驚變 | 星巴克茶吧夭折關(guān)店，究竟釋放了什么信號(hào)？

星巴克旗下的Teavana Tea Bar，一度被茶界看做時(shí)尚茶飲的風(fēng)向標(biāo)。
令人意外的是，它竟毫無預(yù)兆的折戟沉沙：星巴克宣布，將關(guān)閉5家門店中的4家，僅保留一家“實(shí)驗(yàn)店”。
發(fā)生了什么？又意味著什么？

作者 | 咖sir來源 | 咖門（KamenClub）
據(jù)美國新聞網(wǎng)站Buzzfeed報(bào)道，星巴克宣布，旗下5家Teavana 茶飲店（Teavena Tea Bars）將關(guān)閉4家。只保留西雅圖1家，留作“實(shí)驗(yàn)店”。
其中位于紐約的3家茶飲店，將改造成星巴克咖啡館；另外位于洛杉磯比弗利山莊的1家店，將在今年4月底關(guān)店。
——這幾乎意味著，星巴克的時(shí)尚茶飲店計(jì)劃，以失敗告終。


一、曾經(jīng)的茶界風(fēng)向標(biāo)，夭折了
星巴克創(chuàng)始人霍華德，曾對(duì)Teavana茶飲店給予厚望。
2012年11月，星巴克以6.2億美元買下了在紐交所上市的茶葉零售商Teavana。接著，2013年10月，星巴克首家“Teavana茶館”落地紐約曼哈頓。
當(dāng)時(shí)，星巴克創(chuàng)始人霍華德表示，茶飲市場(chǎng)有900億美元的潛在空間，做茶是一個(gè)“千載難逢的好機(jī)會(huì)”，并希望把茶吧打造成咖啡館一樣的連鎖生意。
為了給茶飲造勢(shì)，他宣稱自己下午5點(diǎn)以后，不喝咖啡只喝茶。還親自把美國著名脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞帶到茶館參觀。


Teavana 茶飲店，是一個(gè)“非常星巴克”的茶館。除去傳統(tǒng)的茶葉、器具的銷售，它還開始販賣體驗(yàn)。
與星巴克不同的是，它的產(chǎn)品價(jià)格要貴一些。
它并不希望你買完就走，而是想留你在這里喝喝茶、聊聊天，打造與星巴克咖啡不同的“第三空間”。
在TeavanaTea Bar的店鋪里，茶飲的選擇比星巴克咖啡店里更多。茶以特別調(diào)配好的混合茶為主；在餐食方面它也很講究，你可以吃到羊角包、馬卡龍以及一些新鮮烘焙的食品。
美國的消費(fèi)者似乎對(duì)這一套也很買賬。他們開始走進(jìn)Teavana，喝茶就和喝咖啡一樣。
然而，僅僅2年多的時(shí)間，霍華德就決定關(guān)閉 5 家茶飲店中的 4 家，并將其合并到咖啡業(yè)務(wù)里。
二、增長緩慢的茶，搭上咖啡館的快車
到底發(fā)生了什么？
Teavana的發(fā)言人Alisa在一封郵件里寫道：
“我們能集中資金和資源，通過星巴克零售店鋪和Teavana的茶葉店給顧客帶來更好的茶飲和茶葉體驗(yàn)。
通過星巴克的店鋪，這些茶葉和茶飲產(chǎn)品，也能接觸到更多的消費(fèi)者，也能走的更遠(yuǎn)、更廣闊。”
言下之意，Teavana茶飲店關(guān)門，也許并非是因?yàn)榻?jīng)營不善。
——既然大家能接受星巴克咖啡館出售Teavana的茶葉，為什么不借助這么強(qiáng)勢(shì)的渠道，把更多的茶葉，更快的賣給消費(fèi)者呢？


另外，星巴克憑借強(qiáng)勢(shì)的門店資源、強(qiáng)大的品牌輻射能力，不經(jīng)意間也搶走了Teavana的業(yè)務(wù)。
霍華德曾表示，堅(jiān)決不在茶飲店里賣咖啡。然而，卻一直默許星巴克的咖啡館里賣茶飲，一度還做過市場(chǎng)重點(diǎn)推介。
——既然隨處可見的星巴克有更多選擇，那為什么要去它的茶飲店呢？第三，這也美國消費(fèi)者沒有飲茶習(xí)慣有關(guān)。茶葉市場(chǎng)雖然在增長，但是比較緩慢。
有報(bào)道稱，美國最大的茶飲和茶葉的連鎖Argo Tea ，之前也過于樂觀地預(yù)測(cè)了年輕人市場(chǎng)，他們最近在縮減自己的75家校園店鋪的營業(yè)面積。
與此同時(shí)，星巴克第四季度的財(cái)報(bào)顯示，咖啡在市場(chǎng)上的營收增長了 18% ，達(dá)到至 49 億美元，凈利潤增長 13% 至 9.69 億美元。
增長緩慢的茶葉市場(chǎng)，搭上自家快速前進(jìn)的咖啡列車，一切看上去順其自然。
三、中國茶需要驚慌嗎？
星巴克的Teavana 茶飲店，一度被茶界看做時(shí)尚茶飲的風(fēng)向標(biāo)。
2016年伊始，傳出它將來中國賣Teavana茶葉的時(shí)候，曾引起業(yè)界震動(dòng)。
如今，它毫無預(yù)兆的折戟沉沙。中國茶失去一個(gè)對(duì)手，也失去一位強(qiáng)勢(shì)的茶飲品類開拓者。
更重要的是，這個(gè)變局，對(duì)中國茶來說意味著什么？
咖sir覺得，中國茶界大可不必驚慌。


美國市場(chǎng)對(duì)茶飲的接受度，與中國市場(chǎng)不可同日而語。
茶在中國，有著天然的文化基因滲透。只要市場(chǎng)上出現(xiàn)品類規(guī)模，消費(fèi)者接受度應(yīng)該遠(yuǎn)高于喝咖啡長大的美國市場(chǎng)。
另外值得注意的是，雖然Teavana茶飲店鎩羽而歸，但星巴克旗下美國350家Teavana茶葉零售商店依然開業(yè)，并保持持續(xù)擴(kuò)張。
同時(shí)，星巴克發(fā)言人表示，Teavana的茶葉將在2016年進(jìn)入中國星巴克門店銷售的計(jì)劃依然沒有改變。“咖啡+茶飲”的復(fù)合型門店或?qū)⒊蔀樾碌闹髁魃鷳B(tài)。
點(diǎn)擊“閱讀原文”，參考Buzzfeed英文報(bào)道。