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最近，我在喜茶發(fā)現(xiàn)了一款“隱藏爆款”：推出時沒有太多噱頭，也不是小眾新奇款。
但上市兩周，就在喜茶門店沖到人氣榜第2，且持續(xù)霸榜至今，銷量僅次于多肉葡萄。
它是喜茶今年新推的“多肉青提”系列。這款相對低調(diào)的產(chǎn)品，是怎樣一步步被喜茶打造成爆款的？
它的推廣思路，有哪些參考意義？
上市兩周成人氣榜TOP2銷量僅次于多肉葡萄！“多肉青提”今年真的賣火了。
12月6日，喜茶聯(lián)合7個品牌推出#多肉青提色#聯(lián)名限量周邊，包括香氛、發(fā)飾、指甲油等多個領(lǐng)域產(chǎn)品。喜茶自制周邊“多肉青提超大帆布包”在發(fā)布當(dāng)天即售罄。
周邊：香氛蠟燭、帆布包、指甲油“多肉青提色”，也像多肉葡萄紫一樣，從新茶飲出圈到了奶茶女孩日常的各個角落。
回顧今年夏天，新茶飲行業(yè)因為“陽光玫瑰青提”掀起了一次上新熱潮。不過今年夏天，油柑、黃皮、香水檸檬等水果爆火，“明星水果”的光環(huán)下，青提一直處于“低調(diào)”姿態(tài)。
“多肉青提”的爆發(fā)，是從門店端的日常銷售中被發(fā)現(xiàn)的。
據(jù)喜茶方面透露，多肉青提系列自今年8月上線以來，持續(xù)霸榜，人氣一路走高：
8月31日，喜茶以經(jīng)典果茶多肉葡萄的“姐妹萄”之名，上線多肉青提系列，包括雪山多肉青提與多肉青提油柑王兩款產(chǎn)品。同時還推出了多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵等多個不同形態(tài)產(chǎn)品。
雪山多肉青提、多肉青提油柑王后續(xù)，喜茶又推出芝芝多肉青提、青提爆檸，以及一款瓶裝青提乳酸菌味氣泡水產(chǎn)品。
門店端反饋，上市兩周“多肉青提”系列沖到了飲品人氣榜TOP2，僅次于多肉葡萄，多肉青提蛋糕則常常成為喜茶蛋糕產(chǎn)品中的“當(dāng)日銷冠”。
從消費端來看，在喜茶GO微信小程序的人氣榜單前10中，多肉青提系列占據(jù)了兩款，堪稱是喜茶“第二顆葡萄”。
這一成績，是如何實現(xiàn)的？有哪些借鑒意義？
多肉青提，如何成為“隱藏爆款”？復(fù)盤多肉青提的走紅，我發(fā)現(xiàn)喜茶這次不僅僅是在推一個爆款，而是在用打造“產(chǎn)品IP”思路來推新品：1、“多肉葡萄姐妹萄”，先確定品牌標(biāo)簽
對喜茶來說，“多肉葡萄”是一款具備獨有品牌標(biāo)簽的經(jīng)典產(chǎn)品。一提起“多肉葡萄”，就會想起喜茶，想起手剝葡萄、手工去籽等產(chǎn)品價值點。
在多肉青提系列最初亮相時，有幾個鮮明的“人設(shè)”：
- 以“多肉葡萄姐妹萄”名義出道，常與多肉葡萄以“姐妹萄”形式結(jié)伴出現(xiàn)，擬人化的設(shè)定，迅速吸引第一波關(guān)注；
延續(xù)手工剝皮去籽、手搗出汁等經(jīng)典操作，延續(xù)多肉的口感，出品思路有鮮明的喜茶標(biāo)簽；
最先上線的兩款產(chǎn)品中，雪山多肉青提打出“一杯約含42顆青提”的新標(biāo)簽，以強調(diào)含量、雪山頂+整顆果肉突出水果本身的吸引力。
簡單總結(jié)就是：借力“多肉葡萄”這一經(jīng)典IP，延續(xù)喜茶“多肉”的命名，占據(jù)產(chǎn)品心智優(yōu)勢，從而實現(xiàn)第一波爆發(fā)。2、根據(jù)消費者反饋，打磨完善產(chǎn)品
在飲品店，真正賣得好的產(chǎn)品往往不是一蹴而就的，需要在推出后不斷打磨優(yōu)化。喜茶此次推多肉青提系列也不例外。
據(jù)喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雪山多肉青提首次上新時有消費者反饋，頂部的整顆青提，有時吃起來不方便。
于是，喜茶推出了芝芝多肉青提，頂部替換為芝士奶蓋，果肉集中在杯中，讓消費者能直接用吸管吸到。
芝芝多肉青提產(chǎn)品的優(yōu)化調(diào)整，進一步助推了門店銷售。而銷量帶來驚喜后，喜茶對“多肉青提”進行了進一步開發(fā)。3、甜品、制冰、瓶裝飲料，建立“關(guān)聯(lián)產(chǎn)品矩陣”
想讓一種新風(fēng)味深入人心，需要更多種呈現(xiàn)方式。來看看喜茶的上新動作——
- 8月31日，喜茶在全國門店上新雪山多肉青提、多肉青提油柑王，同時推出多肉青提包包、多肉青提蛋糕、青提喜拉朵；
9月20日，喜茶推出“多肉青提”2.0新品：芝芝多肉青提、青提爆檸，其中青提爆檸同時具備喜茶爆檸茶系列的特點，頂部有一顆“暴風(fēng)冰球”；
到了11月，喜茶又推出一款青提乳酸菌味無糖氣泡水，利用瓶裝飲料的便捷易得特性，將青提口味進一步推向更廣大的消費場景。
