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“年輕人為什么會(huì)喜歡喜茶？”已經(jīng)有不止一位老板問(wèn)過(guò)我這個(gè)問(wèn)題了。最近，連我這個(gè)年輕人都追不上喜茶的時(shí)尚步伐了。這個(gè)品牌是如何撩撥年輕人的，我和其相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊。1喜茶：一家被茶飲生意耽誤的時(shí)尚公司？作為一名95后，我已經(jīng)追不上喜茶的時(shí)尚步伐了。今夏波點(diǎn)元素的衣服很流行，你關(guān)注到了嗎？反正喜茶已經(jīng)敏銳地抓住了——上周末，為配合波波茶產(chǎn)品的推廣，喜茶在深圳開出一輛波波巴士，尋找身穿波點(diǎn)元素的路人送波波茶、波點(diǎn)氣球。其周邊產(chǎn)品里也上新了波點(diǎn)手機(jī)殼和貼紙。
▲緊跟時(shí)尚潮流的波點(diǎn)元素配合推廣，這一消息也在喜茶微信公眾號(hào)推送了，波點(diǎn)的配圖和畫風(fēng)，讓我一個(gè)自稱“中年人”的朋友尖叫：“太酷了！”這不是最酷的，上上周，喜茶竟然推出了口紅，還有不同的色號(hào)！我想，年輕女孩們看到后的心情，都和這條點(diǎn)贊最高的留言一樣吧：
這也不是最時(shí)尚的，當(dāng)不少品牌還在推帆布包時(shí)，4月底，喜茶推出一款PVC材質(zhì)的透明包。這是一個(gè)能很暴露年齡的袋子——我們年輕人都知道，今年時(shí)尚圈彰顯態(tài)度的“透明”產(chǎn)品非?；鸨绕涫峭该靼?。下圖這款從原本官網(wǎng)售價(jià)590美元約3700元軟妹幣被炒到了6000+軟妹幣。
▲網(wǎng)傳6000塊的透明袋感受一下喜茶也推出了同款，售價(jià)78元，寫這篇文章的時(shí)候我又看了一下，已經(jīng)售罄了?？梢娔贻p人有多心水。喜茶的這些活動(dòng)，時(shí)尚的外表下，都是吸引年輕人的“套路”。和一些老板聊天時(shí)，他們常常會(huì)問(wèn)，喜茶究竟為什么會(huì)讓年輕人喜歡，我和這個(gè)走在“時(shí)尚尖端”的品牌聊了聊，看能不能幫你找到答案。2剖析消費(fèi)者：懂年輕人，先懂自己品牌“這幾個(gè)策劃酷吧？這就是喜茶想要傳遞給年輕人的理念?！?年前，94年的陳華被設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引，來(lái)到深圳的喜茶工作。據(jù)他介紹，喜茶的管理層員工以90年左右的人為主，“負(fù)責(zé)這些活動(dòng)策劃的，就是個(gè)90后，所以在懂年輕人上，就自然而然了啊?！毕膊鑴?chuàng)始人聶云宸在接受采訪時(shí)也提到：創(chuàng)業(yè)早期并不需要太多所謂的人才，喜茶總部300多人團(tuán)隊(duì)中，有大量應(yīng)屆畢業(yè)生。年輕人最懂年輕人，團(tuán)隊(duì)的基因首先奠定了品牌的氣質(zhì)。當(dāng)然，年輕人也是個(gè)很龐大的群體，吸引年輕人不是割韭菜，切中一個(gè)群體就夠了。喜茶選擇的是“追求時(shí)尚、有態(tài)度”的那一波。據(jù)其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，喜茶一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意的產(chǎn)生通?？紤]三個(gè)層面：- 分析用戶群：挖掘消費(fèi)者的群體特征，看看都是一群什么樣的人在消費(fèi)。比如喜茶發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體以追求潮、酷、時(shí)尚的年輕人為主，且女性居多。
- 了解用戶喜好：看看這些潮酷女孩們都喜歡什么，喜歡時(shí)尚，就把品牌傳達(dá)出時(shí)尚感。
- 回歸品牌和產(chǎn)品：和消費(fèi)者互動(dòng)的本質(zhì)也是為品牌服務(wù)，不然就是無(wú)意義的生嗨了，所以要把時(shí)尚和產(chǎn)品結(jié)合。比如，波點(diǎn)活動(dòng)，既順應(yīng)時(shí)尚趨勢(shì)，其實(shí)也是對(duì)波波茶的推廣，賦予這款產(chǎn)品更多的內(nèi)涵和趣味；
▲最終要回歸產(chǎn)品每一個(gè)口紅的色號(hào)都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，莓莓色對(duì)應(yīng)芝士莓莓，西柚色對(duì)應(yīng)滿杯紅柚，涂的是口紅，喝的是喜茶，形成聯(lián)結(jié)；
