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門(mén)店數(shù)即將破4000的滬上阿姨，最近成了朋友圈高頻詞。上周，3款白茶產(chǎn)品上市，突破了茶飲普遍使用的紅茶、綠茶、烏龍茶，一天賣(mài)出10萬(wàn)杯，營(yíng)業(yè)額環(huán)比提升10%。
與此同時(shí)，品牌定位也從現(xiàn)煮五谷茶，升級(jí)為新式鮮果茶。
融資后，一直在修煉內(nèi)功的滬上阿姨，到底攢了什么大招？
深度了解這個(gè)品牌，我發(fā)現(xiàn)其發(fā)生了3個(gè)重要變化。
即將破4000家，全面上新“白金茶”最近，因?yàn)橐豢畎捉鸩璁a(chǎn)品上市，滬上阿姨開(kāi)始在我的朋友圈高頻出鏡。有的朋友被白茶的新奇口感吸引，有人被白金唱片概念，和頗具設(shè)計(jì)感的包材圈粉，產(chǎn)品附贈(zèng)的白茶香氛卡也成了搶手貨。整體看起來(lái)，“高級(jí)感十足”、“儀式感拉滿”。
專(zhuān)程到門(mén)店體驗(yàn)了一番，產(chǎn)品一共三款：撞檸鮮煮白金茶、粒棗鮮煮白金茶、醇香鮮煮白金茶。統(tǒng)一使用福鼎3年陳白茶，在門(mén)店現(xiàn)煮5分鐘制作而成。口感上，茶香清淡的白茶，混合紅棗的香氣，讓消費(fèi)者一口就get到重點(diǎn)。其次，在中國(guó)人的味型記憶里，棗香是熟悉且健康的味道，自帶養(yǎng)生的心理暗示。
從小紅書(shū)上高頻出現(xiàn)的“養(yǎng)生天花板”、“吃火鍋的時(shí)候喝解膩”、“超養(yǎng)生”等關(guān)鍵詞看，這個(gè)產(chǎn)品有更大眾層面的接受度。
簡(jiǎn)單了解一下，發(fā)現(xiàn)滬上阿姨為了打造這款產(chǎn)品，也是做足了功課：以“8號(hào)老白”（和滬上阿姨成立8年相呼應(yīng)）為主題，專(zhuān)門(mén)為其拍攝視頻宣傳片，設(shè)計(jì)白金唱片風(fēng)的專(zhuān)屬杯子、手提袋，還配了周邊。同步也在全國(guó)23個(gè)城市，升級(jí)了23家白金茶主題店，吸引消費(fèi)者打卡拍照。
作為大體量品牌中，率先使用白茶的企業(yè)，滬上阿姨突破在水果和小料上復(fù)配的思路，圍繞茶本身做創(chuàng)新延展，效果到底怎么樣？“11月26日，這款產(chǎn)品在滬上阿姨全國(guó)3000多家門(mén)店上市。5天以來(lái)，平均每天賣(mài)出10萬(wàn)杯，在全國(guó)大部分地區(qū)點(diǎn)單率進(jìn)入Top1行列，帶動(dòng)全國(guó)門(mén)店?duì)I業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)10%?！睖习⒁虅?chuàng)始人單衛(wèi)鈞告訴我。
推白金茶系列，是滬上阿姨的第一個(gè)大變化。白金茶產(chǎn)品的成功，也預(yù)示著滬上阿姨的產(chǎn)品策略，正式走進(jìn)了新階段。
從現(xiàn)煮五谷茶到新式鮮果茶單店?duì)I業(yè)額提升了30%同時(shí)，在滬上阿姨的對(duì)外宣傳上，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的定位，已經(jīng)從“現(xiàn)煮五谷茶”升級(jí)為“新式鮮果茶”，品牌Slogan也從“時(shí)髦之茶，源自滬上”，變成了“愛(ài)鮮果茶，喝滬上阿姨”?！@是滬上阿姨的第二個(gè)改變?！拔覀兿氤掷m(xù)傳遞給消費(fèi)者一個(gè)信號(hào)：滬上阿姨不止有血糯米奶茶，還有鮮果茶，目前現(xiàn)煮五谷茶和鮮果茶是我們兩條主要產(chǎn)品線，一年2億杯的銷(xiāo)售中，五谷茶和果茶的占比是4:6。”
目前在滬上阿姨的門(mén)店銷(xiāo)售中，top5產(chǎn)品中鮮果茶占了大多數(shù)。今年10月份堅(jiān)定的升級(jí)定位，是因?yàn)閱涡l(wèi)鈞在年初的一次市場(chǎng)洞察?！霸诤芏嗟胤?，特別是下沉市場(chǎng)，想喝到一杯新鮮水果做的、價(jià)格實(shí)惠的茶，是不容易的。提供平價(jià)鮮果茶的連鎖品牌很少，這是一個(gè)市場(chǎng)的縫隙?！苯衲甏杭?，滬上阿姨已經(jīng)開(kāi)始嘗試上新鮮果茶，經(jīng)過(guò)半年多的測(cè)試，單衛(wèi)鈞發(fā)現(xiàn)，發(fā)力鮮果茶之后，客單價(jià)和產(chǎn)品均價(jià)都上升了，單店?duì)I業(yè)額平均提升30%。
為了能在近4000門(mén)店，做出一杯始終如一的鮮果茶，滬上阿姨在運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈上有很多硬投入。1.300+人督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，1比15服務(wù)加盟商行業(yè)里有個(gè)共識(shí)，營(yíng)運(yùn)強(qiáng)則品牌強(qiáng)。滬上阿姨能在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)出這么多門(mén)店，與其在運(yùn)營(yíng)上的硬投入密不可分?！拔覀?cè)谌珖?guó)有300多人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，1個(gè)督導(dǎo)只管理15家門(mén)店，每個(gè)月每家店至少到店3次，有些加盟商人手不足，我們的教練親自下場(chǎng)幫門(mén)店出品?！眴涡l(wèi)鈞透露。
