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中國(guó)飲品人的網(wǎng)上展會(huì)平臺(tái)
6月9日敬請(qǐng)期待
太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事。從“青蛙撞奶”到“臟臟茶”，黑糖珍珠演化后的爆紅，告訴了我們什么？
近來(lái)，茶飲流行“懷舊風(fēng)”。從最近喜茶的珍珠奶茶，再到此前鹿角巷、老虎堂的黑糖珍珠，還有茶顏悅色的聲聲烏龍、奈雪的金色山脈牛乳茶等等，都是如此。
業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，這種對(duì)傳統(tǒng)茶飲產(chǎn)品的“常做常新”，會(huì)成為2018年的產(chǎn)品趨勢(shì)。更有大佬提出，在茶飲界，所有的產(chǎn)品都值得重新再做一次。
“再做一次”的底層邏輯在哪里？
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾說(shuō)過(guò)：世界不需要重復(fù)造輪子，但這個(gè)世界永遠(yuǎn)都需要更好的輪子。
斯坦福大學(xué)有過(guò)專(zhuān)門(mén)研究：市場(chǎng)規(guī)模大、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，集中度不高，沒(méi)有龍頭企業(yè)的行業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)上存在“往復(fù)推進(jìn)演化”規(guī)律。食品、餐飲行業(yè)屬于此類(lèi)。
這個(gè)報(bào)告還指出，現(xiàn)階段的食品創(chuàng)新更多來(lái)自于對(duì)已有原料的二次挖掘和內(nèi)涵賦值，以及對(duì)外延的重構(gòu)和變化。
這個(gè)10多年前的理論，在目前茶飲實(shí)踐中被反復(fù)驗(yàn)證，拿現(xiàn)在火得不行的“臟臟茶”說(shuō)事?！芭K臟茶”說(shuō)白了就是黑糖珍珠，主打原料：黑糖珍珠+鮮奶。只是叫法不一，珍珠粉圓的大小、用奶以及掛杯、杯型等物理外形的表達(dá)差異而已。
黑糖珍珠加鮮奶的組合，鹿角巷和樂(lè)樂(lè)茶都不是首創(chuàng)者，最早要追溯到臺(tái)灣陳三鼎家的拳頭產(chǎn)品“青蛙撞奶”。
其后，臺(tái)灣的老虎堂進(jìn)行了升級(jí)，取名“波霸厚鮮奶”。相較于“青蛙撞奶”，這款產(chǎn)品有其特色，上層把鮮奶打成了奶霜模樣，奶味更濃郁。這款產(chǎn)品一入手，黑糖就像虎紋般恣意流淌，但僅能維持5分鐘光景。
真正做紅黑糖珍珠的，是鹿角巷和樂(lè)樂(lè)茶，還有最近的喜茶。
鹿角巷對(duì)黑糖珍珠產(chǎn)品再次進(jìn)行升級(jí)，推出了鹿丸可可鮮奶（黑糖珍珠+可可+鮮奶）和小鹿出抹（黑糖珍珠+抹茶粉+鮮奶），獨(dú)特的口感，再加上有點(diǎn)萌的矮胖杯型，還有掛壁的虎紋，口感和顏值更加豐富了，為消費(fèi)者提供了新的刺激點(diǎn)。
樂(lè)樂(lè)茶則結(jié)合臟臟包，推出改良版臟臟茶，也是黑糖和牛奶碰撞的內(nèi)核。不大的改變，也在上?；鹆艘话选?br />
樂(lè)樂(lè)茶能火也與他的營(yíng)銷(xiāo)打法有關(guān)。他們與上海“花生地鐵Wi-Fi”展開(kāi)合作，4月19日當(dāng)天線(xiàn)上的曝光量就達(dá)到一千多萬(wàn)；又如，樂(lè)樂(lè)茶沒(méi)有主動(dòng)在短視頻APP上做宣傳，但他們以周邊產(chǎn)品作為回贈(zèng)，鼓勵(lì)粉絲上傳短視頻。
此外，在空間設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)上多維度迎合年輕消費(fèi)者，也是他們能夠成為網(wǎng)紅的特質(zhì)。
“青蛙撞奶”的演化告訴我們什么從“青蛙撞奶”到現(xiàn)在的“臟臟茶”，本質(zhì)沒(méi)有變，豐富的只是它的外延和形式，這個(gè)爆品走紅的經(jīng)歷，我們領(lǐng)悟到了什么？我想有以下幾點(diǎn)：
新茶飲并非要與傳統(tǒng)對(duì)立
通過(guò)新的原料、制作方式、概念重新解讀產(chǎn)品，給消費(fèi)者耳目一一新的感覺(jué)。這才是新茶飲的本質(zhì)。
以用戶(hù)為中心，把產(chǎn)品做到極致
茶飲發(fā)展到4.0時(shí)代，關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知獲得，已經(jīng)從以前整體的、籠統(tǒng)的品類(lèi)單項(xiàng)傳播，進(jìn)化到小到細(xì)枝末節(jié)的價(jià)值和情感雙向溝通和浸入。
