可口可樂推出首款COSTA即飲咖啡！中國即將上市

在可口可樂347億元拿下COSTA將近一年后，這家在“全品類”路上狂奔的飲料巨頭的產(chǎn)品組合又出現(xiàn)了新變化。

小食代留意到，昨日，可口可樂首席財務(wù)官John Murphy在出席德意志銀行舉辦的消費者論壇時透露，COSTA即飲咖啡在本月上市。小食代了解到，中國也在COSTA冷藏即飲咖啡的首批上市市場之列。

此外，針對可口可樂不斷擴張產(chǎn)品組合、多元化品類的做法，Murphy還談到了其背后所要遵循的“三大要素”。

下面，請看小食代發(fā)回來的報道。

四個“第一”

會上，Murphy首先指出，飲料行業(yè)是一個1.5萬億美元的龐大市場，且在持續(xù)增長。“在過去3年中，它的增速一直高于其他消費品類別，我們預(yù)計這種增長將持續(xù)下去。”他說。


中間的圖表顯示，2014-2017年，非酒精即飲飲料（NARTD）的復(fù)合年增長率高于包裝食品和家居用品。

他表示，商業(yè)飲料約占發(fā)達(dá)國家市場飲料消費量的70%，可口可樂在冷飲領(lǐng)域的市場份額達(dá)到了21%，但在熱飲料方面則占比非常小，僅為1%。

新興世界的情況恰恰相反，僅有大約30％的飲料消費是商業(yè)飲料。小食代翻閱的會議演示資料顯示，可口可樂在冷飲領(lǐng)域的市場份額為11%，在熱飲料領(lǐng)域的市場份額僅為0.3%。


“在過去幾年里，我們已經(jīng)看到了，可口可樂旗下的飲料組合在持續(xù)多元化。”他說，“雖然今天我們的核心業(yè)務(wù)仍主要是含氣軟飲料，但我們在其他一些增長品類上取得了持續(xù)的進(jìn)展，比如果汁、補水飲料（注：指飲用水及運動飲料）、茶和咖啡。”

也許讓很多人想不到的是，原來可口可樂已經(jīng)成為眾多飲料細(xì)分市場的“老大”。

小食代翻閱的會議演示資料顯示，除了碳酸飲料，可口可樂在以下三個細(xì)分市場也是排名第一的公司：果汁、乳飲和植基飲料；飲用水及運動飲料；茶和咖啡。另外，由于和魔爪的合作關(guān)系，可口可樂在能量飲料領(lǐng)域也占據(jù)了第二名的位置。


“我們的商業(yè)模式的一大優(yōu)點是我們與全球各地的裝瓶商建立了合作伙伴關(guān)系。這使我們能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)本土化落地。”據(jù)Murphy透露，今天，該公司在全球擁有超過225個裝瓶商合作伙伴，在20多個渠道開展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品廣泛分布在超過2800萬個客戶網(wǎng)點。

“三大要素”

盡管近年來為加速向“一家全品類的飲料公司”轉(zhuǎn)型，可口可樂在擴張產(chǎn)品組合方面動作越來越頻繁，但背后也不是沒有章法的——Murphy在會上指出，可口可樂主要遵循著“三大要素”。


他表示，首先，是繼續(xù)投資于并利用好該公司的全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。目前，可口可樂在上海、東京、布魯塞爾和美國佛羅里達(dá)州都成立了創(chuàng)新中心。

“我們特別關(guān)注的創(chuàng)新領(lǐng)域，包括根據(jù)消費者需求制定配方和成分，在包裝和產(chǎn)品等方面提供更多個性化解決方案，以及實施收入增長管理的有效措施，比如在定價和規(guī)格上。”他說。


其次，利用好“提升-轉(zhuǎn)移-規(guī)?；?rdquo;（lift-shift-scale）的模型。

“由于我們的業(yè)務(wù)覆蓋超過200個國家，這會帶來一個很大的優(yōu)勢，那就是不同市場就像很多個實驗室一樣，我們可以總結(jié)不同市場的測試經(jīng)驗，將成功之處進(jìn)一步完善，然后在其他市場推廣開來，從而實現(xiàn)規(guī)?；瘞淼暮锰帯?rdquo;他說，未來，可口可樂可以更好地將這一優(yōu)勢加以利用。

小食代留意到，在隨后的發(fā)言中，他還點名了茶飲新品淳茶舍?？煽诳蓸吩谝荒甓嗲巴瞥隽诉@個茶飲品牌。“它是不帶甜味的茶飲，符合亞洲很多市場的消費趨勢，我們希望借助它在這個不斷增長的重要品類中占據(jù)一席之地。”Murphy說，該品牌未來可以進(jìn)軍“亞洲之外的市場”。


