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毫無(wú)疑問(wèn)地，椰子已經(jīng)飲品界的“流量擔(dān)當(dāng)”。而前不久，我在長(zhǎng)沙街頭又看到了椰子產(chǎn)品的新玩法：瓶裝椰子水用真空包裝，搭配干果干花裝飾，吸引不少消費(fèi)者打卡拍照。椰子今年還有哪些好思路？椰子賽道，會(huì)像檸檬茶一樣，跑出多個(gè)連鎖品牌嗎？
長(zhǎng)沙新爆款：真空包裝椰子水提到長(zhǎng)沙，你總會(huì)想到網(wǎng)紅城市，以及層出不窮的餐飲爆款。前兩天在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)，我又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“椰子新模式”：先來(lái)看這次的產(chǎn)品：爆款“傍晚電椰水”，區(qū)別于以往的杯裝椰子水，采用塑料瓶裝，并且整體真空包裝，搭配干果干花裝飾，非常上鏡。
售價(jià)為15元，產(chǎn)品里還配有新鮮的檸檬葉和蘭花，為椰子水添加一抹清香。門(mén)店同樣是走過(guò)路過(guò)很難錯(cuò)過(guò)：高飽和的黃綠門(mén)頭，椰子殼做成的裝飾墻，還有清晰可見(jiàn)的“超級(jí)椰水”、“椰水續(xù)命”等標(biāo)語(yǔ)，即使在遍地網(wǎng)紅的長(zhǎng)沙解放西路，也很吸睛。
總之，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)+網(wǎng)紅商圈的選址，讓不少前來(lái)游玩的游客都拿著這款產(chǎn)品與長(zhǎng)沙地標(biāo)建筑拍照，社交媒體上打卡不斷。據(jù)了解，這是長(zhǎng)沙品牌帶殼，今年5月在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)開(kāi)出首家門(mén)店，產(chǎn)品只做椰子的延伸，客單價(jià)在15～25元之間，月?tīng)I(yíng)業(yè)額做到了近30萬(wàn)。6月份，帶殼在長(zhǎng)沙10店齊開(kāi)（另有10家門(mén)店正在籌備中），在當(dāng)?shù)孬@得了一定的關(guān)注度。這個(gè)月，帶殼旗艦店正式開(kāi)業(yè)，門(mén)店VI設(shè)計(jì)及產(chǎn)品線迎來(lái)了一波整體升級(jí)。- 選擇紫色作為品牌主題色，更具有夏日清涼感，門(mén)頭、員工帽子工裝統(tǒng)一使用主題色，增添視覺(jué)沖擊力；產(chǎn)品線也大變樣，除了真空包裝的椰子水，還有700ml“冰上加冰”系列、椰子凍系列等等。
- 保留椰子作為主風(fēng)味，選擇與不覆蓋椰子香氣的水果搭配，比如龍眼、荔枝、蜜瓜等；
- 小料也多為新鮮椰肉、椰片、椰蓉，增添椰子風(fēng)味的咀嚼感；
- 菜單上不考慮增添椰子咖啡，但未來(lái)會(huì)在增添冷萃咖啡液作為小料，顧客可自行選擇；
- 秋冬季的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，帶殼表示將會(huì)上新烤椰片，補(bǔ)充營(yíng)業(yè)額。
高度聚焦，將一種“品牌性格”進(jìn)行到底，也是快速建立認(rèn)知的一種方式。4、在長(zhǎng)沙打磨門(mén)店模型，聚焦“偏大店模式”從開(kāi)店策略上，帶殼先在商業(yè)區(qū)開(kāi)設(shè)街邊店，通過(guò)視覺(jué)建立品牌認(rèn)知，進(jìn)而滲透至商場(chǎng)、購(gòu)物中心等消費(fèi)場(chǎng)景。商業(yè)區(qū)集中的長(zhǎng)沙，也給這一打法提供了土壤。但在彭芬的設(shè)想里，帶殼并不適合完全走小店外賣模式，而是要走“偏大店模式”。據(jù)悉，帶殼未來(lái)的主流門(mén)店也不會(huì)是街邊小店，而是可以提供8~10個(gè)客座區(qū)，面積在80平左右的門(mén)店。
“這是由產(chǎn)品特質(zhì)決定的”，彭芬認(rèn)為，帶殼的產(chǎn)品線除了飲品，接下來(lái)的兩大主力軍則是椰子凍和烤椰片，更適合家庭聚會(huì)的場(chǎng)景式聚餐，所以要為消費(fèi)者提供可以坐下消費(fèi)的地方。5、深耕供應(yīng)鏈，技術(shù)革新保證風(fēng)味初創(chuàng)品牌在規(guī)?；瘮U(kuò)張時(shí)，核心痛點(diǎn)往往在于供應(yīng)鏈。這一點(diǎn)帶殼有自己的優(yōu)勢(shì)。彭芬作為長(zhǎng)沙連鎖東南亞餐館的創(chuàng)始人，深耕椰子供應(yīng)鏈多年。為了讓椰子水的風(fēng)味更穩(wěn)定，帶殼合作工廠進(jìn)行研發(fā)常溫椰子水，再與冷凍椰子水、門(mén)店現(xiàn)開(kāi)的椰子水進(jìn)行復(fù)配。保證風(fēng)味的穩(wěn)定性，也提升產(chǎn)品的毛利率?？傊?yīng)鏈則是品牌能走多遠(yuǎn)，走多久的保障。
椰子的想象空間有多大？圍繞椰子，行業(yè)始終有一個(gè)思考：椰子的想象空間到底有多大？談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題，我們不妨看看檸檬茶。從發(fā)展軌跡來(lái)看，椰子品類與檸檬茶有著相似的發(fā)展基調(diào)，都經(jīng)歷了爆款出圈、全國(guó)性品牌上新，這些都為成就細(xì)分品類提供機(jī)會(huì)。而從消費(fèi)端來(lái)看，椰子、檸檬茶也都切中當(dāng)下消費(fèi)者的健康需求，和對(duì)清爽型產(chǎn)品的追求。