星巴克IP人性化，講述一顆咖啡豆的生命歷程，從原料到生產(chǎn)再到包裝，在細(xì)節(jié)上宣導(dǎo)和放大其人性?xún)r(jià)值和人文關(guān)懷，茶飲行業(yè)也應(yīng)該做到。
我們要以參數(shù)的思考和思維邏輯來(lái)重構(gòu)產(chǎn)品，以元素的物理信息單位角度來(lái)拆解和營(yíng)銷(xiāo)每一杯飲品。在用料上做到極致，在包裝和設(shè)計(jì)上做到極致，在營(yíng)銷(xiāo)文案上做到極致，再把這些價(jià)值輸出給你的消費(fèi)者。
臺(tái)灣地區(qū)的黑糖珍珠之所以能夠持續(xù)火爆，正是在虎紋效果、珍珠軟糯程度、奶茶口味上有過(guò)人之處。
了解現(xiàn)在的消費(fèi)者，老產(chǎn)品也會(huì)新生
所有的物質(zhì)消費(fèi)在市場(chǎng)過(guò)剩時(shí)代之后，都已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)變成了精神消費(fèi)的需求。
茶飲的消費(fèi)群體主要為年輕人，在社交媒體的放大之下，越來(lái)越在乎自身的標(biāo)簽。消費(fèi)產(chǎn)品不再是為了滿(mǎn)足功能屬性的需求，實(shí)際上是為了表達(dá)自我。去網(wǎng)紅店消費(fèi)，在網(wǎng)紅店打卡，要的就是與眾不同。
具備了上面三種新的思考思維，在茶飲界，所有的產(chǎn)品都值得再做一次。
再來(lái)一次，試試這些打法對(duì)應(yīng)以上三種思維，有三種打法，你不妨試試。
場(chǎng)景再造
以色列有句古老的諺語(yǔ)：那只窮人家的貓到了皇宮也成了公主。對(duì)應(yīng)到茶飲，均價(jià)10元的街邊店搬到購(gòu)物中心，立馬高大上。這也是快樂(lè)檸檬能開(kāi)店到上海金茂大廈頂層的內(nèi)在邏輯。
不同的場(chǎng)景會(huì)激發(fā)出消費(fèi)者不同的心理狀態(tài)，讓消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的自我，進(jìn)而產(chǎn)生不同的需求動(dòng)機(jī)。
全世界24000家星巴克，雖然口味相同，但門(mén)店風(fēng)格卻大相徑庭，每一家門(mén)店設(shè)計(jì)都與當(dāng)?shù)匚幕昝老嗳冢@讓每一位當(dāng)?shù)厝丝匆?jiàn)星巴克就油然而生出一種歸屬感。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，星巴克帶來(lái)的不僅是一杯咖啡，更多的是對(duì)當(dāng)?shù)氐挠洃洝?br />與此同理，同樣的黑糖珍珠，不一樣的消費(fèi)場(chǎng)景，鹿角巷、樂(lè)樂(lè)茶把它做成了網(wǎng)紅。其他飲品也可以。審視每一款飲品，尋找痛點(diǎn)
營(yíng)銷(xiāo)界老炮葉茂中認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是尋找矛盾點(diǎn)，而重構(gòu)的過(guò)程就是去尋找舊模式和新用戶(hù)的沖突點(diǎn)。
回顧奶茶的發(fā)展史，從原料的安全健康，到品牌的優(yōu)化，再到生活方式的營(yíng)造，就是一段不斷解決產(chǎn)品痛點(diǎn)服務(wù)新用戶(hù)的過(guò)程。喜茶和奈雪の茶重構(gòu)了產(chǎn)品，并且滿(mǎn)足了新的用戶(hù)需求。
所以站在行業(yè)生意的角度，去審視每一款飲品，找到它的矛盾沖突點(diǎn)。跨界組合重構(gòu)基因
奈雪の茶深通這個(gè)法則，早期就是依靠茶+烘焙的跨界來(lái)提高坪效，增加用戶(hù)黏性。把兩個(gè)原來(lái)看起來(lái)關(guān)聯(lián)度沒(méi)有那么大的產(chǎn)品，通過(guò)跨界組合的方式組合起來(lái)，就形成了新的模式。
鹿角巷也玩得很好。與網(wǎng)絡(luò)品牌 Lovfee 合作，推出法國(guó)知名Barbapapa泡泡先生限定商品；進(jìn)軍越南時(shí)，邀請(qǐng)多位明星參加開(kāi)幕典禮；而在上海，則與女兒國(guó)電影上映期間推出聯(lián)名飲品……
通過(guò)與時(shí)尚潮流品牌合作、明星互動(dòng)，再經(jīng)過(guò)各社交平臺(tái)、媒體造勢(shì)后，才讓鹿角巷形成“網(wǎng)紅”氣質(zhì)，從而在新區(qū)域拓展時(shí)引發(fā)大量關(guān)注。
跨界組合就像文明的物種的組合，可以完成兩種基因的重構(gòu)，產(chǎn)生新的物種。
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