第三，Murphy指出，在并購上要適當(dāng)?shù)貦C會主義，同時也要以一種有紀(jì)律的方式來追求合適的標(biāo)的。

“在過去的3到4年里，我們對產(chǎn)品組合進(jìn)行了一些重要的補充，例如收購COSTA。”他提到，COSTA業(yè)務(wù)底下有多個收入來源，目前大部分來自于零售門店業(yè)務(wù)。未來，可口可樂還會持續(xù)推動COSTA餐飲咖啡機、自助咖啡機、家享包裝咖啡豆、即飲咖啡等業(yè)務(wù)的發(fā)展，未來還可能推出膠囊咖啡。


COSTA業(yè)務(wù)底下有多個收入來源

“我們在熱飲咖啡領(lǐng)域看到了巨大的機遇，而我們在其中的市場份額占比還很小。”他表示，由于這樁收購在1月份已經(jīng)完成，可口可樂正在加快這一業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

特別被列入“提速發(fā)展”名單上的，包括餐飲咖啡機（Proud to Serve，這里指的是供應(yīng)B端客戶的較大型的咖啡機及咖啡豆業(yè)務(wù)，一般由咖啡師操作）、自助咖啡機（Express，這里指的是針對C端消費者的由較小型的咖啡機供應(yīng)的便捷咖啡業(yè)務(wù)），以及即飲咖啡。


被列入“提速發(fā)展”名單上的COSTA三大業(yè)務(wù)

例如，針對Express自助咖啡機，他表示，將通過和可口可樂的裝瓶商合作，新進(jìn)入一系列市場。小食代介紹過，詹鯤杰今年4月曾透露，作為一個咖啡平臺，COSTA除了即飲，還將在自動售貨機上發(fā)力，同時成為咖啡豆和咖啡機的飲料供應(yīng)商。

他又表示，加入可口可樂大家庭后，COSTA將受益于可口可樂系統(tǒng)的一些其他合作關(guān)系。“我想到的有兩個，即將在英國舉行的板球世界杯，和明年在東京舉行的奧運會。這些合作伙伴關(guān)系會為COSTA建立其品牌地位提供巨大的機會。”他舉例道。


COSTA即飲上市

最新有進(jìn)展的是COSTA即飲。

小食代介紹過，詹鯤杰曾在今年4月舉行的業(yè)績會議上劇透，第一款即飲型COSTA咖啡在今年二季度就會上市。如今，這事兒終于有下文了。

“我們就在本月推出了COSTA的即飲咖啡。”Murphy在會上透露道，新品率先在這家連鎖咖啡巨頭的“大本營”英國上市，接下來還會在至少6個市場推出。小食代注意到，這當(dāng)中就包括了中國市場。

這是可口可樂去年347億元拿下COSTA后首次推出的COSTA即飲咖啡，也是COSTA首款即飲咖啡產(chǎn)品，一共有三款：經(jīng)典拿鐵、焦糖拿鐵和黑美式咖啡，均為冷藏飲品。


據(jù)可口可樂介紹，這一系列新品均為250ml罐裝規(guī)格，將在COSTA已經(jīng)擁有較大影響力的市場推出。本月晚些時候，COSTA即飲咖啡新品將首先在英國上市，隨后將在波蘭和中國推出，并計劃在今年晚些時候進(jìn)入更多市場。

可口可樂方面表示，此次上市的COSTA即飲咖啡新品的賣點是“低糖”，據(jù)稱“比市面上大部分竟品的含糖量少30%”。具體來說，每罐250ml含有95至120卡路里的熱量，以及4.3克至9.8克的糖，咖啡含量相當(dāng)于一杯意式濃咖啡。

據(jù)悉，這一系列即飲咖啡新品都是用COSTA咖啡豆釀制的，“專門為尋求醇正咖啡風(fēng)味、喜歡冷藏咖啡的消費者而設(shè)計”。為配合新品上市，可口可樂將有一系列營銷活動的支持，包括戶外、數(shù)字宣傳及樣品試飲等方式。


“我們在可口可樂和COSTA咖啡的團隊爭分奪秒地工作，才使得我們對COSTA即飲咖啡的共同愿景成為現(xiàn)實。”可口可樂全球風(fēng)險投資業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jennifer Mann在一份通報中說。

Mann表示，這結(jié)合了雙方的優(yōu)勢，包括可口可樂系統(tǒng)的營銷專業(yè)知識、全球規(guī)模和分銷網(wǎng)絡(luò)，以及COSTA在咖啡方面的專業(yè)知識和能力。

COSTA咖啡首席執(zhí)行官Dominic Paul則表示，通過這次合作，COSTA的咖啡首次能以罐裝即飲的形式提供給消費者，“很自豪能夠確保咖啡風(fēng)味品質(zhì)的同時，以這樣的速度將這一產(chǎn)品推向市場”。

小食代介紹過，此前，可口可樂已經(jīng)有自己的即飲咖啡品牌，如“喬雅”，這個品牌也早就搶灘中國市場。詹鯤杰此前曾表示，盡管可口可樂已經(jīng)有喬雅即飲咖啡了，但其也在COSTA即飲咖啡中也看到了很好的機會，會集中在COSTA已經(jīng)進(jìn)入的市場推出新品。