從一只“貓”，我窺探到了這個(gè)品牌的升級(jí)秘密

太快了。距離上次寫(xiě)太茶才2個(gè)月，又“變身”了。還很突破以往地打造了IP——一個(gè)簡(jiǎn)筆卡通風(fēng)格的頭像。在這個(gè)都說(shuō)IP熱度消退的年頭，在強(qiáng)手如林的茶飲市場(chǎng)，太茶能依靠一只“貓”，迎來(lái)品牌春天嗎？2個(gè)月，喝了3次太茶，差點(diǎn)兒認(rèn)不出來(lái)距離我上次在太平洋咖啡門(mén)店喝太茶，不到兩個(gè)月，就在公眾號(hào)上看到了太茶“自立門(mén)戶”的消息。移步太茶微信公眾號(hào)，頭像是一只有特點(diǎn)的“貓女”，點(diǎn)開(kāi)文章才發(fā)現(xiàn)，這只貓叫“太小喵”，是太茶打造的一個(gè)卡通IP。太茶的卡通IP——太小喵（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）為了深入了解這只“貓”，我專(zhuān)程來(lái)到了太茶上海旗艦店——選址很佛系，坐了一個(gè)半小時(shí)地鐵，然后穿越500米到處在施工的樓，才到了地兒。先是訝異，僅從門(mén)頭、設(shè)計(jì)裝修來(lái)看，這家店400㎡的面積以“銀、白、灰”為主色調(diào)，第一印象是一種明亮的風(fēng)格，“太小喵”的存在感并不強(qiáng)。太茶旗艦店（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）直至我走到吧臺(tái)，才看到了“太小喵”元素。多是以周邊產(chǎn)品呈現(xiàn)，比如工作人員的頭巾、胸章，以及吧臺(tái)上擺放著毛茸茸的太小喵包包。從頭巾到胸針都是太小喵毛茸茸的太小喵包，圈粉無(wú)數(shù)（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）這有些令我意外。在永遠(yuǎn)不缺創(chuàng)意、網(wǎng)紅店扎堆的上海，打造出一個(gè)個(gè)性IP不容易，還不在空間大范圍運(yùn)用。為什么？太茶能依靠IP俘獲年輕人的心嗎？太小喵的表情還有變化（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）不只是IP，是有“人設(shè)”的IP給IP以情緒，打造一杯有態(tài)度的茶直到我看到太茶的菜單，算是得到了一些解答。選擇一個(gè)卡通形象，作為門(mén)店IP的品牌不少，但往往感覺(jué)“沒(méi)什么用”，原因在于很多IP浮于表面，并不能和產(chǎn)品深度結(jié)合，從而增加品牌勢(shì)能。太茶對(duì)“太小喵”的打造，不只是一個(gè)IP，而有人設(shè)在里面的，且這人設(shè)和消費(fèi)者的直接觸點(diǎn)——產(chǎn)品融合在一起。將太小喵的形象植入每一處產(chǎn)品（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）這家太茶店產(chǎn)品分為9大系列，除了常規(guī)的奶茶之外，開(kāi)發(fā)了以太小喵的情緒為招牌的嗷嗷柚脾氣茶（氮?dú)獠瑁?、喵喵仙女茶（無(wú)咖啡因）以及怪咖系列，從產(chǎn)品創(chuàng)意，整體上跳出了目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品框架。比如喵喵仙女茶系列，杯套上是一只咪咪笑的太小喵，傳達(dá)出有仙氣≠仙女病的產(chǎn)品主張；氣呼呼柚脾氣系列，則用了撇嘴的太小喵頭像，有脾氣≠壞脾氣；怪咖系列配合鬼臉太小喵，告訴消費(fèi)者愛(ài)搞怪≠搞破壞……借助太小喵表達(dá)情緒，與消費(fèi)者建立連接（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）每一種產(chǎn)品都由太小喵來(lái)表達(dá)飽滿的情緒，從而讓年輕人對(duì)號(hào)入座，一杯茶里有我的態(tài)度，符合我的情緒。而年輕人的情緒多么善變啊，一言不合，喵的喝一杯，消費(fèi)頻次的提升自然在情理之中。一只有脾氣的貓，打破心理結(jié)界點(diǎn)了杯仙女系列的“天生荔質(zhì)”，透明的杯子上立著一個(gè)綠色的太小喵杯套。店長(zhǎng)告訴我，“太小喵”形象中左眼是一個(gè)“P”，右眼則是個(gè)“T”字。雖然“T”字我沒(méi)太看出來(lái)，但是這個(gè)看上去簡(jiǎn)單、平面的IP形象，想必是研究了如今消費(fèi)者心理的。先來(lái)看一則數(shù)據(jù)：《2017年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)有近4千萬(wàn)只寵物貓，全球排名第二，相當(dāng)于每10個(gè)年輕人中，就有2人在養(yǎng)貓。貓生性倔強(qiáng)自我，不搖尾乞憐、巴結(jié)討好。年輕人愛(ài)養(yǎng)貓究其深源，還是因?yàn)樨埡腿说慕煌绞?，更加符合他們所期待的人與人之間的交往方式，是當(dāng)代年輕人生活態(tài)度的自我投射。