青提爆檸至此，喜茶形成8款青提口味產(chǎn)品矩陣，不限于茶飲，包括甜品、制冰，乃至瓶裝飲料。
每一次上新，都是一次對喜茶“多肉青提”認(rèn)知的鞏固，持續(xù)帶來品類關(guān)注度。4、顏色作切入點，提煉“多肉青提色”
顏色，是提升產(chǎn)品辨識度和記憶效果的重要環(huán)節(jié)。新茶飲打造產(chǎn)品標(biāo)簽的過程中，顏色也一直是重點。
此次，喜茶同樣提煉出了“多肉青提色”：
無論是產(chǎn)品本身，還是線下門店陳列、海報、微信小程序點單頁面等內(nèi)容中，喜茶一直在強化“多肉青提色”的視覺記憶，微博、小紅書上，也有大量的分享反饋。
大量博主曬圖反饋，二次加深視覺印象顏色出圈，意味著一款產(chǎn)品已經(jīng)不局限于售賣本身，開始有了IP價值。
5、尋遍全國產(chǎn)區(qū)，保證原料穩(wěn)定
高人氣、持續(xù)熱銷的產(chǎn)品，必然要產(chǎn)能跟得上，同時品質(zhì)保持穩(wěn)定。
喜茶多肉青提系列為全年供應(yīng)產(chǎn)品，為了出品穩(wěn)定，喜茶尋遍國內(nèi)主要陽光玫瑰青提產(chǎn)區(qū)，北至遼寧、南達廣東、東到江浙、西抵云南，緯度橫跨近20度，與核心原材料產(chǎn)地合作，進行原材料供應(yīng)“接力”，才保證了全年穩(wěn)定供應(yīng)。
同時，他們還依據(jù)“風(fēng)味優(yōu)先”原則，對水果設(shè)立嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)；在運輸環(huán)節(jié)，則通過全程全冷鏈運輸?shù)墓芸?，最大程度保證了鮮果風(fēng)味。
6、人氣積累之后，打造產(chǎn)品IP，沉淀產(chǎn)品心智
銷量累計、影響力出圈后，喜茶的下一步動作，是把“多肉青提”打造成和多肉葡萄、芝芝莓莓、芋泥波波家族一樣的產(chǎn)品IP。
以剛推出的#多肉青提色#聯(lián)名活動為例，喜茶的思路是：
從產(chǎn)品本身特點出發(fā)，找到適配的品牌進行合作，深入核心客群生活的各個場景。
比如與香氛品牌聯(lián)名，推出多肉青提味道的香薰，讓產(chǎn)品氣味融入生活；美妝蛋、指甲油、燈具聯(lián)名周邊，則突出顏色，強化視覺記憶。
這些做法，都是從多肉青提產(chǎn)品本身的顏色、香味屬性出發(fā)，進行延展，讓產(chǎn)品IP的內(nèi)涵更加豐富；同時這些日常實用的周邊，又讓消費者有更多場景可以接觸和感受到“多肉青提”，繼而讓產(chǎn)品IP得以沉淀。
從借力超級IP出發(fā)，經(jīng)過產(chǎn)品打磨、矩陣拓展，到最終建立新的產(chǎn)品IP，喜茶多肉青提系列得以持續(xù)保持熱度。
新茶飲到了打造“產(chǎn)品IP”的階段今年我們一直都在說新茶飲內(nèi)卷，但仔細(xì)觀察頭部品牌這一年來的動作，我發(fā)現(xiàn)他們正在打造自己的“長青款”，沉淀更多產(chǎn)品IP。
先來聊聊什么是“產(chǎn)品IP”。
在茶飲行業(yè)，一提起多肉葡萄，大家就能想起喜茶，它不單單是一款產(chǎn)品，更是一個知名度破圈、進一步為品牌帶來勢能的標(biāo)簽。
品牌能借助一個IP的熱度，衍生更多產(chǎn)品形態(tài)，在推動銷量的同時，也能反復(fù)擴大品牌的影響力和傳播力。
多肉青提一系列聯(lián)名周邊的推出，正是其IP影響力泛化的體現(xiàn)。每一個產(chǎn)品IP的打造，都是對品牌護城河的加深。
復(fù)盤喜茶的多肉青提系列，我們來觀察茶飲產(chǎn)品IP的打造要點：
- 先建立認(rèn)知，可以關(guān)聯(lián)內(nèi)部超級IP；持續(xù)打磨，研發(fā)系列產(chǎn)品，將一個口味/高價值原料開發(fā)到極致，不斷拓展認(rèn)知占領(lǐng)；提煉標(biāo)簽和價值，形成產(chǎn)品心智鏈接；供應(yīng)鏈整合，保證持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)；IP開發(fā)，進入更多生活場景，以產(chǎn)品IP拓展品牌勢能。
如今行業(yè)已經(jīng)有了這樣一個共識：新茶飲發(fā)展到這一階段，競爭早已不僅停留在產(chǎn)品層面。
在激烈的競爭環(huán)境中突圍，品牌需要從爆款思維，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品IP思維——從建立產(chǎn)品口碑，到打造產(chǎn)品心智，最終實現(xiàn)品牌壁壘的構(gòu)筑。
喜茶的多肉青提系列，或許是一個參考樣本。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
