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星巴克再造星巴克，最強(qiáng)大的對(duì)手還是自己。自2021年以來，資本的熱錢不斷向咖啡賽道流入，數(shù)個(gè)咖啡品牌獲得多輪融資。企查查數(shù)據(jù)顯示，去年前十月，國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。
2021年1月15日，M Stand宣布完成首輪超1億元A輪融資， 7月23日，M Stand再次完成5億元B輪融資，投后估值達(dá)40億元。
Manner在6個(gè)月內(nèi)連續(xù)融資4輪，投后估值達(dá)28億美元（超百億人民幣）；Seesaw則獲得過億元A+輪融資；三頓半獲數(shù)億元融資，投后估值達(dá)45億元。除此之外，永璞咖啡、隅田川、挪瓦咖啡、時(shí)萃SECRE等數(shù)個(gè)咖啡品牌均獲得過融資。
咖啡的火熱，也讓其近鄰——茶飲品牌摩拳擦掌，看中的則是平價(jià)、外送這一市場(chǎng)，欲在這一片對(duì)于他們而言的藍(lán)海中迸射出火花。
此時(shí)，國際化老牌咖啡連鎖星巴克，開始了一場(chǎng)品牌的再造行動(dòng)。
01上美團(tuán)、現(xiàn)場(chǎng)景星巴克再造星巴克
星巴克中國門店數(shù)量占全球門店總量的1/62021年，星巴克在全球的門店數(shù)量超過30000家，而在中國的門店數(shù)量則為5000余家，占到總量的1/6，排名前十的城市分別為上海、北京、杭州、蘇州、深圳、廣州、成都、寧波、南京、武漢。其中上海門店數(shù)量居榜首，約1200家。
與4年前不一樣的是，此時(shí)的中國內(nèi)地咖啡格局已經(jīng)改寫。
瑞幸憑借無限場(chǎng)景、高性價(jià)比、外送的新戰(zhàn)略開出了4500多家店。Manner同樣采取高性價(jià)比策略，主攻商務(wù)區(qū)，扎根精準(zhǔn)目標(biāo)人群。M Stand在產(chǎn)品價(jià)格上并未低走，但以創(chuàng)意類咖啡，如鮮椰冰咖、黑糖燕麥奶、海鹽芝士黑咖等，讓年輕人趨之若鶩。
但，在“第三空間”這個(gè)概念上，似乎所有“超新星”們都有意避開，星巴克再造自己的故事也從這里開始。
1月18日，星巴克中國在官方微信公眾號(hào)發(fā)布攜手美團(tuán)，展現(xiàn)數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)連接的新舉措。
共分為三個(gè)功能模塊：
。1、1971客廳2、專星送新功能3、率先啟用超級(jí)門店功能
什么是1971客廳？簡(jiǎn)單而言就是將星巴克的空間賦予更多功能屬性，為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。目前該模塊已在上海、成都、深圳、北京4個(gè)城市的60家門店開啟，已開發(fā)的功能則為“咖啡有個(gè)局”、“客廳開個(gè)會(huì)”。
該模塊的意義我們將在后段文章中詳述。
星巴克1971客廳專星送是星巴克的外賣業(yè)務(wù)服務(wù)，這次的合作平臺(tái)改為了美團(tuán)。在傳統(tǒng)外賣的基礎(chǔ)上，增加了隨心、貼心、精心、放心等四個(gè)概念。
隨心是指提供與門店一樣的客制化服務(wù)。以拿鐵為例，美團(tuán)外賣點(diǎn)單中共有7個(gè)選項(xiàng)，分別為杯型、溫度、濃縮咖啡、萃取方式、添加或更換牛奶、奶泡。僅僅是牛奶就有全脂牛奶、燕麥奶、脫脂牛奶、豆奶4個(gè)選項(xiàng)，而萃取方式則有原萃濃縮、精粹濃縮、滿萃濃縮。
貼心是指智能售罄引導(dǎo)服務(wù)，在產(chǎn)品售罄時(shí)，顧客可一鍵換店購買。
精心是指星巴克臻選的系列咖啡產(chǎn)品將首次登陸專星送。
放心則是指星巴克會(huì)員將在外送服務(wù)上享有同等的會(huì)員福利。
星巴克專星送與美團(tuán)外賣合作超級(jí)門店的概念聽起來很抽象，按照星巴克的解釋是，在2022年底，線上的每一家星巴克都將和線下門店一樣呈現(xiàn)不同風(fēng)格或故事，不再千篇一律。
消費(fèi)者可以根據(jù)線上展示，找尋自己所愛的門店，使用1971客廳預(yù)定空間，查找門店明星咖啡師等功能。
三個(gè)模塊拆分開來，好像殺傷力并不強(qiáng)，但將之并聯(lián)，產(chǎn)生的能量超乎想象。
02星巴克解鎖第三空間次元轉(zhuǎn)換
三個(gè)模塊并聯(lián)，將產(chǎn)生何等能量，我們要將焦點(diǎn)拉回至“1971客廳”。
1971年，星巴克咖啡公司在美國華盛頓州西雅圖成立。1971客廳的命名，可以看做是星巴克回歸初心的宣言。
目前，1971客廳開放兩項(xiàng)服務(wù)，一是咖啡有個(gè)局，二是客廳開個(gè)會(huì)。