“在做太茶品牌規(guī)劃的前期，我觀察到年輕人有一個(gè)特點(diǎn)，自我的感覺(jué)大于一切，我喜歡你我就關(guān)注，我不喜歡你就不理你，時(shí)下年輕人的這種性格和貓不謀而合，這就是太小喵誕生的原因。”太平洋咖啡品牌總監(jiān)簡(jiǎn)欲靜說(shuō)。每杯產(chǎn)品上都會(huì)有太小喵的身影（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）周邊產(chǎn)品助攻，打通賣(mài)萌經(jīng)濟(jì)再回歸到周邊，“太小喵”為主題的周邊產(chǎn)品，在太茶的門(mén)店隨處可見(jiàn)，化妝包、水杯、徽章，萌感十足。無(wú)論到了什么時(shí)代，我們對(duì)萌物依舊是一點(diǎn)都無(wú)法抗拒。萌是觸發(fā)人們正面情緒的開(kāi)關(guān)，不僅可以放松戒備、激發(fā)快感，并且讓人能夠在特定的情況下變得更加耐心和專(zhuān)注。放松、快感、耐心、專(zhuān)注，這哪一項(xiàng)不是提升商業(yè)效率的利器？“這些產(chǎn)品特別受女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，開(kāi)業(yè)第一天采用滿贈(zèng)的活動(dòng)，因?yàn)檫@些討喜的周邊，我們第一天客單有470單，總出杯量約上千杯，后續(xù)贈(zèng)送活動(dòng)也提升了客單價(jià)?！碧栝T(mén)店店長(zhǎng)齊元彬表示。賣(mài)萌不僅能加深消費(fèi)記憶，還能帶貨在《卡通形象營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中，作者在中國(guó)國(guó)內(nèi)做的試驗(yàn)也表明：帶有動(dòng)物卡通形象的零食，比沒(méi)有動(dòng)物卡通的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)增加25%左右。用IP帶動(dòng)品牌的方法還好使嗎？“打造IP在前兩年被說(shuō)濫了，就像現(xiàn)在被拉下神壇的定位理論一樣，并不是方法論不好用，而是很多人并沒(méi)有真正的用好?！?鄭州市動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張懂強(qiáng)表示。那對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，從零開(kāi)始打造一個(gè)IP形象還有意義嗎？我們來(lái)看一個(gè)著名的“長(zhǎng)椅實(shí)驗(yàn)”，在公園的長(zhǎng)椅上，兩個(gè)陌生人往往會(huì)坐在長(zhǎng)椅的兩端，盡量離得遠(yuǎn)一些，有的甚至寧愿站著，也不愿和他人分享一把椅子。試驗(yàn)得出：人類(lèi)之間的平均安全距離是45.7cm。這時(shí)，實(shí)驗(yàn)者請(qǐng)出一位卡通熊扮演者，讓“它”突兀地直接坐到椅子上，結(jié)果人們更熱情地與卡通熊零距離接觸，圍觀、合影。卡通與人之間的距離縮短為0厘米（圖片來(lái)源：百度圖片）營(yíng)銷(xiāo)大師費(fèi)瑞茲曾說(shuō)過(guò)，“拒絕，是顧客的天性”，當(dāng)一個(gè)新品牌想把自己的品牌主張，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者的時(shí)候，如果用IP來(lái)代言，會(huì)不會(huì)更容易打破消費(fèi)者的心理結(jié)界呢？當(dāng)品牌和消費(fèi)者心理的距離拉近之后，一切的生意就會(huì)好做很多?！按蛟斓鲜磕?、熊本熊這樣的IP產(chǎn)業(yè)很困難，但選擇對(duì)的IP形象，找到正確的切入方式，拉近消費(fèi)者的距離，為品牌增加勢(shì)能是每個(gè)品牌都能做到的”張懂強(qiáng)表示。結(jié)語(yǔ)目前看來(lái)，太茶打造了一個(gè)突破以往自我的IP形象。但是后續(xù)IP如何與消費(fèi)者互動(dòng)？如何利用IP制造話題，打通社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道？如何用插畫(huà)、影視等手段做IP延展，增強(qiáng)品牌勢(shì)能？是太茶即將面臨的緊迫問(wèn)題。點(diǎn)下面藍(lán)字，了解更多相關(guān)信息：咖門(mén)創(chuàng)始人：咖啡激蕩，茶飲深耕飲品界沒(méi)有秘密！星巴克喜茶小罐茶等20+行業(yè)大佬全“暴露”了1000+飲品人、12小時(shí)腦力激蕩！咖門(mén)2019"萬(wàn)有飲力"大會(huì)精彩圖記— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:尹航 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。