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蜜雪冰城之后，我又發(fā)現(xiàn)了一個低價茶飲樣本。這個品牌叫冰淳茶飲，最低3元/杯，價格賣得比蜜雪冰城還低，門店連續(xù)4年堅(jiān)持飲品“一年365天第二杯1元”。而這不是幾家小店的堅(jiān)守，冰淳茶飲已經(jīng)在下沉市場開出1000多家門店。低價賽道，還能再跑出“萬店品牌”嗎？
一個“比蜜雪還便宜”的品牌在下沉市場開出千店第一次了解冰淳茶飲，是行業(yè)人的推薦，對這個品牌產(chǎn)生好奇，是因?yàn)槁犝f其價格“比蜜雪冰城還便宜”，而且開出千店。行業(yè)里，借鑒蜜雪冰城的品牌不勝枚舉，但能把價格賣得比蜜雪冰城還便宜、并做出大型連鎖的，并不多見，為此，我專門去探訪了這個“膽識過人”的品牌。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過去，藍(lán)底白字的門頭，干凈清新，一只藍(lán)色的小牛是品牌的IP形象，名叫“牛小寶”。
走進(jìn)發(fā)現(xiàn)，比門頭更有吸引力的是“365天第二杯1元”的側(cè)招、海報(bào)、樓梯貼紙。進(jìn)到店里，菜單邊框、吧臺上方LED顯示屏、墻壁貼紙，吧臺臺卡等，無論眼睛看向哪個方向，“365天第二杯1元”的物料，一定盡收眼底。認(rèn)真觀察了這個品牌的菜單，發(fā)現(xiàn)最終的價格，真的比蜜雪冰城還便宜，比如冰淇淋，有原味和抹茶兩種，僅售2元/支，草莓圣代售價4元/杯。又如現(xiàn)切現(xiàn)搗的檸檬水，標(biāo)價5元，顧客加1元買2杯后，最終成交價折合3元/杯。探訪當(dāng)天，這個品牌剛在門店上新了桶裝鮮果茶，6種水果，厚實(shí)的桶裝杯，配上異型的創(chuàng)意杯套，售價15元/杯，第二杯1元，相當(dāng)于一杯只要8元，令人無法拒絕。
聽店員介紹，店里執(zhí)行“365天第二杯1元”政策，已經(jīng)4年了，而且很可能會永久地實(shí)行下去。已經(jīng)低到塵埃的價格，再加上365天第二杯1元的策略，相信很多人和我有一樣的疑問，這么干到底還有利潤嗎？這是不是一個總部賺錢、加盟商賠本賺吆喝的模式？為了進(jìn)一步了解，我去冰淳茶飲總部，采訪了創(chuàng)始人程懂。
全年飲品第二杯1元到底能賺錢嗎？程懂用2個數(shù)據(jù)，回答了我的疑問：第一門店數(shù)量，截止到發(fā)稿前，冰淳茶飲確實(shí)已經(jīng)在河南、山東、安徽開出了1000多家門店，81%的門店位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，19%門店位于縣城，“如果家家都賠錢，是很難達(dá)到這一規(guī)模的?！?img data-galleryid="" data-ratio="0.75" data-s="300,640" data-type="png" data-w="2880" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202302/27/095341111.jpeg" />第二是老加盟商二次開店率，行業(yè)里，老加盟商的二次開店率，是評判一個品牌運(yùn)營能力、單店盈利能力的重要指標(biāo)之一?！叭ツ晡覀兊睦霞用松潭伍_店率是43%，今年上半年達(dá)到了72%（因?yàn)橐咔橥獾乜蛻羰茏?，以老加盟商為主）。?65天第二杯1元，這個政策被固定下來，也不是拍腦袋決定的?！耙环矫?，我是受正新雞排和麥當(dāng)勞的啟發(fā)。正新雞排基本全年都是’雞排原價15元，現(xiàn)價10元，再送5元酸梅湯‘，而麥當(dāng)勞飲品站，經(jīng)常第二杯半價?！薄傲硪环矫媸腔诮?jīng)營數(shù)據(jù)，我們在節(jié)假日和開業(yè)時第二杯1元往往都能讓營業(yè)額暴漲?！痹趫?zhí)行這個政策之前，程懂先在其中一家門店進(jìn)行了測試，沒想到幾個月后，營業(yè)額整體翻倍了。
2019年，程懂把“365天第二杯1元”升級成了品牌的戰(zhàn)略，同時，總部所有原料只賺10個點(diǎn)，總部讓利加盟商，從而讓加盟商讓利顧客。彼時，冰淳茶飲有200多家門店，大部分加盟商都不同意這個政策，程懂和其他兩個聯(lián)合創(chuàng)始人，拿著測試門店的數(shù)據(jù)，一家一家去說服，最終才得以執(zhí)行。程懂告訴我，冰淳茶飲的綜合毛利大約在55%左右，低于行業(yè)平均，但因?yàn)殚T店位于下沉市場，50%以上是夫妻店，人工和租金成本也遠(yuǎn)低于大城市，所以總體門店都是盈利的，夏季平均日營業(yè)額在1500元左右，2021年門店存活率95%。大部分做生意的人都明白，促銷是把雙刃劍，能短期引流，也會把消費(fèi)者培養(yǎng)成羊毛黨。冰淳茶飲常態(tài)化的“365天第二杯1元”，到底是個好策略嗎？