滬上阿姨鮮檸生打椰椰子產(chǎn)品的市場(chǎng)，已經(jīng)被零售產(chǎn)品教育過(guò)。聚焦大單品，供應(yīng)鏈更為可控，這是細(xì)分品類必不可少的優(yōu)勢(shì)。但與檸檬茶類似，椰子同樣受困于價(jià)值感的問(wèn)題，在準(zhǔn)備資料時(shí)，我也時(shí)不時(shí)能看到網(wǎng)絡(luò)對(duì)椰子水一類產(chǎn)品的的評(píng)價(jià)是“一杯近30元，太貴了”。這在新茶飲普遍降價(jià)的基調(diào)上，細(xì)分品類的價(jià)格與價(jià)值感，更需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。此外，聚焦單品，產(chǎn)品線勢(shì)必會(huì)比較單一，都圍繞椰子做主風(fēng)味，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)產(chǎn)生疲勞？但如果做出改變，還是消費(fèi)者喜歡的那杯清爽椰子水嗎？對(duì)品牌和研發(fā)，這些都是需要思考的問(wèn)題。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，像去年的檸檬茶一樣，椰子品類或許也到了“品牌推動(dòng)”品類的關(guān)口，快速積累、迅速沉淀的品牌將迎來(lái)更多機(jī)會(huì)。未來(lái)一年，全國(guó)性范圍內(nèi)或許還會(huì)有更多椰子品牌出現(xiàn)，我們拭目以待。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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這個(gè)定位椰子的品牌，生意具體怎么樣？未來(lái)如何發(fā)展？能不能在內(nèi)卷的飲品賽道中突出重圍？我聯(lián)系上了帶殼創(chuàng)始人彭芬。
定位解渴他們正在摸索“椰子路徑”從去年開(kāi)始，茶飲行業(yè)就在聚焦椰子品類，全國(guó)性連鎖品牌開(kāi)始集體推椰子，椰子水、椰奶、椰漿、生椰乳、厚椰乳，椰子的呈現(xiàn)方式也在不斷迭代。而從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是“一顆椰子蛋”全網(wǎng)刷屏，還是“生椰拿鐵”等爆款可觀的銷售數(shù)據(jù)，椰子在消費(fèi)端的熱度，都是品類爆發(fā)的表現(xiàn)。而采訪完我發(fā)現(xiàn)，帶殼已經(jīng)有了一套比較清晰的品牌路徑：1、從品牌命名開(kāi)始，定位“解渴”觀察過(guò)大大小小幾十個(gè)飲品品牌，我發(fā)現(xiàn)成功的品牌，從品牌命名上都很有“內(nèi)味兒”：或一看就懂，或品牌特質(zhì)相綁定，稍作解釋就能令人印象深刻。
“帶殼”就屬于后者，第一次聽(tīng)到或許有些不明所以，彭芬解釋道，這一品牌名的由來(lái)，本身就與椰子關(guān)聯(lián)，并且團(tuán)隊(duì)也做好了準(zhǔn)備，2021年5月就獲得了品牌的相應(yīng)商標(biāo)?！耙邮且环N帶殼水果，取名‘帶殼’能讓人一下子感受到椰子的新鮮。”彭芬說(shuō)道。品牌名還可以做周邊的延伸，據(jù)彭芬介紹，門(mén)店賣爆的“真空包裝椰子水”，靈感也來(lái)源于此。此外，殼的中文拼音為ke，與渴的中文拼音相似，因此在門(mén)店設(shè)計(jì)時(shí)，“ke”也有了更多延伸。比如品牌slogan“超級(jí)椰水、超解ke”，購(gòu)物袋上也有√keeeeeee的標(biāo)志。
這樣一來(lái)，椰子飲品的“解渴”屬性很容易快速被消費(fèi)者感知到。2、提升“顏價(jià)比”，綁定網(wǎng)紅城市的打卡屬性視覺(jué)呈現(xiàn)，早已成為茶飲的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。特別對(duì)于長(zhǎng)沙這座網(wǎng)紅城市而言，靠顏值出圈，讓游客愿意打卡并分享到社交平臺(tái)上，更是一個(gè)把品牌帶向全國(guó)的快捷方式。帶殼也一樣，比如爆款產(chǎn)品“傍晚電椰水”，就是通過(guò)真空包裝+干花干果裝飾這一不常見(jiàn)的飲品配置，讓消費(fèi)者更愿意分享出來(lái)。最近，帶殼還推出了一個(gè)新的產(chǎn)品系列——700ml冰上加冰，將椰子雪糕倒扣到1杯700ml的椰子水上，視覺(jué)上極具沖擊力，并且也符合時(shí)下火爆的超大桶概念，顏價(jià)比、性價(jià)比都比較高，讓品牌有更多的辨識(shí)度。
3、聚焦椰子大單品，只圍繞椰子做延伸消費(fèi)認(rèn)知的積累，讓市場(chǎng)的積溫到了支撐“細(xì)分品類品牌”的時(shí)機(jī)。但在彭芬看來(lái)，深耕細(xì)分賽道，椰子專門(mén)店的上新邏輯，也要區(qū)別于茶飲品牌上椰子。具體來(lái)看，帶殼的上新邏輯是“始終圍繞椰子展開(kāi)產(chǎn)品創(chuàng)新”：
