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下沉市場(chǎng)5元/杯的幸運(yùn)咖，已經(jīng)在挑戰(zhàn)行業(yè)價(jià)格底線(xiàn)了。最近，我在上海又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)品牌，自帶杯美式5元、拿鐵10元，開(kāi)在寫(xiě)字樓，開(kāi)業(yè)第一天就開(kāi)始排隊(duì)，最高峰一天出杯量過(guò)千。
這家店能賺錢(qián)嗎？低價(jià)咖啡在上海行得通嗎？帶著一系列疑問(wèn)，我到這家店一探究竟。
低價(jià)咖啡在上海，最高日出超千杯這個(gè)在上海有勇氣賣(mài)“5元咖啡”的品牌，叫Cubic Coffee 三立方咖啡（下文簡(jiǎn)稱(chēng)三立方）。發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌，是我在刷大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，看到上海白領(lǐng)都在曬一款咖啡杯。點(diǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)，這家店開(kāi)業(yè)期間送杯子，款式簡(jiǎn)約大方。
搜索了一下這家店，發(fā)現(xiàn)店里僅有13款產(chǎn)品，不分大小杯，黑咖啡統(tǒng)一10元/杯，奶咖統(tǒng)一15元/杯，手沖20元/杯，自帶杯再減5元。這相當(dāng)于，顧客自帶杯點(diǎn)單，最低5塊錢(qián)，就能買(mǎi)到一杯美式，加了冰博克牛奶的Dirty只要10元，而手沖僅需15元，還免費(fèi)加濃。
這一模式，讓我不由得聯(lián)想起讓Manner一炮而紅的2平米小店。三立方創(chuàng)始人劉思強(qiáng)告訴我，9月6日試營(yíng)業(yè)當(dāng)天，沒(méi)有任何推廣，也沒(méi)有上線(xiàn)外賣(mài)和大眾點(diǎn)評(píng)，一上午只賣(mài)出了3杯咖啡，送出去3個(gè)杯子，但到下午，店里就開(kāi)始排隊(duì)了。
第二天，門(mén)店爆單，小票機(jī)甚至因連續(xù)工作燒壞了。到了第三天，“我們上線(xiàn)小程序，只設(shè)定了760單，8點(diǎn)鐘開(kāi)搶?zhuān)?分鐘就搶空了。”劉思強(qiáng)說(shuō)，后來(lái)最高峰時(shí)，日出杯量過(guò)千。
特殊之處，不止價(jià)格。在天天排隊(duì)的試營(yíng)業(yè)期間，三立方堅(jiān)持“周六日不上班、中秋節(jié)不營(yíng)業(yè)，國(guó)慶放假7天”的上班節(jié)奏。這到底是一家什么樣的神奇小店？前陣子我專(zhuān)程到這家店看了看。
美式5元，毛利還能超過(guò)60%？三立方咖啡坐標(biāo)上海長(zhǎng)寧區(qū)金鐘路，門(mén)店開(kāi)在凌空SOHO底商，面積35平方，周邊有包含攜程、黑石集團(tuán)在內(nèi)的4棟大樓，約2萬(wàn)名白領(lǐng)客群。
見(jiàn)到老板，我第一個(gè)疑問(wèn)就是：在上海這么賣(mài)咖啡，還有利潤(rùn)嗎？劉思強(qiáng)告訴我，即便是自帶杯，5元/杯的美式，依然能有60%的毛利。老板給我算了一筆賬，一杯美式用的豆子是20+g，成本約1.5元，自帶杯沒(méi)有包材吸管的費(fèi)用，僅算原料，產(chǎn)品毛利達(dá)到了約70%。
拿鐵使用的是鮮牛奶，一杯加280ml，成本約3.5元，加上豆子成本，自帶杯10元，也有約50%的毛利。
看到這里一定會(huì)有人質(zhì)疑，豆子這么便宜，能好喝嗎？是精品咖啡嗎？從我親測(cè)的效果，以及門(mén)店30%的復(fù)購(gòu)率來(lái)看，口感是在線(xiàn)的，而價(jià)格之所以低，在于老板在供應(yīng)鏈端的布局。
“我在國(guó)內(nèi)投資了烘焙工廠，產(chǎn)能可以供應(yīng)100多家咖啡館使用，我拿到的豆子成本和別家的生豆成本一樣，沒(méi)有烘焙加價(jià)。”劉思強(qiáng)說(shuō)，“其實(shí)相當(dāng)于用烘焙廠反哺新品牌?！贝送猓瑒⑺紡?qiáng)在南方還有一個(gè)咖啡連鎖品牌，開(kāi)了10多年，在生豆采購(gòu)上有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有一定的議價(jià)權(quán)。劉思強(qiáng)分析，算上門(mén)店的整體成本，如裝修、設(shè)備折舊、員工工資、房租等，平均一天只要能賣(mài)到200杯以上，就能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。
