星巴克低調(diào)布局社區(qū)店，持續(xù)加碼“第三空間”

從去年9月1日落戶廣州番禺錦繡香江的第一家店，到新近開業(yè)的鄭州普羅旺世店。一年多時間，星巴克已經(jīng)悄然在廣州、成都、天津、長沙等地開出多家社區(qū)體驗店。從“寫字樓下”到“你家門口”，星巴克低調(diào)布局社區(qū)店，釋放了什么信號？咖門專門探訪了鄭州這家星巴克社區(qū)體驗店——星巴克——搬到家門口的新鄰居和以往熟悉的星巴克相比，這家社區(qū)體驗店在外觀上特別“低調(diào)”，美人魚logo和“Starbucks Coffee”的字樣變得更小，直到進店看到熟悉的咖啡師圍裙，才確認這是對的星爸爸。一眼看去，星巴克的元素并不多抬頭一看，吧臺背后的墻上沒有了懸掛著的熟悉菜單板，也沒有了儲物柜，而吧臺高度低到你能看清楚里面的一切操作——就像家里的開放廚房，呈現(xiàn)出“歡迎你隨時進來動手”的姿態(tài)。吧臺更低了，熟悉的懸掛式菜單板消失了這是星巴克開在鄭州普羅旺世小區(qū)的社區(qū)體驗門店，和常見的開在寫字樓下的星巴克不同，這里的一切都是圍繞著“家”的概念展開的。星巴克經(jīng)典木質(zhì)元素搭配時下流行的墨綠色調(diào)，就像家里客廳的延伸，空間調(diào)性柔和了不少。整體的空間柔和了不少整體的細節(jié)，減少了許多“客套”，讓人放下拘束：低矮的沙發(fā)座椅，全部圓角設(shè)計的家具，避免小朋友在玩耍中磕碰到；采用手持的紙質(zhì)菜單點單，提供送餐到桌服務(wù)，營造一種到朋友家做客的感覺。在喝咖啡這件事上，也在變得“更日?！保寒a(chǎn)品上，這家社區(qū)店設(shè)置了專為手沖飲品設(shè)計的開放性吧臺，還推出6款特調(diào)飲品，滿足社區(qū)居民更多元化的需求——不只是咖啡，還有更多專屬的客制化飲品，其中大部分是果汁特調(diào)類。對于想把咖啡帶回家的顧客，社區(qū)店還準備了法壓、愛樂壓等易上手的器具，幫助新手快速入門。我嘗試了一款檸檬氣泡冰肯亞特調(diào)，看著伙伴倒入氣泡水、冰肯亞咖啡，再在最上層加入新鮮攪打的奶泡，整杯飲品在眼前一點點完成，一種莫名的收獲感油然而生。更周到的是，這家店還準備了專門的兒童菜單，提供香草風(fēng)味牛奶、清甜桃汁飲品、可可奇諾等更適合小朋友的產(chǎn)品。專門定制兒童菜單在門外，還有“pet friendly”寵物友好設(shè)計元素的客區(qū)，門外的長條座位和寬闊的遮陽傘，是為有寵物的顧客提供的休息區(qū)。還是一家寵物友好門店甚至連狗狗都考慮到了——準備了專門的飲品提供給它們。午后，坐在樓下的星巴克落地窗前曬曬太陽，或者直接上手沖杯咖啡，你能體味到這個“新鄰居”正在以一種“融入”的姿勢，和社區(qū)居民“Say hello～”。正在被看好的“社區(qū)”潛力2017年9月1日，星巴克第一家社區(qū)店在廣州番禺錦繡香江社區(qū)落成。1年多過去，社區(qū)體驗店已經(jīng)在廣州、成都、長沙、天津、上海、鄭州等幾個城市都能見到了。在一貫的認知里，星巴克多出現(xiàn)在核心商圈或CBD寫字樓附近。如今，下個樓都能進去坐坐，周末還有地兒“遛娃”——在離你更近的地方，星巴克在構(gòu)建一種全新的浸入式體驗。將咖啡從商業(yè)區(qū)開到居民區(qū)不同的是，更深入，也更常態(tài)。