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今年除夕，大家正忙著包餃子的時候，掛著“高端現(xiàn)制茶飲頭部品牌”名頭的“奈雪的茶”，遞交了港股招股書，有望成為奶茶第一股。許多人認(rèn)為，“奈雪的茶”終于在與“喜茶”的老大之爭中領(lǐng)先半步。
但從其所批露的信息來看，“奈雪的茶”的經(jīng)營情況并不健康，迅速擴張伴隨著運營成本高企，使“奈雪的茶”已連續(xù)三年虧損，總額超億元。同時，產(chǎn)品定位不清、奶茶與烘焙難分主次、未來盈利點不夠清晰等問題，或許都將成為“奈雪的茶”登陸港股的攔路虎。
定價越高越賠錢？
如果不是“奈雪的茶”主動批露信息，可能誰也不會想到，一杯奶茶要賣到30多元的“貴族品牌”是在賠本賺吆喝。招股書中的數(shù)據(jù)說明了一切：目前“奈雪的茶”經(jīng)營現(xiàn)狀并不容樂觀。從凈利潤來看，2018年至2020年前三季度，“奈雪的茶”分別虧損6973萬元、3968萬元、2751萬元，報告期內(nèi)沒有實現(xiàn)過盈利，連虧三年，累計虧損超1億元。
COCO、一點點、蜜雪冰城表示難以理解，并笑出豬叫聲。
究其原因，成本太高，賺的不如花的多。
以高端為品牌導(dǎo)向的奈雪瞧不上COCO那種小店面高周轉(zhuǎn)的模式，更不用提蜜雪冰城那濃濃的城鄉(xiāng)結(jié)合部風(fēng)格，盡管事實證明對于茶飲行業(yè)來說，小而精的店面具有更高的營利能力。
奈何奈雪就是要高大上，對標(biāo)的是“星巴克”，做的是城市“第三空間”的生意，選址必選中心CBD的核心大店面。在“星巴克”都在尋找品牌下沉路徑的情況下，奈雪的這種堅持有點讓人感覺很軸很壯烈。
問題是，星巴克全球2000多家的規(guī)模效應(yīng)與數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系是奈雪所不具備的，極度的標(biāo)準(zhǔn)化讓星巴克能夠完美的控制成本，一杯咖啡可以將毛利做60%。而品控還看店員手抖不抖的奈雪，拼了老命終于將毛利率推到了30%，定價再高也沒用，連續(xù)三年凈利為負(fù)，也就不足為奇了。
賣的是烘焙還是茶？
即然成本壓力這么大，為什么不把店開小點？奈雪的創(chuàng)始人彭心曾對媒體表示，臣妾做不到啊。
“一口好茶，一口軟歐包”是奈雪的推廣語，當(dāng)初創(chuàng)建奈雪，走的就是高端差異化，目標(biāo)客戶是年輕女性，針對女性消費者喜歡甜點的特點，確定了茶飲與烘焙兩條腿走路的路線。不得不說，還挺成功的，翻翻大眾點評，奈雪的軟歐包的口碑甚至要高于茶飲。
可是，你這不是一家奶茶店嗎？
軟歐包成了奈雪的“戰(zhàn)略武器”，甚至有業(yè)內(nèi)人士這樣評價，奈雪與其他奶茶店最大的區(qū)別，就是那一口軟歐包，這是品牌差異化的立足之本。
但為了這口軟歐包，奈雪付出了極大的代價。烘焙廚房加水吧，至少就要80平方米，奈雪想開小店，那是不可能的。烘焙員工還要占店員總數(shù)的一半，對比一下奈雪與喜茶的數(shù)據(jù)，平均單店雇傭店員數(shù)量，奈雪要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于喜茶，如此龐大的成本支出，怎么能讓奈雪輕裝上陣？
不過讓人心疼的是，包袱巨大的烘焙產(chǎn)品線，貢獻率卻越來越低。據(jù)資料統(tǒng)計，2018到2019年度，奈雪的茶飲與烘焙產(chǎn)品營收貢獻比例約為7：3，而到了2020年前三季度，這一比例基本拉開到了8：2。不知奈雪是不是會有些后悔，這當(dāng)初要是整個中央烘焙廚房，他不香嗎？
奈雪的高層們當(dāng)然看得清問題的所在，也在想辦法自救，縮小店面，壓縮成本，于是開發(fā)出了pro店。
是的，名字起的就是這么不俗，一款減配的輕型門店，就敢叫pro！
與標(biāo)準(zhǔn)門店比，pro店面積更小，因為終于砍掉了現(xiàn)制烘焙。門店位置也不再追求商場、CBD，換到寫字樓、大社區(qū)，嘗試下沉。從理論上看，相比于標(biāo)準(zhǔn)店型，奈雪pro店在門店租金、用工開支等成本投入上，應(yīng)當(dāng)會有顯著下降。但這根救命稻草究竟能在多大程度上改善奈雪堪稱慘淡的盈利情況，仍然是個未知數(shù)。
不上市就要涼涼？
這三年，也是“奈雪的茶”瘋狂擴張的三年。2018、2019年奈雪新設(shè)門店分別為111家和172家，同比增速分別為252%、110%，截至目前，奈雪門店數(shù)量已達507家，增長迅速依舊驚人。奈雪擴張的彈藥來自融資，在四年里經(jīng)過五輪融資之后，奈雪估值已近130億。
怎么有一種奶茶界瑞幸的即視感。
爆雷之前的瑞幸，也是體面人，國貨咖啡中的一股清流，靠融資瘋狂開店，以低價咖啡占領(lǐng)市場，不賺錢，就靠資本續(xù)命。
這就很奈雪嘛。
現(xiàn)在回過頭來看瑞幸自身存在的問題：產(chǎn)品缺乏核心競爭力、平臺充滿了沒有品牌忠誠度的客戶、不計成本瘋狂的擴張，爆雷也只是時間問題。
問題是，這些癥狀，奈雪全有，這就有點耐人尋味了。部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奈雪如此著急的擴張店面，就是為了盡快地推動上市，趕緊吸金續(xù)命。在五輪融資之后，如果再不能做到進入股市圈錢，將估值套現(xiàn)，這樣的虧下去，早晚有涼涼的危險。
這種乏力感也表現(xiàn)在單店的銷售數(shù)據(jù)上，據(jù)披露，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶每間茶飲店平均每日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元、2.01萬元，平均每天的訂單量分別為716單、642單、465單。由此可見，奈雪單店的銷售額、單量都在下滑。在2020年前三季度，利潤率也由前一年的25.3%下跌至12.6%，幾乎腰斬。
急需補血的奈雪終于將上市推進到了臨門一腳的時刻，只是這一腳能不能大力出奇跡還需市場認(rèn)可，必竟瑞幸殷鑒不遠(yuǎn)。（文/知頓）