而從9月6日營(yíng)業(yè)開(kāi)始，到9月18日，門(mén)店天天都在排隊(duì)，中午高峰期能排出門(mén)外3~4米，2臺(tái)3頭的咖啡機(jī)不停運(yùn)轉(zhuǎn)，也很難滿(mǎn)足需求。顧客最多的時(shí)候，點(diǎn)一杯咖啡要等4個(gè)小時(shí)，“很多顧客都是早上點(diǎn)了咖啡去上班，中午吃飯的時(shí)候再來(lái)取?！?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.75" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="2880" style="height: auto !important;" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202207/22/170848451.jpeg" />中秋節(jié)假日之后，門(mén)店的生意恢復(fù)到了正常狀態(tài)，每天出杯量穩(wěn)定在400杯上下，加上豆子、杯子等周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，門(mén)店整體能盈利。按照劉思強(qiáng)的設(shè)想，門(mén)店規(guī)?；瘡?fù)制后，毛利還會(huì)有所提升。
模式復(fù)盤(pán)：8000個(gè)杯子帶火一家店三立方咖啡所在的寫(xiě)字樓區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，周邊1公里內(nèi)有2家Manner、2家星巴克、2家瑞幸，還有Tims、貝瑞、Wagas、麥當(dāng)勞、湃客等，總計(jì)20多家有咖啡售賣(mài)門(mén)店?！斑x競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的地方，就是來(lái)測(cè)模式的?！眲⑺紡?qiáng)表示。劉思強(qiáng)所說(shuō)的模式，就是一套“低價(jià)吸引+高頻復(fù)購(gòu)+快速?gòu)?fù)制”的寫(xiě)字樓打法。
第一步就是用低價(jià)+禮品，讓品牌在目標(biāo)客群中自傳播。
“在高級(jí)寫(xiě)字樓上班的白領(lǐng)，收入沒(méi)想象中那么高。咖啡的價(jià)格應(yīng)該像香煙一樣，單價(jià)低易獲取，哪怕一天2~3杯，也不會(huì)心疼錢(qián)包。”劉思強(qiáng)表示。有誠(chéng)意的價(jià)格，是三立方的打開(kāi)市場(chǎng)的開(kāi)端。在低價(jià)基礎(chǔ)上再送禮品，就很容易讓人產(chǎn)生“忍不住分享”的感覺(jué)。試營(yíng)業(yè)第一天上午送出去的3個(gè)杯子，“10塊錢(qián)一杯的咖啡還送杯子”的消息，很快就在周邊中傳開(kāi)了，下午店里就開(kāi)始排隊(duì)。
寫(xiě)字樓商業(yè)的最大特點(diǎn)，是客群聚集，自傳播速度快，一個(gè)公司有一個(gè)人買(mǎi)，很快周邊人就都知道了。第二步，送出去的杯子，大部分都會(huì)形成復(fù)購(gòu)。在三立方采訪(fǎng)的2個(gè)小時(shí)中，店里拿著杯子來(lái)點(diǎn)單的顧客，絡(luò)繹不絕。
老板告訴我，試營(yíng)業(yè)3周，送出了8000個(gè)杯子，“現(xiàn)在覺(jué)得送少了，因?yàn)楹笃诙际悄弥觼?lái)點(diǎn)單的”。而8000個(gè)杯子怎么送，老板也摸索出了一套方法：
- 第一周，顧客點(diǎn)任意飲品送杯子，新品牌第一次露面，簡(jiǎn)單直接給福利圈粉；第二周，點(diǎn)指定飲品，如點(diǎn)Dirty送杯子，有目的性地讓顧客嘗試更能體現(xiàn)品質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度；第三周，拉3個(gè)好友，成為小程序會(huì)員送杯子，當(dāng)顧客對(duì)品牌有了認(rèn)知，再去轉(zhuǎn)介紹，成功率高，而且介紹的也多是周邊目標(biāo)客群。目前三立方咖啡，在3周的試營(yíng)業(yè)活動(dòng)過(guò)后，已經(jīng)積累了1.5萬(wàn)的會(huì)員，這些顧客足以維持一家店的營(yíng)收。
第三步，開(kāi)啟門(mén)店復(fù)制，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