在空間上，從商業(yè)區(qū)延伸到居民區(qū)，發(fā)掘那些原本不在星巴克視線范圍內(nèi)，但同樣有消費能力的新客群；從時間上，常規(guī)的工作時間外，星巴克還想滲透進更多的家庭時間、生活時間——讓不喝咖啡的人，開始喝咖啡；讓喝咖啡的顧客，更加日常。比如，這家社區(qū)體驗店出現(xiàn)的黑鷹咖啡機和虹吸咖啡，就是為了滿足社區(qū)里的咖啡專業(yè)愛好者，也吸引社區(qū)里更多對咖啡感興趣的人。就在我待著的幾個小時里，來來回回都是小朋友，他們熟練地和門店伙伴打招呼、點單。直觀的感受是：星巴克社區(qū)店提供的兒童飲品已經(jīng)長入他們的童年里，而把店開在身旁，更是在告訴他們——咖啡=星巴克，培養(yǎng)更早的消費習(xí)慣和品牌認知。從寫字樓到家門口，不變的是“第三空間”星巴克為何開設(shè)社區(qū)店？從本質(zhì)上講，是其在伴隨著消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求升級，不斷為第三空間賦予新的內(nèi)涵。不僅僅在打造一間間咖啡店，更是以咖啡為核心來創(chuàng)造一種空間敘事手法：從消費者的需求和星巴克的人文關(guān)懷理念出發(fā)，用設(shè)計回歸到滿足消費者的需求上。回顧這一年多來，星巴克在拓展“第三空間”上面干的幾件大事：2017年12月，在上海開業(yè)2700平米的臻選烘焙工坊Roastery;2018年6月，在中國咖啡原產(chǎn)地云南普洱開出一家以致敬咖農(nóng)為設(shè)計主題的咖啡店；2018年6月底，在北京開業(yè)全球除烘焙工坊之外最大的星巴克門店——北京坊；2018年9月22日，上海世茂廣場店開業(yè)，能夠制作酒類飲品的特調(diào)學(xué)派手工飲品吧臺出現(xiàn)在這家臻選門店中。眼下提到星巴克，大家最關(guān)注的是9月開始聯(lián)手餓了么推出的“專星送”服務(wù)，昨天已經(jīng)提前達成目標，覆蓋國內(nèi)30個城市2000家門店?？梢钥闯觯诖蠹叶既リP(guān)注線上新業(yè)務(wù)“專星送”的同時，星巴克依然在按照自己既定的步調(diào)，拓展第三空間的更多可能性，適應(yīng)越來越多元化的生活場景。星巴克以“第三空間”引領(lǐng)了第二波咖啡浪潮，至今依舊是其保持快速增長的一大利器。要實現(xiàn)到2022年末，大陸市場門店數(shù)量增至6000家的目標，社區(qū)店是個可以創(chuàng)造更多可能性的存在。“第三空間”持續(xù)加碼在星巴克上海烘培工坊開業(yè)8周后，星巴克創(chuàng)始人、董事會名譽主席霍華德·舒爾茨曾在星巴克2018年第一季度財報會議上，回答投資者提問時公布了一組數(shù)據(jù)：“在美國，星巴克每家店平均一周收益是3.2萬美元；而上海臻選烘焙工坊，開業(yè)8周以來，每天的營收就平均達到了6.4萬美元（約合40萬人民幣），是美國店面平均一周收益的兩倍?！睙o論是烘焙工坊、臻選店、藝術(shù)展覽門店還是社區(qū)體驗店，在咖啡市場并不完全成熟的國內(nèi)市場，“空間”依舊是吸引消費者走進去嘗試一杯的巨大誘惑力，尤其當你在家門口就能看到時。長按識別圖片二維碼，了解更多信息中國飲品創(chuàng)變力TOP50:2019萬有飲力年度大會：— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。