瑞幸咖啡、連咖啡,靠“燒錢”搶市場(chǎng)的咖啡品牌還能走多遠(yuǎn)

最近，互聯(lián)網(wǎng)咖啡兩大品牌“燒錢”補(bǔ)貼搶市場(chǎng)的模式再惹爭(zhēng)議。

近日，瑞幸咖啡被發(fā)現(xiàn)其將咖啡機(jī)、奶箱、粉倉(cāng)等設(shè)施設(shè)備進(jìn)行抵押融資4500萬(wàn)元。此前，該公司曾被曝去年前三季凈虧損8.57億元。另一互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)代表連咖啡，同樣遭遇發(fā)展瓶頸，該公司在廣州、深圳、上海等一線城市關(guān)店達(dá)30%—40%。

但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)巨大的潛力，吸引擁有眾多線下實(shí)體店的星巴克、百勝中國(guó)、麥當(dāng)勞等企業(yè)，集體吹響進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的號(hào)角。

那么，那些迅速發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，能否繼續(xù)走下去？靠“燒錢”補(bǔ)貼搶市場(chǎng)的模式，還能走多遠(yuǎn)？

今年兩大互聯(lián)網(wǎng)咖啡“斷臂求生”

僅僅過(guò)了二個(gè)月，瑞幸咖啡CEO錢治亞備下?lián)屖袌?chǎng)的“10億”糧草，似乎就不夠用了。

近日，據(jù)天眼查信息顯示，瑞幸咖啡（中國(guó)）有限公司新增一條動(dòng)產(chǎn)抵押信息。抵押權(quán)人為中關(guān)村科技租賃有限公司，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額為4500萬(wàn)元。瑞幸的動(dòng)產(chǎn)抵押物均為咖啡機(jī)、奶箱、粉倉(cāng)等物品，所屬地包括北京、上海、廣州、深圳、成都等多地門店。

消息一出，業(yè)界嘩然，認(rèn)為該公司或出現(xiàn)資金鏈緊張問(wèn)題。

4月8日，瑞幸咖啡方面回應(yīng)記者稱，“這是一筆常規(guī)的設(shè)備融資租賃，符合我們輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的大思路。通過(guò)設(shè)備融資租賃等創(chuàng)新金融工具的應(yīng)用，可以保證我們資產(chǎn)價(jià)值最大化”。

自去年以來(lái)，瑞幸咖啡靠“燒錢”補(bǔ)貼來(lái)?yè)屖袌?chǎng)的作為，就備受大眾質(zhì)疑。

據(jù)去年12月21日被曝光的瑞幸咖啡商業(yè)計(jì)劃書(shū)顯示，2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤(rùn)-4.33億元。

瑞幸咖啡自成立之初，就實(shí)施“燒錢搶市”打法：用戶可享受首杯免費(fèi)、買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五、輕食全場(chǎng)5折的優(yōu)惠。現(xiàn)在，低價(jià)促銷仍在持續(xù)。

4月8日，記者打開(kāi)其APP，發(fā)現(xiàn)該公司正在推出為期10周的現(xiàn)金補(bǔ)貼方案中，每周消費(fèi)滿7件商品的消費(fèi)者將參與到“瓜分500萬(wàn)現(xiàn)金”的活動(dòng)中，十周總現(xiàn)金額高達(dá)5000萬(wàn)元。

今年2月，錢治亞在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上表示，為了讓瑞幸咖啡迅速擴(kuò)張，她已準(zhǔn)備好10億元資金。

“3到5年內(nèi)補(bǔ)貼是我們的戰(zhàn)略核心之一，不會(huì)停止補(bǔ)貼。這是我們和投資人既定的目標(biāo)。”瑞幸咖啡CMO楊飛亦曾如是說(shuō)。

2019年瑞幸咖啡計(jì)劃再開(kāi)出2500家門店。到2019年年底，將總門店數(shù)量提升至4500家。


瑞幸咖啡此番“斷臂求生”，并非個(gè)案。另一互聯(lián)網(wǎng)咖啡代表連咖啡，也遭遇同樣狀況。

去年底起，連咖啡在全國(guó)主要城市開(kāi)始大量關(guān)店，上海地區(qū)門店從最多120家，收縮至70多家。廣州、深圳、杭州也是其關(guān)店“重災(zāi)區(qū)”，這三城市關(guān)店率為30%—40%。

對(duì)于關(guān)店，連咖啡方面解釋稱，“這一輪是主動(dòng)做出調(diào)整?；跀?shù)據(jù)測(cè)算，把負(fù)毛利的一批咖啡站進(jìn)行關(guān)閉，目的是盡快回到盈利模式，做好過(guò)冬準(zhǔn)備。目前調(diào)整已基本完成。”

