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今年夏天刷爆小紅書的“袋裝奶茶”，已經(jīng)做出連鎖品牌了。有個叫芭堤啦的品牌，從昆明步行街?jǐn)[攤起家，主打袋裝老撾冰咖啡、泰式奶茶，產(chǎn)品均價16元，日出杯量最高能達(dá)到2000杯。
每到一個城市都會引發(fā)打卡潮，短短一年時間，它已在全國開出了200家門店。
開一家火一家的東南亞飲品，能不能跑出大品牌、沉淀出品類？
東南亞奶茶店，最高日銷2000杯和中國奶茶在新馬泰爆發(fā)一樣，東南亞飲品也在國內(nèi)攻城略地了?！翱傁牒赛c(diǎn)不一樣的”，全世界的消費(fèi)者都是一個樣。今年夏天，各個城市街頭都開始出現(xiàn)一種“袋裝飲品”：塑料袋加冰加飲品，用小皮筋扎口，最后放入一個紙袋里，形式特別、顏值出圈。
名字也很接地氣：老撾冰咖啡、泰式紅奶茶，藤編椰子冰，小紅書上和朋友圈里，時常刷到這種“異域風(fēng)情”的飲品照片。
這些東南亞風(fēng)情的奶茶店，因?yàn)轱L(fēng)格獨(dú)特，也是開一家火一家。芭堤啦老撾奶咖，就是在這個時間遇上了爆發(fā)期。“今年1~11月份，在浙江、四川、江蘇、貴州、廣西、武漢、上海等地開出了近100多家新店，因?yàn)樘霾栾嬐|(zhì)化的圈子，基本上開到哪個城市就會火到哪個城市?！卑诺汤矂?chuàng)始人吳澤偉說。2019年在昆明走廊步行街，芭堤啦以一個小推車起家，開出了第一家店，隨后，他們以東南亞風(fēng)+10~30平的小店模式，在全國開出200家門店，最好的門店日出杯超2000杯，平均單店?duì)I業(yè)額在5000~6000元。
芭堤啦門店很多行業(yè)人不看好的東南亞飲品，已經(jīng)用2年時間給市場交出了成績單。這種又甜又香的“重口味飲品“，能沉淀為一個穩(wěn)定的品類嗎？我和吳澤偉聊了聊。
東南亞飲品，到底“香”在哪里？行業(yè)人常說的東南亞飲品，通常指的是以老撾冰咖啡和泰式奶茶為代表的飲品，重奶重糖重咖啡因，輔以大量冰塊去膩，在泰國、老撾等地流行上百年，普遍以袋裝形式為主，近1~2年開始國內(nèi)各個城市嶄露頭角。從大眾點(diǎn)評和小紅書看下來，如今遍布在全國各地的東南亞奶茶，普遍有4個優(yōu)勢：1.“重口味”，一口就驚艷飲品，“第一口定成敗”，第一口的驚艷，往往會令人印象深刻。不管是老撾冰咖啡，還是泰式紅奶茶，第一口的香濃順滑，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生“以前喝過的奶茶都是水”的感覺。
吳澤偉告訴我，東南亞飲品，不管是咖啡還是茶，在萃取濃度上都要高于國內(nèi)，“我們的奶茶，同樣8升的茶湯，使用的茶葉比普通奶茶店都要多?！绷硪环矫?，他們的處理方式也更容易凸顯茶感，比如芭堤啦的泰式紅奶茶/綠奶茶”，茶葉都是來自泰國，吳澤偉告訴我，泰國的茶葉在拼配時，加入了一定比例的香料，讓茶湯的茶味和濃郁度更高。咖啡也是同理，芭堤啦暢銷的“老撾冰咖啡”使用的咖啡豆，是來自老撾的深烘焙豆子，咖啡的焦苦味更明顯，和香甜的煉乳奶油融合之后，讓“咖啡味”更濃。
雖然這和國內(nèi)低卡低脂的訴求并不相符，但不可否認(rèn)，有一大部分客群，就行喜歡這種“重口味”的快樂水。2.顏值高，一拍就出圈
在小紅書上，關(guān)于東南亞奶茶的高頻詞是“一秒回到東南亞”、“變身泰劇女主角”、“快來度假”等。我總結(jié)下來，發(fā)現(xiàn)在視覺上，東南亞奶茶有2個優(yōu)勢：第一是獨(dú)特的包裝，袋裝奶茶，用透明塑料袋扎上小皮筋，再加上有異域圖案的包裝紙袋，曬在朋友圈十分吸睛。流量款產(chǎn)品“椰子冰沙”，以藤編的小籃子，加上冰淇淋、東南亞的代表性雞蛋花裝飾，顏值出眾，隨手一拍就是小紅書硬照。
椰子冰沙“椰子冰沙就是個流量款，其實(shí)毛利并不高，售價20元，泰國進(jìn)口的藤編籃子成本就要10塊，但引流、傳播效果特別好，所以一直保持售賣?！眳菨蓚ジ嬖V我。第二是門店空間，以芭堤啦為例，其門店中，棕櫚樹、芭蕉葉，配上沙灘躺椅，以及各種東南亞紋飾、擺件，再加上穿著東南亞民族服飾的調(diào)茶師，時不時來一句“nīn dǐ dòu hāb”（老撾語歡迎光臨的意思），給消費(fèi)者制造出了“一秒穿越東南亞”、“假裝在度假”的沉浸式體驗(yàn)。
