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2018（第十六屆）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力年會(huì)由《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、北京大學(xué)國(guó)際發(fā)展研究院聯(lián)合主辦，主題為“創(chuàng)變中國(guó)——新起點(diǎn)，新共識(shí)”?！白吭奖憩F(xiàn)獎(jiǎng)”以中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)產(chǎn)業(yè)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究中心開(kāi)發(fā)的“中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)”為數(shù)據(jù)以及評(píng)測(cè)依據(jù)，可以從各個(gè)角度反映公司競(jìng)爭(zhēng)力狀況。
瑞幸咖啡定位為新零售專(zhuān)業(yè)咖啡運(yùn)營(yíng)商，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)線上線下結(jié)合的方式，可為用戶提供堂食、自提、外送三種服務(wù)模式。瑞幸咖啡以“無(wú)限場(chǎng)景”為品牌戰(zhàn)略，相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸更強(qiáng)調(diào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿足客戶不同場(chǎng)景的需求，開(kāi)設(shè)了旗艦店、悠享店、快取店、外賣(mài)廚房店四種店型。
成立至今只有短短將近一年時(shí)間的瑞幸咖啡，目前已成功插旗21座城市，并設(shè)立超過(guò)一千四百家門(mén)市（根據(jù)官網(wǎng)資料），輕而易舉地?fù)魯?lái)自英國(guó)的Costa咖啡穩(wěn)坐中國(guó)境內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌，更在2018年第三季度胡潤(rùn)大中華區(qū)獨(dú)角獸指數(shù)（Hurun Greater China Unicorn Index 2018 Q3）報(bào)告中名列前茅，成為新零售類(lèi)別的一只獨(dú)角獸；相對(duì)之下，根據(jù)不久前公布的2018年第三個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表，星巴克在中國(guó)/亞太地區(qū)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6%，而門(mén)市的銷(xiāo)售金額也較去年下跌2%，這樣的數(shù)字是星巴克自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)從未出現(xiàn)過(guò)的?！ ∫孕前涂藶橹饕繕?biāo)對(duì)手的小藍(lán)杯，是不是真的有機(jī)會(huì)擊敗來(lái)自西雅圖的女神？ 
瑞幸咖啡在2018年第三季度胡潤(rùn)大中華區(qū)獨(dú)角獸指數(shù)（Hurun Greater China Unicorn Index 2018 Q3）報(bào)告中名列前茅，成為新零售類(lèi)別的一只獨(dú)角獸?！ 】赐晟厦孢@些“客觀”的事實(shí)之后，我們來(lái)瞧瞧到底在瑞幸咖啡崛起的過(guò)程中做過(guò)哪些事，而星巴克又（為什么）錯(cuò)失了某些機(jī)會(huì)。
不管是在星巴克的官網(wǎng)上或是各類(lèi)相關(guān)的文字資料，我們都可以發(fā)現(xiàn)到，星巴克花費(fèi)了相當(dāng)多的資源與心力將各個(gè)門(mén)市打造成所謂的“第三空間（The Third Place）”，希望這些門(mén)市成為消費(fèi)者在回家與進(jìn)辦公室之間的“第三個(gè)選擇”?！ ∫詿o(wú)限場(chǎng)景（Any Moment），讓產(chǎn)品、價(jià)格與便利性均衡融合 盡管近幾年來(lái)，星巴克也透過(guò)各類(lèi)不同伙伴的合作打造出各個(gè)具備不同特色的門(mén)市；不過(guò)在“第三空間”這個(gè)核心價(jià)值下，消費(fèi)者必須要親身蒞臨門(mén)市消費(fèi)，才有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到星巴克在打造這些門(mén)市所耗費(fèi)的心力，以及星巴克伙伴所表現(xiàn)出來(lái)的溫暖與體貼。