咖啡有個(gè)局的玩法是指消費(fèi)者通過預(yù)定，可以參加在星巴克門店的線下活動(dòng)。價(jià)格為179元/人，活動(dòng)內(nèi)容為星巴克咖啡大師（黑圍裙）全程帶節(jié)奏，挑戰(zhàn)體驗(yàn)自己做咖啡的樂趣，可以品嘗到兩種臻選咖啡豆制作的咖啡，門店也將預(yù)先準(zhǔn)備好當(dāng)天的小食。
通過美團(tuán)，可看到不同門店的差異化風(fēng)格這不就是星巴克以前的咖啡教室嗎？但，有區(qū)別。
從目前小紅書打卡的筆記來看，咖啡有個(gè)局的參與人群可以為認(rèn)識(shí)的朋友，也可以是陌生人。進(jìn)入活動(dòng)后，參局的人會(huì)相互認(rèn)識(shí)進(jìn)行破冰，然后分組進(jìn)行咖啡香氣、風(fēng)味的挑戰(zhàn)評(píng)測(cè)，再進(jìn)行咖啡手沖的比拼，最后找出參與人中的“咖啡小白”。
活動(dòng)后，參與者還將收到專屬的名牌和護(hù)照。全程時(shí)間在1.5小時(shí)左右。
直觀感受，咖啡有個(gè)局破殼于咖啡教室，但加入了劇本殺元素，變?yōu)橐粓?chǎng)游戲，一場(chǎng)互動(dòng)并結(jié)識(shí)新朋友的社交、娛樂游戲。
圖片來源：小紅書客廳開個(gè)會(huì)，是指預(yù)約星巴克門店空間開會(huì)。價(jià)格在139~179元/人不等，時(shí)間為2小時(shí)，顧客每人可選擇一杯44元及以下的咖啡產(chǎn)品，并任選兩份食品（蛋糕和星享小點(diǎn)）。
在上海或者北京，一些創(chuàng)業(yè)公司將會(huì)議移入星巴克已是常態(tài)，對(duì)其行為大致有兩種解釋，一是一些創(chuàng)業(yè)公司沒有專門的會(huì)議空間，所以會(huì)搬入至咖啡廳。另一個(gè)原因，是讓會(huì)議不過于嚴(yán)肅，實(shí)現(xiàn)輕松氛圍下的頭腦風(fēng)暴。
1971客廳的誕生，意義是將第三空間延展為專屬的工作、社交空間。為顧客提供高質(zhì)量與針對(duì)性的服務(wù)。
2小時(shí)開會(huì)套餐此時(shí)，我們?cè)賹Ｐ撬汀⒊?jí)門店的功能與1971客廳組合分析，會(huì)出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景。
打開美團(tuán)APP，消費(fèi)者可以看到星巴克的頁面上有1971客廳的專屬進(jìn)入菜單，進(jìn)入后消費(fèi)者可以根據(jù)其需求選擇在哪家店開會(huì)或玩“劇本殺”。當(dāng)然，你只是想點(diǎn)幾杯咖啡在家或辦公室享用，美團(tuán)外賣將提供服務(wù)，會(huì)員的優(yōu)惠福利在美團(tuán)上可同步享受，保護(hù)會(huì)員的權(quán)益。
再將其展開，這次與美團(tuán)的合作，可以看做是公域流量、私域流量、現(xiàn)下體驗(yàn)的新結(jié)合。
其邏輯為：
線上展示——興趣/功能——門店體驗(yàn)——便捷。
1971年，全球第一家星巴克門店開業(yè)美團(tuán)作為公域流量入口，對(duì)星巴克不同門店的服務(wù)、場(chǎng)景進(jìn)行展示，是超級(jí)門店的功能。
顧客選擇劇本殺、開會(huì)，是星巴克對(duì)消費(fèi)者興趣的針對(duì)性開發(fā)或功能性滿足。
進(jìn)入門店后，是對(duì)產(chǎn)品與空間的深度了解，與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
通過對(duì)品牌的熟悉后，在線上外賣選擇時(shí)，增大其感知機(jī)率。
這一切，或許才是星巴克此次三大模塊的設(shè)計(jì)本意所在。
星巴克第三空間場(chǎng)景///
2020年，新冠疫情讓茶飲行業(yè)重視起了線上流量的重要性。
小程序開發(fā)、抖音內(nèi)容產(chǎn)生、外賣平臺(tái)布局，都在這之后不斷發(fā)力。但，不能忽略的是，線上的折扣引流后，消費(fèi)者所獲得的僅僅是一杯茶，一杯同質(zhì)化較為嚴(yán)重的茶飲。
除了便捷、好品質(zhì)外，還有什么可以讓消費(fèi)者心動(dòng)？
之前，茶飲頭部品牌們?cè)诳臻g的差異化上都有所發(fā)力，但近兩年受拓展需求，標(biāo)準(zhǔn)化門店、服務(wù)成為研究重點(diǎn)。這也導(dǎo)致了消費(fèi)者的感知僅限于新品、價(jià)格層面。
品牌并非是營銷出來的，而是靠滿足消費(fèi)者需求后產(chǎn)生的口碑所堆積的結(jié)果。
5000多家店，第三空間概念的創(chuàng)造者星巴克，在線上流量趨勢(shì)下，重新找到空間的多元性并開發(fā)，讓線下體驗(yàn)變得更加有趣與實(shí)用。
星巴克再造了一個(gè)星巴克，一個(gè)將線下場(chǎng)景與網(wǎng)絡(luò)科技更緊密融合的星巴克。這一點(diǎn)，對(duì)于尋求產(chǎn)品同質(zhì)化的茶飲品牌們而言，應(yīng)該會(huì)有研究價(jià)值。
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