運(yùn)營(yíng)保障的不僅僅是開(kāi)店成功率，更是品牌感打造的關(guān)鍵，也是食安的解決方案，這件事沒(méi)有捷徑，就是實(shí)打?qū)嵉娜肆拓?cái)力投入。2.32個(gè)倉(cāng)庫(kù)，全國(guó)冷鏈兩日一配做鮮果茶最難的就是冷鏈配送，以及在配送中的時(shí)效和損耗。滬上阿姨目前是和第三方冷鏈機(jī)構(gòu)合作，“全國(guó)建設(shè)32個(gè)倉(cāng)庫(kù)，門(mén)店密集區(qū)域全部實(shí)現(xiàn)兩日一配，非門(mén)店密集區(qū)域三日一配?！备咝У倪\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和配送效率，轉(zhuǎn)型鮮果茶后，讓滬上阿姨仍能保持著較高的開(kāi)店成功率，“今年我們?nèi)珖?guó)新增門(mén)店中，超過(guò)50%的門(mén)店都是老加盟商開(kāi)的分店。”單衛(wèi)鈞透露。
開(kāi)店策略“從北到南”明年計(jì)劃開(kāi)到7000家店品牌定位和產(chǎn)品策略的改變，讓滬上阿姨擁有了大眾化的基因。眾所周知，現(xiàn)煮五谷茶在需要熱量的北方地區(qū)，市場(chǎng)需求明顯，所以滬上阿姨早期的門(mén)店集中在山東、東北、天津等長(zhǎng)江以北的市場(chǎng)。滬上阿姨今年第三個(gè)重大改變，就體現(xiàn)在開(kāi)店策略上。因?yàn)樽龀隽四媳蓖ǔ缘孽r果茶產(chǎn)品，一直以北方市場(chǎng)為大本營(yíng)的滬上阿姨，今年也殺入了南方地區(qū)，比如在廣州、佛山、東莞等地開(kāi)店超過(guò)600家，盈利能力良好。
同時(shí)，采取“蜂巢式布局”的方式拓店，通過(guò)短時(shí)間內(nèi)在一個(gè)城市密集布店，快速形成較強(qiáng)的品牌勢(shì)能，從而占領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智。比如僅在青島一個(gè)城市，不到一年時(shí)間就開(kāi)出了170家門(mén)店，在河南1年開(kāi)店200多家。在產(chǎn)品策略和開(kāi)店策略都被成功驗(yàn)證后，方向也就明確了?！皽习⒁堂髂暌龅模褪橇?zhēng)開(kāi)到7000家門(mén)店?！眴涡l(wèi)鈞告訴我。
三四線茶飲市場(chǎng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)在采訪中，了解到一個(gè)數(shù)據(jù)，滬上阿姨的4000家門(mén)店中，在三四線城市的門(mén)店數(shù)量超過(guò)50%。在我過(guò)往的采訪中，在三四線做水果茶的品牌，不管是個(gè)體小店，還是小型連鎖品牌，都取得了較高的增長(zhǎng)。位于湖北荊門(mén)的百特茶、河南縣城的敬茶品沫、拾茶、東北的榴芒先生、內(nèi)蒙古的元?dú)獠遄?，這些品牌都在下沉市場(chǎng)，用水果茶找到了品牌的增長(zhǎng)密碼。過(guò)去下沉市場(chǎng)茶飲競(jìng)爭(zhēng)是打價(jià)格戰(zhàn)，但隨著年輕消費(fèi)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)磨平了信息差，以及消費(fèi)能力的提升，只要茶飲品牌的價(jià)格區(qū)間合理，消費(fèi)者也開(kāi)始會(huì)注重產(chǎn)品品質(zhì)。即便是在縣城，15~20元/杯的奶茶，大家也都喝得起了。
消費(fèi)者開(kāi)始注重產(chǎn)品品質(zhì)一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是：三四線乃至縣城茶飲市場(chǎng)，已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入了品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段。消費(fèi)的進(jìn)化，給類(lèi)似于滬上阿姨這樣的品牌，留下了充足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從人口規(guī)模來(lái)看，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億。完全容得下多個(gè)主打鮮果茶的千店品牌。
相比于一片血海的一二線城市，三四線市場(chǎng)是一個(gè)更容易出圈的市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)的水果茶消費(fèi)升級(jí)，仍然有不可估量的空間。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)特別策劃