相反地，土生土長(zhǎng)的瑞幸咖啡則充分利用中國(guó)業(yè)者最具備優(yōu)勢(shì)、結(jié)合線上與線下的新零售方式，以“無(wú)限場(chǎng)景（Any Moment）”出發(fā)，讓產(chǎn)品、價(jià)格與便利性三者能夠均衡地融合，對(duì)那些重視性價(jià)比與方便性的中國(guó)消費(fèi)者而言，瑞幸咖啡是一個(gè)可以嘗試看看的新選擇（更別提消費(fèi)者身邊幾乎隨處可見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了）?！ 〉旎跓o(wú)限場(chǎng)景這個(gè)中心思想，瑞幸咖啡除了讓消費(fèi)者透過(guò)APP訂以外，還打造了旗艦店、悠享店、快取店以及外賣(mài)廚房等四種不同樣貌的門(mén)市，讓有著不同需求的消費(fèi)者可以最方便、最省力地買(mǎi)到咖啡。
為了鼓勵(lì)消費(fèi)者利用APP訂購(gòu)，瑞幸咖啡更透過(guò)“送好友咖啡，自己也能得一杯”、“首次登錄APP，免費(fèi)送一杯”“買(mǎi)一送一、買(mǎi)五送五”等方式，快速地提升“小藍(lán)杯”在消費(fèi)者心目中的地位，也充分拍照打卡場(chǎng)景的建置、微信朋友圈分享，以及分裂營(yíng)銷(xiāo)的手法以鋪天蓋地的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)在“潛在咖啡購(gòu)買(mǎi)者”的生活周遭，透過(guò)知名藝人或是網(wǎng)紅來(lái)代言這種常見(jiàn)的手法，就不用贅述。 除了透過(guò)上述手法快速進(jìn)入消費(fèi)者心目中咖啡品牌的喚醒集合（Evoked Set）以外，瑞幸咖啡與各類(lèi)外部伙伴的合作手法操作也相當(dāng)靈活，充分體現(xiàn)了“無(wú)限場(chǎng)景”這個(gè)中心思想。
不管是在2018中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、北京馬拉松、北京電影節(jié)閉幕式、北京車(chē)展、ChinaJoy Cosplay嘉年華或是WRC世界機(jī)器人大會(huì)，都可以看到小藍(lán)杯的身影，與這類(lèi)活動(dòng)配合所能夠獲得的營(yíng)銷(xiāo)成效相當(dāng)驚人；就連影視置入、慶祝企業(yè)上市活動(dòng)甚至是與高檔汽車(chē)品牌或是在健身房開(kāi)店這類(lèi)較為少見(jiàn)的操作手法，瑞幸咖啡都運(yùn)用得宜，相當(dāng)令人佩服。 透過(guò)這些與線上或線下知名品牌或活動(dòng)的合作，小藍(lán)杯不僅大大拓展了本身的能見(jiàn)度，也讓過(guò)去較為限縮的咖啡飲用“場(chǎng)景”從星巴克所定義的“第三空間”朝著“無(wú)限想像”的那一頭發(fā)展?！ ⌒∷{(lán)杯可以高枕無(wú)憂？ 看了以上瑞幸咖啡所采用的營(yíng)銷(xiāo)手法，再看看成長(zhǎng)驚人的顧客人數(shù)與銷(xiāo)售數(shù)字（營(yíng)運(yùn)四個(gè)月就已“賣(mài)出”五百萬(wàn)杯咖啡），是不是覺(jué)得星巴克岌岌可危？小藍(lán)杯可以高枕無(wú)憂？消費(fèi)市場(chǎng)如果這么無(wú)聊，創(chuàng)業(yè)家與營(yíng)銷(xiāo)人員也不用成天想破頭了！接下來(lái)讓我們一起看看瑞幸咖啡爆紅背后所可能潛藏的危機(jī)以及星巴克可以怎樣急起直追。 首先，雖然瑞幸咖啡用新零售的手法快速地切入市場(chǎng)，并獲取了大量的客戶群體（有別于傳統(tǒng)業(yè)界以場(chǎng)、貨、人的順序切入市場(chǎng)，而以獲取大量會(huì)員為第一優(yōu)先） ，不過(guò)所有實(shí)體零售業(yè)所需要面對(duì)的問(wèn)題，瑞幸咖啡可是一樣都不能輕忽；不管是成本控管、耗損率、毛利率、供應(yīng)鏈管理，還有就算透過(guò)再好的APP也無(wú)法完全解決的服務(wù)品質(zhì)問(wèn)題等等。