“就目前情況來(lái)看，二季度將重新回到盈利狀態(tài)。”連咖啡同時(shí)稱，新一輪融資會(huì)在4月前宣布。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)入局者“前赴后繼”

國(guó)內(nèi)線上咖啡市場(chǎng)掀起的“燒錢”大戰(zhàn)，似乎沒(méi)有嚇阻競(jìng)爭(zhēng)者，反而吸引更多入局者。

記者發(fā)現(xiàn)，從去年起至今，多家原本在線下布局的咖啡企業(yè)們亦紛紛聯(lián)結(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，爭(zhēng)食線上市場(chǎng)。

去年，星巴克、COSTA等傳統(tǒng)咖啡巨頭分別與阿里、美團(tuán)、騰訊的合作，其中星巴克與阿里巴巴的合作，使其在中國(guó)市場(chǎng)獲得“火箭般業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”，星巴克全球CEO Kevin Johnson說(shuō)，在中國(guó)，星巴克平均15小時(shí)就開(kāi)一家新店。

去年麥當(dāng)勞中國(guó)旗下“麥咖啡”也推出外送服務(wù)，用戶可以通過(guò)美團(tuán)、餓了么和微信小程序“i麥咖啡外送”下單。

近日，每日優(yōu)鮮咖啡外送平臺(tái)“小紅杯”在微信小程序上線。目前該業(yè)務(wù)只在北京部分區(qū)域試水。據(jù)每日優(yōu)鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來(lái)有計(jì)劃進(jìn)入上海、深圳、廣州等其他一線城市。

擁有肯德基、必勝客品牌的百勝中國(guó)，去年年底也推出精品咖啡品牌COFFii&JOY，通過(guò)線下門店和線上小程序同時(shí)運(yùn)營(yíng)。目前該公司已在上海、南京和杭州開(kāi)設(shè)了13家COFFii&JOY咖啡店。

分析認(rèn)為，中國(guó)咖啡市場(chǎng)出的巨大潛力，是吸引一眾咖啡企業(yè)進(jìn)入的重要原因。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資分析報(bào)告》指出，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%-20%，而全球平均咖啡消費(fèi)增速只有2%。

“燒錢搶市”模式能走多遠(yuǎn)，有待觀察

“互聯(lián)網(wǎng)咖啡解決了消費(fèi)者喝咖啡的兩大痛點(diǎn)，一是便利和快捷性，互聯(lián)網(wǎng)生活已成為年輕消費(fèi)者的日常，這種模式正好對(duì)接上新消費(fèi)習(xí)慣，方便、快捷；二是性價(jià)比，它降低了消費(fèi)者在線下店體驗(yàn)的成本。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，看好瑞幸們的前景。

至于當(dāng)前兩大互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)遭遇的資金鏈緊張問(wèn)題，朱丹篷認(rèn)為，這是發(fā)展過(guò)程中遇到的“小坎”。

“企業(yè)要達(dá)到一定規(guī)模，才會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和邊際效應(yīng)。”上述人士稱，在咖啡行業(yè)，它們門店要達(dá)到4000-4500家才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，才能盈利，而現(xiàn)在瑞幸只有2500-3000家，正是需要持續(xù)燒錢的關(guān)鍵時(shí)期。

“在中國(guó)市場(chǎng)，咖啡市場(chǎng)才剛剛拓展，市場(chǎng)空間大、毛利高。”他指出，瑞幸們有品牌、有互聯(lián)網(wǎng)基因、有市場(chǎng)，而且被資本青睞。

“我相信，它能獲得投資者支持它繼續(xù)燒錢。”上述人士認(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡鼻祖級(jí)企業(yè)的規(guī)模上到4000家以上時(shí)，將會(huì)為其未來(lái)發(fā)展筑起規(guī)模效應(yīng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)補(bǔ)貼、燒錢培養(yǎng)國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，戰(zhàn)術(shù)可行，但企業(yè)們的結(jié)局難料、風(fēng)險(xiǎn)大。

“瑞幸咖啡的出現(xiàn)對(duì)于整個(gè)行業(yè)可以說(shuō)是好事，更為低價(jià)的門檻能讓更多的人接觸咖啡，從而培養(yǎng)中國(guó)的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。”零售行業(yè)專家莊帥稱，“但這個(gè)過(guò)程需要多久，瑞幸能走多遠(yuǎn)，目前尚未可知。”

南方網(wǎng)全媒體記者 歐志葵