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說好的促銷和補貼還會持續(xù)“相當(dāng)長的時間”呢？ 此前，今年7月份的媒體見面會上，瑞幸咖啡CEO錢治亞曾稱：“燒錢10億，每一分錢都是值得的”、瑞幸咖啡的促銷和補貼還會持續(xù)“相當(dāng)長的時間”。然而好景不長，“燒錢”能力令人咋舌的瑞幸咖啡，最近也開始提高在重點城市的免費配送門檻、削減配送成本了。是因為瑞幸咖啡的用戶量已經(jīng)達(dá)到一定基數(shù)，不用擔(dān)心復(fù)購率問題了？還是10億錢“燒”得太快，瑞幸咖啡不得不“緩一口氣”？ 另外，11月份時曾有外媒爆料，咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡計劃開展第二輪融資，計劃籌集2-3億美元的新增股本，公司估值目標(biāo)15-20億美元。同時，公司開始考慮海外IPO相關(guān)事項，目前正在與投資銀行展開初步討論，最有可能的上市地點在香港或紐約。不過瑞幸咖啡公關(guān)卻明確回應(yīng)，“這一消息并不準(zhǔn)確”?！ ‰m然第二輪融資與上市的傳言“并不準(zhǔn)確”，但也并非“絕無可能”，據(jù)專業(yè)人士分析，如果瑞幸咖啡未來想上市，那么，降低成本以獲得好看的賬面數(shù)字，就成了瑞幸必須考慮的事情。
“燒錢”燒出來的擴張速度 先來看一下瑞幸的擴張速度： 從今年1月份運營截至11月底，瑞幸咖啡已在中國的20多個城市開設(shè)了超過1700家門店，其中被上調(diào)了免配送費門檻的北京有300家，上海有近250家。僅一年時間，瑞幸咖啡已經(jīng)穩(wěn)坐中國境內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌的名號了?！ ∪绻蠹覍τ谶@個數(shù)字并沒有太多的概念，那對比一下星巴克就清楚了：截至 2018 年上半年，花了 17 年時間在中國市場布局的星巴克，大陸門店數(shù)量才只有 3362 家；而此前的咖啡行業(yè)第二 Costa，進入中國市場 12 年，門店數(shù)量只有 449 家。 照這個速度，星巴克花了17年才完成的事，瑞幸咖啡很可能兩年內(nèi)就干完了！
瑞幸咖啡的裂變方式和促銷手法- 首單免費：下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯飲品。送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載App，各自得一杯贈送飲品。每周5折：關(guān)注官方微信，每周采用IP植入贈送5折優(yōu)惠券。輕食風(fēng)暴：5折享受全部輕食。咖啡錢包：購買飲品券，充兩張贈一張，充五張贈五張，雙11期間充一張贈兩張，限充五張。下單送券：購買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得。 在11月6日—11月12日期間，瑞幸咖啡更是在原本“買一贈一“的力度上再打折扣，推出了”買一贈二“的促銷活動。這場“雙11首屆luckin狂歡節(jié)”中，用戶通過充值購買1張咖啡券就能獲贈同價格飲品券2張，每位客戶最多可購買5張，即買1贈2，買5贈10。在瑞幸咖啡全國門店均可消費，有效期為3年?！ ∫砸槐瓎蝺r為24元的拿鐵咖啡來看，在瑞幸咖啡app上購買“買一贈二“咖啡券之后，單杯咖啡的價格下降到僅為8元/杯。對于一杯現(xiàn)磨咖啡來說，這個價格無疑是”賠錢“的買賣?！ ?1月13日，瑞幸咖啡公布了最新的“雙11“數(shù)據(jù)，7天內(nèi)銷售飲品1820萬杯，數(shù)據(jù)極為驚人。
“燒錢”燒出來的用戶粘性與消費習(xí)慣 “7天內(nèi)銷售飲品1820萬杯”這個數(shù)據(jù)背后，不僅反映出瑞幸咖啡的市場反應(yīng)與“燒錢”能力，同時也極大地增強了瑞幸的用戶粘性，在一定程度上保證了未來數(shù)年之內(nèi)的復(fù)購率，即使在重點城市上調(diào)了免配送費門檻，但是對比星巴克買再多也不能減免的配送費，在大部分用戶心中，瑞幸始終還是比星巴克要便宜很多。不到一歲的瑞幸，已經(jīng)趕上了小半個20歲的星巴克中國。老貴族星巴克依然偉大，但新勢力瑞幸也銳不可當(dāng)。 或許，燒錢燒不出用戶的忠誠度，但毫無疑問，燒錢是可以燒出用戶的消費習(xí)慣。例如近年最火爆的“打車”大戰(zhàn)、“共享單車”大戰(zhàn)以及“外賣”大戰(zhàn)，都是通過補貼讓用戶養(yǎng)成了消費的習(xí)慣，即使后來相關(guān)的優(yōu)惠與補貼已經(jīng)變得相當(dāng)?shù)摹胺笱堋?，但相?dāng)大部分的用戶不也依然堅持使用嗎？ 另外，奠基于無限場景這個中心思想，瑞幸咖啡除了讓消費者透過APP訂以外，還打造了旗艦店、悠享店、快取店以及外賣廚房等四種不同樣貌的門市，以滿足不同需求的消費者。所以，如果僅僅是外送費的優(yōu)惠補貼減少，在短時間內(nèi)對瑞幸咖啡的擴展增長，并不會造成太大影響。至于瑞幸的補貼具體什么時候會停，或者說，瑞幸的資金什么時候燒完，這就不得而知了。
無論瑞幸會不會成為下一個ofo，畢竟這條“鯰魚”成功地攪動了不溫不火20年的中國咖啡行業(yè)，通過新零售改變了咖啡的成本結(jié)構(gòu)后，開始提供給用戶性價比更高的咖啡，加快了咖啡的普及率，并以“咖啡找人”的玩法和套路，一舉改善了咖啡“不便利”的痛點，甚至順手“打”通了行業(yè)巨頭星巴克的外賣業(yè)務(wù)進程。無論對行業(yè)、對市場，還是對用戶來說，瑞幸咖啡的出現(xiàn)，都不是一件壞事。 最后，如果瑞幸咖啡將來補貼停掉了，你還會繼續(xù)消費嗎？部分圖文參考：界面新聞、零售老板內(nèi)參推薦閱讀咖啡屆"奧斯卡"揭曉！【瑞幸咖啡】新豆獲2018國際咖啡品鑒大賽金獎！開始燒錢！讀懂瑞幸咖啡luckin coffee燒錢策略，如何實現(xiàn) “打敗星巴克” 的目標(biāo)外媒爆料：瑞幸咖啡尋求新一輪融資，計劃融資2億到3億美元或IPO上市？瑞幸咖啡獲“最佳創(chuàng)新企業(yè)獎” 小藍(lán)杯有機會擊敗星巴克嗎？免責(zé)聲明：本文部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站部分內(nèi)容如圖片、我們會尊重原作版權(quán)注明出處，但因數(shù)量龐大，會有個別圖文未來得及注明，請見諒。若原作者有任何爭議均可與網(wǎng)站聯(lián)系處理，一旦核實我們將立即糾正，由“飲品界網(wǎng)”整理編輯，轉(zhuǎn)載請注明，本文意在傳播咖啡文化，若侵權(quán)請告知刪除，謝謝~！
