細(xì)分定位，和“半杯都是料”的價(jià)值輸出，已經(jīng)成功推動(dòng)了燒仙草品類(lèi)的發(fā)展。現(xiàn)階段要做的，就是不斷鞏固規(guī)模優(yōu)勢(shì)：在消費(fèi)端保持活躍度，在產(chǎn)品端找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)實(shí)力。
品牌在每一個(gè)發(fā)展階段做“正確”的事，才能穿越生命周期，變成一個(gè)經(jīng)得起市場(chǎng)淘洗的品牌。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