瑞幸咖啡短期間內(nèi)的崛起當(dāng)然背后有著強(qiáng)大的操盤(pán)手以及團(tuán)隊(duì)，可是總公司內(nèi)部的工作同仁與真實(shí)面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)顧客的伙伴是不是有辦法在顧客數(shù)量激增，訂單隨之大量涌入的狀況下，迅速找到一個(gè)最適切的合作模式兼顧服務(wù)、品質(zhì)與效率，是必然須要面對(duì)的重大問(wèn)題之一；至于與加盟業(yè)者之間的管理問(wèn)題就更不用說(shuō)了?！ ≡僬撸鎸?duì)瑞幸咖啡所帶來(lái)的壓力，星巴克在日前也與阿里巴巴達(dá)成合作協(xié)議，透過(guò)“餓了么”的配送體系進(jìn)行咖啡外送，如果一切運(yùn)作順利，星巴克將有機(jī)會(huì)在短期間內(nèi)拉近兩者之間在外送市場(chǎng)上的差異；然而，星巴克從創(chuàng)立至今對(duì)于顧客在門(mén)店氣氛、店內(nèi)設(shè)施、咖啡口味、搭配商品的研發(fā)、門(mén)市伙伴的訓(xùn)練，以及最重要的服務(wù)文化，卻不是瑞幸咖啡在短時(shí)間就可以塑造的。 相反地，過(guò)去數(shù)年來(lái)星巴克本身對(duì)于APP的開(kāi)發(fā)也投入了不少時(shí)間，星巴克的APP更是美國(guó)最受歡迎的行動(dòng)支付工具?！ ⊥高^(guò)瑞幸咖啡的“提點(diǎn)”星巴克只要投入相對(duì)的資源對(duì)APP用戶進(jìn)行更深入的購(gòu)買(mǎi)行為剖析，勢(shì)必也有機(jī)會(huì)對(duì)目前瑞幸咖啡所具備的優(yōu)勢(shì)造成負(fù)面的影響。重點(diǎn)只在于，星巴克對(duì)于“咖啡場(chǎng)景”的想像能不能再“大膽一點(diǎn)”、“彈性一點(diǎn)”，還有更“敏捷一點(diǎn)”了。
星巴克在日前與阿里巴巴達(dá)成合作協(xié)議，透過(guò)“餓了么”的配送體系進(jìn)行咖啡外送。 討論：品牌是企業(yè)的武器還是枷鎖？ 在目前的營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，我們不斷地被灌輸“品牌”這個(gè)重要的概念；相信品牌可以提升企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的議價(jià)能力，品牌也可以使得業(yè)者不要再付出過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)成本等好處；可是在星巴克與瑞幸咖啡的案例中，星巴克的“品牌”似乎反而成為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的“詛咒”。很多事情因?yàn)轭櫦捌放啤靶蜗?印象”所以不能做，那品牌是不是反倒成為創(chuàng)新的“障礙”？
因?yàn)樾前涂耸且粋€(gè)有點(diǎn)“年紀(jì)”又有點(diǎn)“地位”的品牌，所以很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能做，也有很多合作方案不能做/不想做；可是面對(duì)快速變遷的市場(chǎng)以及不知道會(huì)從哪個(gè)角落冒出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，星巴克“品牌”力到底是“武器”、“盾牌”，還是身上的“枷鎖”、“桎梏”？只能期待未來(lái)或許有更多實(shí)例讓我們觀察了。部分圖文參考：金融界、數(shù)位時(shí)代推薦閱讀星巴克全球CEO：47年來(lái)不乏對(duì)手，在中國(guó)市場(chǎng)不懼瑞幸，每15小時(shí)新開(kāi)1家星巴克瑞幸咖啡 : 星巴克門(mén)店不夠多，消費(fèi)價(jià)格比較高，網(wǎng)友：便宜能說(shuō)明一切嗎？瑞幸咖啡來(lái)?yè)屝前涂孙埻肓?，瑞幸咖啡出擊百億“輕食” 市場(chǎng) ，戰(zhàn)火升級(jí)！星巴克外帶杯減4元還是自帶星巴克杯減4元，帶紫砂壺，茶煲這些又能不能減4元？星巴克終于漲價(jià)一元，常規(guī)飲料漲了1塊！星爸爸終于按捺不住漲價(jià)了.....免責(zé)聲明：本文圖片全部來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會(huì)尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會(huì)有個(gè)別圖文未來(lái)得及注明，請(qǐng)見(jiàn)諒。若原作者有任何爭(zhēng)議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實(shí)我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除，行業(yè)交流請(qǐng)加小編微信：yinpinjie.com,謝謝~！
