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意大利為什么沒有星巴克？——這在咖啡圈是一個“萬年老梗”了。
在2016年2月的最后一天，星巴克一度宣布意大利2017年初開店的計劃（傳送門：它攻克了全世界，但仍怕失去意大利）。
但照目前來看，這個老?？梢栽僬勆弦荒炅恕獛滋烨?，星巴克宣布意大利首店計劃將推遲至2018年。
而且計劃還有一些新的變化。
咖門｜二馬，發(fā)自上海
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星巴克宣布延遲1年進駐意大利
現(xiàn)實比想象中要復雜的多，至少在星巴克進意大利這件事上是這樣的。
幾天前，星巴克在意大利當?shù)氐暮献骰锇?Percassi的創(chuàng)始人 Antonio Percassi 宣布：原本定于 2017 年開張的星巴克意大利首店將推遲至2018年。
作為補償，開業(yè)后的首家門店即為高規(guī)格的烘焙工廠門店（Roastery），而這也是繼西雅圖、上海、紐約、東京后，公布的第 5 家烘焙工廠店。
地址選在了米蘭 Piazza Cordusio，如今已經(jīng)掛上了大大的橫幅。這棟建筑的前身是一棟擁有百年歷史的郵局大樓，總面積約為 2300 多平方米。
▲意大利新店選址，已掛上了烘焙工廠店的橫幅即便在規(guī)格上有所提升，回想去年 2 月公布進駐意大利計劃時的高調(diào)，星巴克如今的延遲多少顯得有些慘淡。
彼時，任 CEO 的霍華德·舒爾茨來到這個曾給他靈感的地方，在發(fā)表聲明的同時也放出了一張自己站在米蘭最古老商場維多利亞二世拱廊中的照片，像往常一樣嚴謹?shù)拇┲鴥?yōu)良剪裁的外衣，頭微微揚起，顯得意氣風發(fā)。
▲舒爾茨在維多利亞二世拱廊2
可以預見的復雜境地
意大利對于星巴克來說是個復雜的存在。
1983 年春天，才開始擔任星巴克市場營銷主管的舒爾茨來到了米蘭。在這里，他看到了滿大街的咖啡館和里頭慢悠悠享受生活的本地人們。
這個在意大利看來極為平常的生活空間啟發(fā)了他對星巴克的改造，成了之后品牌大力包裝的“第三空間”概念。
即使意大利貴為啟蒙地，在全球擁有 2.2 萬家門店的星巴克，在 2016 年之前也從沒有提起過它要進入這個市場。
這背后當然包含了許多方面的原因。
比如，即使意大利人愿意在一個舒適的空間和氛圍里喝咖啡，這個空間也并不像星巴克這樣的辦公場所，喝著咖啡就打開筆記本電腦并非是他們的日常。
▲意大利人更喜歡站著喝咖啡其次，雖然菜單上包括了 Espresso、咖啡拿鐵這樣的意式咖啡標配品類，但星巴克卻在研發(fā)新品上花費了更大的力氣。
這包括過去 2 年陸續(xù)推出的冷泡咖啡、氮氣咖啡，等等。在米蘭的這家烘焙工廠店，它的菜單上也會加入從未在其他門店出現(xiàn)過的意大利特色冰搖咖啡（Shakerato）。
即使消費者因為本土情懷購買了它或阿芙佳朵（Affogato），或者嘗鮮一些別的新產(chǎn)品。Espresso 仍舊是意大利當?shù)厝俗钍煜ず拖M大頭的品牌，而星巴克對此又遠不占優(yōu)勢。
當別的咖啡只賣 1 歐元一杯的時候，星巴克單杯 Espresso 的售價為 2.5 美元左右。而根據(jù)咨詢機構 FIPE 2016 年的報告，意大利如今有超過 14.9 萬家咖啡館。不乏 Caffe Pascucci、illy、LAVAZZA 這些在本土足夠知名的品牌，他們都有著深厚的群眾基礎。
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找準合伙人，尋求創(chuàng)新點
競爭兇險，獨臂難支。于是，星巴克為自己找到的合作伙伴是有實力、且從未進入過咖啡領域的 Percassi。
從職業(yè)足球運動員退役后，Antonio Percassi 成為了一名商人，創(chuàng)辦了 Percassi。之后，他開始代理 Sisley、Swatch、Nike、Zara 等國際品牌在意大利的生意，并且成為了曾經(jīng)效力的 Atalanta 足球隊的老板，一步步把商業(yè)觸角延伸到意大利社會，并且長期關注著年輕消費者。
在確定和星巴克合作后，星巴克和 Percassi 也強調(diào)會從跟著名品牌或者本土勢力的纏斗中解脫出來，瞄準被全球化影響深厚，對美式文化一點都不陌生的年輕人。但這也意味著，既然要讓充滿好奇和追求酷的年輕消費者買賬，就一定得把噱頭做足。
▲吸引游客和年輕人的布局這或許也是首家門店就開業(yè)為烘焙工廠的原因。當然，在效果之外，這也符合星巴克如今的戰(zhàn)略布局。
去年 12 月底，舒爾茨宣布自己卸任 CEO 職務，這在當時被解讀為是一個業(yè)務衰退的信號?；乜?2016 年，星巴克前三季度的股價累計下跌了 13%，而第四季度只是微弱上漲了 1.41%，不如一年前的同期欣欣向榮了。
在卸任 CEO 的同時，舒爾茨也強調(diào)自己將著眼于星巴克的創(chuàng)新，增加更多高端門店，并認定這延遲將是其新一輪的業(yè)務增長點。
所以，米蘭的烘焙工廠店就是舒爾茨尋找創(chuàng)新點的最新成果了。但至少延后一年開業(yè)，大概是其中的復雜程度比我們想象的更多吧。
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