促銷常態(tài)化，是個好策略嗎？很多同行聽到這個策略，第一反應(yīng)就是否定，原因很簡單，天天促銷，消費(fèi)者麻了，并不能帶來增長。事實(shí)上，4年來“365天第二杯1元”的冰淳茶飲，卻通過這個政策迎來了品牌的崛起。
1、絕對的低價，有絕對的人流截殺能力眾所周知，在下沉市場，低價仍然是大殺器。對走過路過的消費(fèi)者來說，推再多新品，海報(bào)設(shè)計(jì)得再好看，都不如一句“第二杯1元”更有吸引力。而老顧客，在想喝奶茶時，也會因?yàn)椤?65天第二杯1元”直接下單。在程懂眼中，365天第二杯1元，不是促銷，而是戰(zhàn)略決策，是品牌消費(fèi)者心智的重要部分。2、第二杯1元，也讓顧客自動裂變第二杯1元，顧客買2杯，大概率會送給別人一杯，或親戚，或朋友，“這就讓我們比別的品牌多了一次消費(fèi)者觸達(dá)。”
客戶裂變速度也會比別的品牌快，一家新店能更快地打開市場，建立品牌知名度。而且，第二杯可以在菜單上任選，這就讓消費(fèi)者多了一次產(chǎn)品體驗(yàn)，推新品的成功率自然也就提高了。3、產(chǎn)品均價低，但總的客單價不低冰淳茶飲常年的第二杯1元，也讓消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了變化?！拔覀兊昀?，很少有人買單杯，基本上都是2/4/6杯起步?！背潭硎?。因此，冰淳茶飲雖然產(chǎn)品均價只有5元，但客單價卻在10元上下。
在內(nèi)卷嚴(yán)重的茶飲行業(yè)，冰淳茶飲，就是靠這個看起來“不夠高級”的策略，在下沉市場崛起，做成了千店品牌。在程懂的計(jì)劃里，3年要開到5000家門店，5年門店要過萬。低價茶飲賽道，還能誕生一個萬店品牌嗎？
3年要開5000家低價，還能跑出萬店品牌嗎？今年，行業(yè)有個普遍共識，新茶飲已經(jīng)進(jìn)入存量競爭，大部分品牌都很難快速擴(kuò)張，新品牌的窗口期也基本關(guān)閉。但縱觀商業(yè)變遷史，我們會發(fā)現(xiàn)，無論什么品類，無論市場是否飽和，都存在替代的機(jī)會，關(guān)鍵在于是否能找到新的商機(jī)，以及有沒有做好準(zhǔn)備。千店品牌，已經(jīng)打磨出成熟的產(chǎn)品和門店盈利模式，最終能不能做大，在我看來，一方面在于運(yùn)營力，另一方面在于品牌力。在冰淳茶飲，程懂帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)編寫了81頁的門店運(yùn)營管理手冊，字?jǐn)?shù)超3萬字，其中有一套“門店運(yùn)營36計(jì)”，包括購買指定套餐送周邊福袋、抽錦鯉得免費(fèi)暢飲、點(diǎn)贊贏好禮、發(fā)朋友圈抵現(xiàn)金、異業(yè)聯(lián)盟與超市合作，階梯式滿送等營銷活動，事無巨細(xì)的為加盟商賦能。此外，他們也建立了督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，目前1000多家門店，有60多個督導(dǎo)，平均1個人負(fù)責(zé)15~20家門店，每個督導(dǎo)要保證一個月到店最少2次，保障門店各方面的體驗(yàn)。品牌方面，冰淳茶飲今年剛剛起步，在抖音、小紅書、微博等渠道發(fā)力，建立C端形象。如果能在運(yùn)營上堅(jiān)持到底、保證消費(fèi)體驗(yàn)穩(wěn)定，還能建立高效的倉儲、物流系統(tǒng)，同時在品牌上建立起價值支點(diǎn)，在B端和C端，都能精準(zhǔn)占領(lǐng)心智，讓品牌力成為規(guī)?；母軛U，冰淳茶飲的未來，或許值得期待。2022年過半，我們依舊致力于發(fā)掘散落在全國各地的區(qū)域茶飲黑馬，研究品牌路徑，尋找茶飲增長，持續(xù)歡迎向我們推薦。近期區(qū)域黑馬品牌回顧>>>一款“荊芥檸檬茶”，營業(yè)額漲49%！我看到了一個破圈新樣本縣城“王牌茶飲”：在蜜雪冰城、益禾堂圍攻下，一年賣了近2000萬瞄準(zhǔn)12元，營業(yè)額逆勢漲40%！這家茶飲成為廣東“校園頭牌”苦瓜檸檬茶，一年賣410萬杯！廣東有品牌正在靠“蔬果茶”突圍
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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