在三立方咖啡的店里，我還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，雖然只有一家店，但門(mén)店的吧臺(tái)、桌子、椅子、墻壁上貼的羊毛氈壁紙，全部都是在工廠開(kāi)模定制的。從一開(kāi)始，劉思強(qiáng)就做好了復(fù)制的準(zhǔn)備?！拔乙龅木褪情T(mén)店裝修模塊化，速度快的話(huà)，可能1~2周就能裝好一家小店?！?img class="rich_pages wxw-img" data-galleryid="" data-ratio="0.99921875" data-s="300,640" data-type="jpeg" data-w="1280" style="height: auto !important;" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202207/22/170848141.jpeg" />
目前劉思強(qiáng)已經(jīng)在選址開(kāi)第二家店了，他計(jì)劃到年底要開(kāi)3~5家店。
低價(jià)咖啡，能成就下一個(gè)Manner嗎？在飲品領(lǐng)域，價(jià)格每降低5元，就能把市場(chǎng)重做一遍。這讓我想起蜜雪冰城和幸運(yùn)咖，把價(jià)格一降到底。但相比于在下沉市場(chǎng)發(fā)展的幸運(yùn)咖，在上海做低價(jià)咖啡，“成就下一個(gè)Manner”，最少還要看3件事：1.先看市場(chǎng)有沒(méi)有這個(gè)需求低價(jià)咖啡，做的就是高頻剛需的生意。在劉思強(qiáng)看來(lái)，真正的剛需族，早晨需要一杯咖啡開(kāi)啟，中午需要一杯提神，下午開(kāi)會(huì)可能還需要。
即便是一杯咖啡只賣(mài)15元，對(duì)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)3杯45元也是有壓力的?！岸覀兊膬r(jià)格，想喝的時(shí)候隨時(shí)舍得喝。”
而在一二線(xiàn)城市，剛需族大量存在，找到這群人、把價(jià)格做到底，或許就有生存的空間。2.能不能在低價(jià)的同時(shí)，兼顧調(diào)性和產(chǎn)品咖啡價(jià)格再低，也得有調(diào)性、有態(tài)度，“低價(jià)不低質(zhì)，便宜不丟臉”。在三立方咖啡，周末不營(yíng)業(yè)并不是沒(méi)人買(mǎi)，他們測(cè)試過(guò)一次周六營(yíng)業(yè)，賣(mài)了200多杯。但劉思強(qiáng)說(shuō)，周末不營(yíng)業(yè)，是一種態(tài)度，也是一種稀缺感，也讓員工感到驕傲。
此外，店里的手沖，雖然點(diǎn)單率只有1%，但產(chǎn)品線(xiàn)必須保留，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者會(huì)以此來(lái)判斷這是不是一家精品咖啡館。再來(lái)看產(chǎn)品，要想做到低價(jià)不低質(zhì)，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈整合能力。無(wú)論是下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖，還是上海的三立方，都在供應(yīng)端有優(yōu)勢(shì)，才能做到這個(gè)價(jià)格。
3.主理人能不能從咖啡館老板，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)管理者中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)副教授劉慧曾說(shuō)，未來(lái)咖啡市場(chǎng)將會(huì)分化成兩種，一種是高性?xún)r(jià)比的“快咖啡”品牌，另一種是注重高品質(zhì)和精致場(chǎng)景的慢咖啡品牌。Manner就是典型的“快咖啡”模式，高性?xún)r(jià)比、可復(fù)制、可規(guī)?；?。
這也是低價(jià)咖啡要走的路，用規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，來(lái)提升盈利能力。沉浸咖啡多年的老板，內(nèi)心深處都有情懷與執(zhí)念。能不能從情懷開(kāi)店，轉(zhuǎn)變?yōu)楣净芾?，是?duì)經(jīng)營(yíng)者的考驗(yàn)。從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，連鎖門(mén)店開(kāi)到 50家店以后，成本會(huì)越來(lái)越高，復(fù)制門(mén)店難度也會(huì)加大。面對(duì)著“成本、效率、體驗(yàn)”，咖啡館還能不能在低價(jià)的基礎(chǔ)上依然有錢(qián)可賺，而且能規(guī)?；l(fā)展，才是對(duì)低價(jià)模式真正的考驗(yàn)。
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