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19號凌晨，茶顏悅色連發(fā)2條致歉微博。緣由是其主題杯子上使用的長沙哩語“撿簍子”等廣告創(chuàng)意，引來了網(wǎng)絡(luò)爭議。近段時間，品牌在營銷中，說法、用語引發(fā)爭議的情況不少，我總結(jié)了一些最容易“踩雷”的點(diǎn)，一起來看——
作者 |政雨
營銷創(chuàng)意引發(fā)爭議，茶顏悅色兩次道歉2月19日凌晨，“茶顏悅色道歉”的消息上了微博熱搜。據(jù)了解，由于茶顏悅色的一款主題馬克杯上，印上了長沙俚語“撿簍子”一詞，被認(rèn)為此營銷創(chuàng)意“侮辱女性”。
在這款杯子上，詳細(xì)講解了撿簍子這個詞的意思，指“得便宜，意外收獲”；為了幫助理解，還造了個句子：“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’?！痹谝恍┫M(fèi)者看來，這個詞和解釋，是“拿女性玩?！保袑ε圆蛔鹬氐囊馑?。對此，茶顏悅色緊急發(fā)出致歉聲明，表示：“這次事件的發(fā)生，的確是我們在創(chuàng)作過程中沒有把握好尺度，沒有做到不會產(chǎn)生歧義的創(chuàng)意，沒有考慮到方言俚語在不同地域的理解差異造成的”，并將會召回這一批長沙話主題馬克杯。
茶顏悅色緊急發(fā)出致歉聲明其實(shí)，“撿簍子”這個詞，在長沙話語境中有撞大運(yùn)、被運(yùn)氣之神眷顧到的意思，認(rèn)識一個美女，也理解為“走運(yùn)”的意思。在微博上，很多長沙當(dāng)?shù)氐牟桀亹偵劢z，也積極站出來幫茶顏悅色做解釋。但這個詞脫離了長沙話語境，確實(shí)很容易帶來誤解。從本質(zhì)上來說，茶顏悅色的這次不恰當(dāng)創(chuàng)意，相比在創(chuàng)作上沒把握好尺度，更值得注意的是“沒有考慮到地域之間的文化差異和理解差異”。隨著茶顏悅色門店走出長沙、消費(fèi)者知名度提升，曾經(jīng)讓其被廣泛認(rèn)知的長沙特色、長沙標(biāo)簽，或許也會是一種局限——過于明顯的地域特色或風(fēng)格，實(shí)際上是一些“非標(biāo)準(zhǔn)動作”，而要進(jìn)行全國布局，舍棄或減少這些部分，才能減少誤解，進(jìn)行更通俗、廣泛的大眾化。
現(xiàn)在做營銷，不要觸碰這6個點(diǎn)如果說門店出品的產(chǎn)品衛(wèi)生，是一條建康安全紅線；宣傳文案上的色情擦邊球用語，就是消費(fèi)者的“心理安全紅線”。這兩年，茶飲品牌營銷動作很多、很密，這就容易觸及輿論敏感點(diǎn)，帶來品牌危機(jī)。比如，這幾個點(diǎn)就是最“不可冒犯”，但又很容易觸及的。1、物化、侮辱女性隨著女性意識崛起，一些營銷創(chuàng)意涉嫌物化、侮辱女性，幾乎是時下消費(fèi)者最敏感的“紅線”。1月初，全棉時代在社交媒體發(fā)布了一條標(biāo)題為“全棉小劇場防身術(shù)”的廣告，內(nèi)容為一位漂亮女孩在深夜被尾隨，她“靈機(jī)一動”，從包里掏出一盒全棉時代卸妝巾，迅速卸完妝后回頭與歹徒對視，因“太丑”而把歹徒嚇跑——這條廣告就涉嫌了侮辱女性，最終品牌致歉，聲譽(yù)受損。
“全棉小劇場防身術(shù)”的廣告而最近的《唐人街探案3》中，也被觀眾質(zhì)疑物化女性，受到網(wǎng)友吐槽。茶飲的大部分消費(fèi)者為女性，一旦涉及這一問題，不可避免會“傷了顧客的心”，必須謹(jǐn)慎。2、色情擦邊球此次事件中，比“撿簍子”一詞更令網(wǎng)友介意的，是茶顏悅色曾經(jīng)的知乎茶也品牌在一些茶包的文案上，使用“官人我要”等字眼。盡管這是其2015年前后的產(chǎn)品物料出現(xiàn)的字眼，但依舊被網(wǎng)友發(fā)了出來，被指打兩性關(guān)系擦邊球。
喜茶早期的“杜蕾斯”事件，絕味鴨脖、叫個鴨子等品牌，也是餐飲行業(yè)里比較廣知的因色情擦邊球問題被吐槽的案例?！诠娒媲?，色情不是個能隨便開的玩笑。3、侵權(quán)、抄襲嫌疑這在茶飲行業(yè)就曾發(fā)生過，樂樂茶曾因幾款產(chǎn)品造型、視覺設(shè)計、名字“撞車”茶顏悅色，在網(wǎng)上引發(fā)爭議。
