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在咖啡界，Costa和星巴克之間的明爭(zhēng)暗斗從未停止過，中國(guó)市場(chǎng)尤為激烈。
但近幾年，Costa日漸式微。留心一點(diǎn)便可發(fā)現(xiàn)，一線城市的街道中，往是一前一后兩家星巴克，對(duì)Costa形成包抄之勢(shì)。
這還不是最糟糕的。
日前，太平洋咖啡向咖門透露，目前其門店數(shù)量已突破460家，遠(yuǎn)超過Costa在中國(guó)的門店，逆襲上位第二把交椅。
淪為"老三"的Costa，是怎么一步步掉隊(duì)的？
一、奇怪的“自尊心”
前不久，Costa與星巴克又吵了一架。
爭(zhēng)吵的焦點(diǎn)是關(guān)于雙方推出的新款咖啡——Flat White。
在星巴克剛推出全新單品Flat White（馥芮白）一周后不久，Costa也立刻推出了相同的單品，并取了不同的中文名，叫做醇藝白。
在Cosat的微信公共賬號(hào)上，一篇名為“這才是真正的Flat White”的介紹，仿佛是在對(duì)星巴克隔空喊話。
文章中還指出，一杯完美的Flat White，精致的拉花必不可少。而星巴克的Flat White，恰是用一點(diǎn)奶泡，而不是拉花，作為標(biāo)志性賣點(diǎn)。
消息出來后，引發(fā)了雙方的口水戰(zhàn)。但各種調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)人并不覺得Costa的醇藝白更受歡迎。
曾經(jīng)一位業(yè)內(nèi)人士表示，為什么同樣都是快餐咖啡，Costa卻一直覺得“我們更有品質(zhì)，我們更有格調(diào)”？難道這就是英國(guó)品牌相比美國(guó)品牌不一樣的地方？
“說白了，真正想喝有品質(zhì)的咖啡消費(fèi)者，會(huì)去精品咖啡館。而Costa一直以來抱有奇怪的‘自尊心’，卻沒有徹底弄明白，自己的產(chǎn)品定位究竟在哪里。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，Costa必須重新對(duì)品牌特性加以更新和強(qiáng)化。
二、模糊的定位
早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Costa和星巴克分別以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。
在一線城市，除了門店裝潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶來的連鎖咖啡品牌。
在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知中，Costa之于星巴克，有點(diǎn)類似百事可樂之于可口可樂，麥當(dāng)勞之于肯德基。
不過，漸漸的，二者之間的群眾基礎(chǔ)有了改變。
一個(gè)在業(yè)內(nèi)廣為流傳的段子，就是消費(fèi)者來到Costa，直接點(diǎn)名要“抹茶拿鐵”，而那個(gè)時(shí)候Costa的菜單上，只有綠茶拿鐵，服務(wù)員只能尷尬地指正。
直到近一年前，Costa才悄悄把菜單上的“綠茶”改寫成了“抹茶”。
這個(gè)案例不免讓人想起KFC和麥當(dāng)勞當(dāng)年的“圣代”和“新地”之爭(zhēng)。這也說明了，消費(fèi)者對(duì)零售品牌的知名度有多么重要。
對(duì)此，行業(yè)分析師李赟說，一直以來，Costa敗給星巴克的原因很簡(jiǎn)單直接，那就是自身定位不夠清晰。
“我們知道，無(wú)論星巴克，還是Costa其實(shí)都是快餐咖啡。一直以來，星巴克對(duì)這個(gè)定位非常清楚，也很了解快餐咖啡的基本要求：出貨夠快，味道中等。星巴克也是憑著這些因素，先于其他品牌，占領(lǐng)全球快餐咖啡的市場(chǎng)”。
隨著擴(kuò)張和策略調(diào)整，星巴克已經(jīng)不再刻意強(qiáng)調(diào)自己是美式咖啡，地域?qū)傩缘靡匀趸，F(xiàn)在，星巴克更代表著一種生活方式。
而Costa，它似乎只是一杯慢吞吞的咖啡。
三、遭遇太平洋咖啡逆襲
正當(dāng)Costa還在籌劃怎樣“發(fā)奮努力”的空檔，太平洋咖啡在中國(guó)市場(chǎng)完成了一次華麗的逆襲，搶占了Costa在華市場(chǎng)“老二”位置。
根據(jù)Costa母公司W(wǎng)hitbread在2015年5月公布的財(cái)報(bào)顯示，Costa在中國(guó)擁有344家門店。而太平洋咖啡在中國(guó)的門店數(shù)為458家，遠(yuǎn)超Costa。
在消費(fèi)者眼里，太平洋咖啡一直是“低調(diào)內(nèi)斂”的品牌。
而這位“安靜先生”似乎趁著星巴克與Costa激斗正酣之時(shí)，默默地為自己找到了定位，并成功逆襲。
李赟認(rèn)為，太平洋咖啡的成功，恰恰是如今Costa需要去學(xué)習(xí)和借鑒的。
因?yàn)榕c一般性的消費(fèi)品不同，咖啡店需要打造屬于自己的品牌調(diào)性，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值認(rèn)同感。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，太平洋咖啡顯然非常準(zhǔn)確地找到了自己的客戶群體。
為了黏住客戶，太平洋咖啡在會(huì)員卡的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)上做了大量工作。如前所述，太平洋咖啡憑借自己獨(dú)特的調(diào)性吸引了不少有著相似氣質(zhì)和價(jià)值觀的會(huì)員——話劇活動(dòng)、音樂沙龍，都有他們的身影。
如今，經(jīng)歷了重重打擊的Costa也意識(shí)到了客戶的關(guān)鍵性。
據(jù)悉，Costa正在嘗試重新定義它的品牌價(jià)值。
衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，就是該產(chǎn)品是不是能讓消費(fèi)者主動(dòng)拿出手機(jī)拍照，然后分享給朋友們。
來源 | 國(guó)際金融報(bào)編輯 | 咖sir