3.夠小眾，跳出同質(zhì)化任何小眾東西，都會對年輕人有神秘的吸引力，茶飲也不例外。雖然在社交平臺上東南亞奶茶遍地開花，但現(xiàn)實(shí)中，在大部分城市都僅幾家店。相比于其他飲品動輒上百家的體量，東南亞奶茶的小眾屬性就很明顯。吳澤偉也提到，“我們開一家火一家，很大程度是因?yàn)闆]有競爭對手，這個品類還沒有成熟，也沒有成規(guī)模的品牌?！倍嘁孕∩魹橹鳎⒙湓诟鱾€城市的東南亞奶茶，品類未成熟品牌格局未定，相對來說是一個有縫隙的市場。
東南亞奶茶，相對來說是一個有縫隙的市場4.模式輕，最低10萬就能開店
相比于國內(nèi)普遍以水果茶為主流的飲品店，東南亞奶茶的模式更輕。吳澤偉告訴我，芭堤啦的門店普遍為20~30平米，“10多平擠擠也能開，因?yàn)槲覀儧]有鮮果和小料，對空間的需求不大?！币?yàn)樵谧饨?、人工、原料、設(shè)備上都不“重”，所以開店成本相對較較低，以芭堤啦為例，最低10萬就能開一家店，最高投入一般不會超過30萬。
芭堤啦門店甚至很多城市的東南亞飲品，都是以小推車擺攤的形式出現(xiàn)。相對較低的開店門檻，也加速了這種飲品在國內(nèi)的發(fā)展。
今年，泡魯達(dá)、生打椰、芒果糯米飯等產(chǎn)品的爆紅，讓消費(fèi)者對東南亞味型的接受度大大提升，東南亞飲品作為一個細(xì)分品類，也勢頭強(qiáng)勁。但這個品類會不會曇花一現(xiàn)？它到底有多大的市場空間，能承載什么樣的體量？
“重口味”的奶茶，能跑出大品牌嗎？采訪了一些東南亞飲品愛好者，以及行業(yè)的資深研發(fā)，我發(fā)現(xiàn)，要想跑出大品牌，東南亞飲品還有3個問題要解決：1.食安問題，還沒有專業(yè)的設(shè)備第一次喝類似的產(chǎn)品，看到調(diào)茶師徒手用皮筋扎袋子時，職業(yè)強(qiáng)迫癥就讓我聯(lián)想到，皮筋消毒了嗎？手干凈嗎？
還有，很多單打獨(dú)斗的小店，塑料袋用的是什么材質(zhì)？也讓人很不放心。吳澤偉的做法是：員工出品時帶手套，塑料袋也采用成本高出30%的環(huán)保可降解食品級袋子。不過，未來這個品類要達(dá)到一定的體量，研發(fā)出“扎口機(jī)”之類的產(chǎn)品，或許才是正解。2.供應(yīng)鏈問題，國外原料供應(yīng)不穩(wěn)定
今年芭堤啦在江蘇的門店，奶茶的銷量相比于咖啡就有所下降，吳澤偉分析原因，是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致泰國的茶葉無法入關(guān)，只能找替代品，但替代品的口感還原度低，影響了奶茶銷量。
疫情常態(tài)化之下，在國內(nèi)尋找供應(yīng)鏈，或者自己投資工廠，或許才是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的出路。3.產(chǎn)品問題，迭代能力有待考驗(yàn)
國內(nèi)飲品的超強(qiáng)迭代能力，來自于水果和小料種類的變化。沒有小料，也很少使用新鮮水果的東南亞奶茶，在產(chǎn)品迭代上，面對國內(nèi)“喜新厭舊”的消費(fèi)者，缺乏創(chuàng)新優(yōu)勢。另外值得注意的是產(chǎn)品復(fù)購問題。在打卡嘗鮮之后，還會有多少消費(fèi)者變成復(fù)購常客？這也是來自市場的考驗(yàn)。
在餐飲市場，每一兩年，都會出現(xiàn)一些迅速躥紅的品類，比如餐飲領(lǐng)域的黃燜雞米飯、潮汕牛肉火鍋、小龍蝦，飲品領(lǐng)域的韓式咖啡、廣式檸檬茶。但在走紅1~2年之后，有一些品牌就迅速消亡，比如土掉渣餅，韓式咖啡，就因?yàn)闆]有解決供應(yīng)鏈和復(fù)購率的問題，品類熱度過后，一地雞毛。但潮汕牛肉火鍋、小龍蝦、廣式檸檬茶等品類，就給市場留下很多品牌，甚至從區(qū)域走向全國。任何一個品類，只要能解決供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化問題，同時做好服務(wù)和體驗(yàn)，踏踏實(shí)實(shí)做生意，都能找到生存縫隙，沉淀出品牌，東南亞飲品也不例外。
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