左圖為樂樂茶，右圖為茶顏悅色在國內(nèi)大環(huán)境下，過去人們對知識產(chǎn)權(quán)重視意識不夠，導(dǎo)致很多人對侵權(quán)的嚴(yán)重性沒有很深的概念。但從近幾年曝光出的負(fù)面消息看，抄襲、侵權(quán)受到的輿論負(fù)面影響在不斷增長。而侵權(quán)，也是個違反法律法規(guī)的問題，在輿論和社會面前這都不是個能觸碰的點(diǎn)。4、利用國家大事“打廣告”《廣告法》第九條明確規(guī)定，廣告中不得使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；也不得使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象。湖南一家公司，因發(fā)布含有和使用國家機(jī)關(guān)工作人員形象內(nèi)容的廣告，違反了《廣告法》第九條第（二）項(xiàng)規(guī)定，被罰款人民幣200000元。這一類負(fù)面案例，近些年已經(jīng)不多見了，但還是要一句話提醒：國家大事，不要輕易作為宣傳素材使用。5、“集體情緒”使用不當(dāng)2020年疫情嚴(yán)峻期間，洗護(hù)品牌多芬發(fā)布微博開屏廣告致敬疫情中的醫(yī)護(hù)人員，但其“短發(fā)的你更美”等廣告語，就因?yàn)椴缓蠒r宜，引來網(wǎng)友爭議。
引起全社會廣泛共鳴的公共事件、集體情緒，往往也是大眾比較敏感、關(guān)注的。用來做營銷，也有可能為品牌帶來負(fù)面影響，必須十分謹(jǐn)慎。6、蹭錯熱點(diǎn)、組錯CP去年，“打工人”三個字很火，普通消費(fèi)者很有共鳴。寶馬借勢了這個熱點(diǎn)，但呈現(xiàn)的姿勢非常強(qiáng)硬，讓社畜“打工人”嗅到了一股“凡爾賽”的味道，迎來打工人的群嘲。
說白了，營銷抓取的就是消費(fèi)者的情緒，而一旦讓人產(chǎn)生異樣、不舒適的感覺，都不是一個好的引導(dǎo)。聯(lián)名也是茶飲品牌常見動作，但選錯聯(lián)名對象，也會帶來負(fù)面效果。比如去年夏天，威馬汽車和青島啤酒進(jìn)行跨界聯(lián)名，打造出了一款夏日啤酒。
威馬汽車和青島啤酒聯(lián)名雖然夠吸睛，但還是有人提出疑問，汽車品牌與酒跨界合作真的不會給品牌帶來負(fù)面影響嗎？畢竟酒對于車而言，很容易聯(lián)想讓品牌陷入“宣揚(yáng)喝酒開車”的價值立場。
茶飲品牌，該學(xué)會專業(yè)營銷了這幾年，茶飲品牌受到的關(guān)注度太高了，營銷就像是“在刀尖上跳舞”，太怕犯錯誤。哪怕一丁點(diǎn)的疏漏出來，品牌也會立刻道歉認(rèn)錯。承認(rèn)錯誤、獲得理解、積極改正，是個負(fù)責(zé)任的解決態(tài)度。但道歉，是解決問題最好的方式嗎？相比用道歉來解決危機(jī)，更應(yīng)該在品牌做傳播之初，減少錯誤的產(chǎn)生。特別是當(dāng)品牌走向全國，面臨的消費(fèi)群體更加復(fù)雜，除了忠實(shí)粉絲，還會涌進(jìn)來一大批可能僅僅喝過一兩次的用戶，或僅停留在“聽說”層面的“路人”，對他們來說，道歉是解決不了問題、難以獲得原諒的。
品牌要在形象展示上，一開始就足夠?qū)I(yè)、規(guī)范，減少危機(jī)產(chǎn)生。這兩年，茶飲品牌都開始關(guān)注營銷、開始做傳播，希望通過消費(fèi)者喜聞樂見的方式獲得關(guān)注、幫助業(yè)績提升。但不論品牌如何營銷，始終都需要有把衡量的標(biāo)尺。營銷的價值不光是提升業(yè)績，更重要的是擴(kuò)散品牌知名度，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到品牌、了解到企業(yè)文化。而最終消費(fèi)者到底會對品牌產(chǎn)生怎樣的認(rèn)知，則取決于營銷過程中所傳遞的價值觀。專業(yè)事交給專業(yè)的人來做，2021年，品牌需要從重視營銷到“專業(yè)營銷”轉(zhuǎn)變了。
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