復盤上半年近千款產(chǎn)品，扒出年 個飲品新特征

“降本”，是2022年飲品業(yè)主基調(diào)之一。這個背景下，新推出的產(chǎn)品在發(fā)生一些變化：“新水果”的流行期越來越短、經(jīng)典款反復推出、價格競爭愈發(fā)白熱……復盤飲力實驗室上半年產(chǎn)品報告，及上千款新品，總結出8個新特征。經(jīng)典元素反復推先看基本面，今年有個顯著特征：不論供應鏈賣原料，還是品牌上新，都在反復推經(jīng)典元素。從品牌端，在對50個品牌過去6個月的上新統(tǒng)計中，回歸款產(chǎn)品特別豐富，比如在4、5月份，回歸款新品上架118款，有的品牌甚至不上新、只回歸。在產(chǎn)品元素上，草莓蜜瓜桃子西瓜，常用水果順應季節(jié)直接推；珍珠寒天凍凍芋泥，多圍繞在經(jīng)典的大品類上；產(chǎn)品形態(tài)中，冰沙芝士或純奶茶，就按常用思路來。全新的應用少了，變化的形態(tài)也不多見了。在供應鏈端，新品的投注同樣減少，也多是圍繞經(jīng)典產(chǎn)品做升級。比如在茶底上，供應商都集中在給茉莉綠茶做升級推出，更偏重在主流款產(chǎn)品上做投入。原因也容易分析：經(jīng)典款不易出錯，越是常見的也越是好賣；將原料集中在常用的幾種，量越大，成本有議價，推出也有效率、保證品質。性價比走向極致化“性價比”這個詞不陌生，是經(jīng)典的上新思路，也是許多連鎖品牌的核心定位。今年這個思路還不過時，且越做越極致。比如，幾乎整個行業(yè)都在推大桶裝飲品。統(tǒng)計今年1～6月數(shù)據(jù)，取樣的50個品牌有40款大桶裝飲品上架。書亦燒仙草上新一桶水果茶，由6種水果組成；滬上阿姨、古茗各上新2款大桶裝水果茶；益禾堂回歸益杯花果山，由6種水果組成；7分甜上新一大桶水果茶，由5種水果組成。不僅有水果桶、還有了奶茶桶；不僅有多種水果的，還有單一水果桶；不僅打下沉市場的品牌上，各個價位的品牌都在推。不管是通過量大還是水果多，都是為了告訴消費者：我不貴、很劃算，用極致性價比刺激下單。創(chuàng)新似乎越來越“極端”創(chuàng)新，在過去很長一段時間里，都是產(chǎn)品上架的核心動力。整理6個月上新趨勢，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新雖然沒有停止，但似乎越來越“極端”。比如原料的使用和做法更冷門：水果飲品中加醋、水果+蛋黃、人參+奶茶、香菜+可樂+咖啡、姜汁汽水+酒+香料等。這樣的做法下，好喝似乎成了一杯飲品的非必要條件，新奇、有噱頭才是推出的主要目的。很大一部分原因在于，激烈競爭下，真正的“新”越來越少，同質化下有品牌開始“出奇制勝”。流行水果的“壽命”越來越短每月至少推出1款新水果，不斷更新上架的水果種類，也是茶飲做產(chǎn)品的主流思路。但在今年，新水果的流行期卻越來越“短”。比如黃皮、油柑從去年火到今年，流行了一年。但今年的刺梨、芭樂等新水果，三個月前推出，這個月能引發(fā)的關注度越來越弱。分析下來，不管小眾貴價還是大眾平價，茶飲店關于水果的開發(fā)幾乎也完成，好用又好賣的水果越來越稀少。另外，當創(chuàng)新乏力時，做新奇永遠不如好口感能持久打動人心。茶葉越來越“香”為讓消費者感知到新茶飲中的“茶”，讓茶底“追香”，是做研發(fā)的核心思路。今年愈加明顯：對香要求更高。先是茶葉本身選香氣足的，再有調(diào)香茶越來越豐富、常見，最后還有將花元素直接加在飲品中的，比如玫瑰、櫻花是常見元素?？傊褪且坎枳龀鰸庥簟跋恪?。通過“提香”，讓嗅覺先行，用嗅覺輔助味覺，提升消費者入口的感覺，本質還是指向下單和復購。“奶”的界限被打破奶茶、咖啡中，奶都是必需項。但逐漸地，飲品中“奶”的界限被打破，只要能體現(xiàn)乳感的原料，都在被創(chuàng)新應用。比如：最近瑞幸區(qū)域上新的生酪拿鐵，被消費者稱為“每一口都是液體芝士”，從菜單中看，這款產(chǎn)品使用了半熟芝士厚乳（配置型含乳飲料），依舊能做出拿鐵的口感。可以看出，做乳制品，不再以酸奶、牛奶等常見類型來使用鑒定，復配的元素更多了，原料的種類更多樣了。依舊發(fā)揮“奶”的作用，但已經(jīng)不局限于“奶”的概念。創(chuàng)意聚焦到杯子新茶飲的品牌，都很擅長做新玩法，聯(lián)名、跨界、推主題店、做品牌日等等等活動接連不斷。但近半年發(fā)現(xiàn)，品牌做營銷的動作雖然沒有停，但范圍在收縮——相比于過去的整個品牌聯(lián)動，現(xiàn)在創(chuàng)新聚焦在“杯子”上。上新品，換個杯子形狀；做聯(lián)名，換個杯子顏色；搞活動，用個新的杯子貼紙等等。一切的營銷活動都體現(xiàn)在消費者看到的那一杯上，成本低了，難度小了，效果卻更加直觀了。拼低價愈演愈烈今年，低價的產(chǎn)品也越來越多。先是年初喜茶奈雪等品牌品牌集中降價，產(chǎn)品賣到20元以內(nèi)；再有品牌做直播發(fā)優(yōu)惠券、做秒殺推低價產(chǎn)品等等。蜜雪冰城1毛吃冰淇淋，2.99元一杯飲品；霸王茶姬在鄭州店開業(yè)前，美團上架1元買飲品的活動；樂樂茶限時9.9元秒殺檸檬茶。價格不僅大范圍降，還有單款產(chǎn)品極致低。通過價格抓流量、吸引下單，成為今年都會考慮的定價策略。總體來說，不管是新的原料少了，或是價格足夠低了，這些動作的核心都會為了：減少開支和投入，想各種辦法吸引下單。當消費者多買，才會帶來更多可發(fā)展可能。登錄飲力實驗室小程序，發(fā)現(xiàn)更多產(chǎn)品信息： 統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛 預覽時標簽不可點