▲口紅是將色號(hào)和招牌產(chǎn)品結(jié)合透明袋子上更是心機(jī)，把原袋子上的英文，替換成“CHEESE IS POWER“（芝士就是力量），彰顯態(tài)度，也強(qiáng)化了產(chǎn)品。▲透明袋的標(biāo)語(yǔ)彰顯態(tài)度3年輕化輸出：用“共鳴”，表達(dá)品牌態(tài)度想想抖音的海底撈配方、CoCo網(wǎng)紅款，找到一款創(chuàng)意并不難，難度在于如何用年輕人的方式進(jìn)行表達(dá)，這是喜茶的精髓。1.表達(dá)情緒，而非大聲安利“和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，把理念傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)要接地氣，和消費(fèi)者有聯(lián)系?！毕膊鑸F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人反復(fù)和我提及這個(gè)思路。有態(tài)度的年輕人早已厭倦了說(shuō)教式的強(qiáng)行安利，那樣只會(huì)讓人更反感。喜茶采用的方式是感受輸出，講故事，潛移默化表達(dá)一種感覺(jué)。讓年輕人雖然無(wú)法表達(dá)，但就是會(huì)驚呼“好酷！”。比如，和Nike北京的聯(lián)名活動(dòng)中，采用了《灌籃高手》風(fēng)的漫畫方式呈現(xiàn)內(nèi)容，鋪面而來(lái)的熱血，立刻讓人get到想表達(dá)的情緒。Emoji互動(dòng)中，用表情傳達(dá)年輕人的態(tài)度，替代大聲告訴你“我很酷”。這對(duì)追求個(gè)性、不人云亦云的年輕人很受用。2.引領(lǐng)，而非迎合“引領(lǐng)”和“迎合”，感受一下兩個(gè)詞的區(qū)別?！跋膊柘胱龅氖悄贻p消費(fèi)群體的引領(lǐng)者?！毕膊鑸F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
▲不斷用創(chuàng)意來(lái)引導(dǎo)年輕人驕傲的年輕人不喜歡一味討好自己的人，能讓他們追求、崇拜的，是走在他們前面的。所以，引領(lǐng)的好處在于，即使我不夠時(shí)尚，但提起時(shí)尚，我也以你為榜樣。這也是為什么年輕人喜歡“曬”喜茶。因?yàn)槌安艜?huì)有稀缺性，因?yàn)橄∪毙圆艜?huì)有價(jià)值。3.有舍棄，而非面面俱到你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，喜茶很少借勢(shì)節(jié)日搞活動(dòng)，母親節(jié)等熱門節(jié)日都沒(méi)有專門策劃。用其負(fù)責(zé)人的話說(shuō)，“要看到喜茶做了什么，也要看到它沒(méi)做什么?！彼ㄒ灰淮魏凸?jié)日相關(guān)的，是剛剛過(guò)去的五四青年節(jié)，依舊是個(gè)表達(dá)年輕態(tài)度的節(jié)日。據(jù)喜茶團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，為了讓消費(fèi)者保持新鮮感，他們也舍棄掉了很多類型相似的跨界活動(dòng)。一旦確定了“酷、靈感之茶”的品牌文化，就堅(jiān)持做潮的事情，心無(wú)旁騖做好定位。4.有系統(tǒng)，而非心血來(lái)潮有人說(shuō)，喜茶是“設(shè)計(jì)公司”，微信公眾號(hào)的插畫風(fēng)格，黑金店、粉色店、綠色店，以及最新開出的以圓為靈感的門店風(fēng)格，視覺(jué)輸出不斷變化更新。“視覺(jué)是品牌和消費(fèi)者的對(duì)話。”喜茶團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
▲視覺(jué)是最直接的表達(dá)通過(guò)設(shè)計(jì)，一方面完整傳遞品牌內(nèi)涵，另一方面它們也是策劃中的一部分。整體形象的不斷改變和輸出，帶給年輕人的就是新鮮感。敏感捕捉潮流趨勢(shì)，靈活表達(dá)，俘獲年輕人，其實(shí)是項(xiàng)系統(tǒng)工程。4結(jié) 語(yǔ)從喜茶的案例中，你能get到多少和年輕人溝通的方式？想嘗試起來(lái)，不妨從兩件事開始：1.找到自己想吸引的精準(zhǔn)用戶群；2.招到一批氣質(zhì)相投的伙伴。吸引年輕人的廣闊天地，還有很多機(jī)會(huì)讓你大有作為！今天，“新飲力”2018新茶飲大賽華東賽區(qū)比賽正式開賽！點(diǎn)藍(lán)字了解詳情：50萬(wàn)獎(jiǎng)金，立頓冠名：“新飲力”2018新茶飲大賽開賽在即！歡迎到場(chǎng)圍觀比賽，時(shí)間地點(diǎn)如下：
華南、西南、華中賽區(qū)比賽還在報(bào)名中，長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼參與比賽：
END內(nèi)容管理統(tǒng)籌:咖sir | 編輯:國(guó)君 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。商務(wù)合作（任一即可）微信1：mengmeng478469微信2：15038337010微信3：Taylor0802
