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大牌如星巴克，竟因“缺斤短兩”被一紙訴狀告上法庭？
尷尬的背后，是其精品化戰(zhàn)略與“標準化”的角力。
【 1 】星巴克也“短斤缺兩”？份量不夠奶泡來充？
一向視“標準化”為生命的星巴克，這次栽跟頭了。
日前，來自美國加利福尼亞州的Slera Strumlauf 和 Benjamin Robles兩位星巴克顧客，一紙狀書將咖啡界最著名的品牌告上了加州聯(lián)邦法庭。原因是星巴克“缺斤短兩”——這兩個家伙認為，星巴克的拿鐵至少偷工減料了25%。中杯、大杯、超大杯都達不到菜單上標明的重量（分別應該是12、16、20盎司）。
“為了使咖啡看上去滿杯，它（星巴克）竟然用奶泡來填充。”這一次，他們想替那些長期被坑的消費者，向星巴克討要500萬美元賠償。
星巴克則喊冤“不公平”：
“我們對于自己向消費者提供高質(zhì)量、手工打造、定制的飲料而感到自豪，而如果消費者對于自己拿到的這一杯飲料覺得不滿意，我們很樂于再為他做一杯?！?br style="max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;" />
【 2 】精品咖啡遇到“標準化”尷尬
恩，星巴克提到了“手工打造”。上個周，咖sir在北京悠唐廣場店，喝了星巴克一杯手沖咖啡。稱豆、磨粉、萃取、燙杯，黑圍裙小姐做了一場賞心悅目的表演后，把注入咖啡的馬克杯推到咖sir面前說，先生，這一杯肯尼亞會有點酸。盡管喝上去像極了他家的美式，但這種精品咖啡的體驗，還是讓咖sir沉浸不已。
這是星巴克正在做出的改變——向精品咖啡靠攏，至少從體驗形式上。
自從西雅圖體驗中心開業(yè)后，星巴克開始了臻選店之路，把更多的單品咖啡豆在更多的臻選門店銷售。此前據(jù)咖sir不完全調(diào)查，在國內(nèi)已經(jīng)有45家門店在出售星巴克的精品咖啡和咖啡豆。
另外，星巴克在咖啡機的選用上也做出了一些改變。在成都太古里店，星巴克放棄了全自動咖啡機，而改用當今世界咖啡師大賽WBC的比賽用機——黑鷹（Victoria Arduino Black Eagle）。
據(jù)咖sir了解，所有的高端門店Starbucks Reserve，都采用了這一機型。
此前的ThermoPlan全自動咖啡機，則是星巴克門店的標配。
▲ThermoPlan全自動咖啡機
這種“傻瓜式”的咖啡機，可以一鍵完成意式咖啡萃取時間、壓力等設(shè)置，保證了星巴克吧臺的快速出品。
更重要的是，全自動咖啡機是星巴克出品統(tǒng)一標準的保證。
現(xiàn)在，它正在嘗試用半自動咖啡機或完全手沖出品“精品咖啡”，這條嚴格的“標準”則在悄悄被消解。
于是，大牌星巴克被訴“缺斤短兩”的尷尬一幕出現(xiàn)了。
【 3 】精品只是“藝術(shù)品”，資本更愛“標準化”
精品咖啡之所以風靡，某種程度上正是因為它的“去標準化”。強調(diào)單一產(chǎn)地，講求豆子自身的風味，這都注定了精品咖啡的“藝術(shù)品”屬性。
就像中餐里的“好廚子一把鹽”，對精品咖啡來說，無論是“631”還是“4321”理論，除了咖啡豆本身的品質(zhì)外，咖啡師的技藝和感覺，在“創(chuàng)作”一杯咖啡的過程中顯得極為重要。
但這也注定一些程序無法量化，就無法實現(xiàn)標準化。這也是精品咖啡商業(yè)化最大的難點之一。
所以，在國際上大名鼎鼎的知識分子、反文化、樹墩城等精品咖啡品牌才僅僅幾家店的體量，讓人感覺與其名聲殊不相稱。
走在精品咖啡商業(yè)化探索前列的Seesaw咖啡宗心曠曾向咖sir透露，精品咖啡師的培養(yǎng)成本極高。隨著開店計劃的加速，咖啡師的培養(yǎng)、品控將成為不小的挑戰(zhàn)。
而提出“一年新開1000家咖啡館”的質(zhì)館咖啡，則采用了價格不菲的全自動咖啡機，以圖對出品的把控。卻因此遭到一些質(zhì)疑。
另外，Matt Perger曾在一篇《咖啡師之死》的演講中表示，在咖啡行業(yè)商業(yè)和資本鏈條上，只有全自動咖啡機才靠得住，傳統(tǒng)咖啡師必將分化。
想起那杯酷似美式的肯尼亞手沖，咖sir突然明白：星巴克做精品咖啡，不過是個形象工程??！而“標準化”的普通門店，則永遠是它利潤的源泉。
作者：咖sir丨編輯：朱萬龍本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載。商務合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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