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老外賣咖啡，關(guān)鍵詞是“日常”——作為剛需產(chǎn)品，誰的品質(zhì)好，誰的性價比高，誰就能賺錢。
在中國，要把咖啡賣給白領(lǐng)，可別照搬這一套。
【 1 】
最近又有一個小伙伴信心滿滿地辭職創(chuàng)業(yè)了。原諒我用了“又”這個詞，如果你也生活在北京或上海，一定能理解我的感受。
這次小伙伴拿來了一種新包裝的咖啡，用他們認為全世界最好的豆子、北歐的包裝技術(shù)，使這看似薄如一貼膏藥的包裝，可以在兩分鐘內(nèi)萃取出兩杯現(xiàn)磨的espresso并優(yōu)雅地享用。
第一次看到這個產(chǎn)品的時候，我確實被產(chǎn)品的設(shè)計和優(yōu)雅吸引了。
也許是看到我的表情，小伙伴慷慨激昂地開始描繪產(chǎn)品和市場的大片藍海。
當(dāng)我問到價格的時候，小伙伴輕描淡寫地說，“其實也就和一杯星巴克一樣。但是你看啊，我們用的是國外最好的咖啡豆，全程在XX國生產(chǎn)，專利工藝和包裝?！?br />潛臺詞就是：同樣的價格，你可以享受兩倍份量的更高品質(zhì)咖啡，想想都劃算！
聽上去挺靠譜，可我覺得有點不對勁。
【 2 】
想起之前一篇很火的文章，是說星巴克把全國的咖啡館都帶溝里去了。
大意是星巴克在國外賴以成名的“第三空間”概念，在國內(nèi)卻水土不服，以致于主打情懷和文藝的“慢”咖啡館紛紛成了炮灰。
而星巴克在中國通過不斷減少品類，降低門店舒適度等持續(xù)提升翻臺率和出杯速度，一躍成為白領(lǐng)的“快餐”并快速擴張，成為國內(nèi)咖啡館的第一品牌。
以上觀點，我同意一半。
服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變和精準的定位，從來都是不折不扣的殺手锏。
沒錯，自白領(lǐng)們開始將咖啡作為飲料，星巴克等一眾咖啡館確實做出了不可磨滅的貢獻，也確實培養(yǎng)了大批的咖啡愛好者和咖啡師。
市場容量的擴大，也不可避免地吸引了更多的資金與品牌進入。
所有的數(shù)據(jù)和報告也似乎都告訴我們，懂咖啡，愛咖啡的人越來越多。藍海變成了紅海，差異化、品牌化也不斷產(chǎn)生。
不可否認的是，如同紅酒一樣，市場上的高級咖啡層出不窮，似乎所有的市場調(diào)查結(jié)果也很樂觀地顯示，消費者喜歡更好的咖啡。
越來越多的商家挖空心思只為能給顧客更好的咖啡，期待可就此借識貨的骨灰粉口碑遠播，大浪淘沙。
所以這樣的小伙伴找到我的時候我一點也不意外，他們創(chuàng)業(yè)的邏輯很簡單：努力把提升咖啡品質(zhì)作為核心競爭力。
這就是我不同意的那一半。消費者從來沒有告訴過你，他們想要的是什么。因為，他們自己都不知道。
也許他們不止一次的告訴你，TA熱愛咖啡、懂得品嘗，對各個品種的咖啡豆簡直如數(shù)家珍。
因為在他們眼中，TA就是那個有品位、有情調(diào)、有閑情的成功人士，他們希望自己是這樣，也希望大家知道TA是這樣。
于是所謂的市場調(diào)研里，消費者表現(xiàn)出來的永遠是他們心里那個更bigger的自己，那個試圖讓大家都impressive的人。
【 3 】
這個特點放到現(xiàn)代商業(yè)中同樣適用。人們的購買行為早已不是單純的經(jīng)濟行為，而其實是表現(xiàn)行為。
白領(lǐng)消費咖啡，買的是一種身份，是作為精英的存在感。品牌不過是消費者情緒和態(tài)度的載體，而產(chǎn)品則只是為自己掏錢找的一個理由。
于是就不難理解，為什么有那么多職場新人喜歡端著一杯星巴克在街上走得優(yōu)雅，也不難理解星巴克當(dāng)年花巨資升級收銀設(shè)備，只是為了顧客在用星享卡（星巴克推出的會員積分卡）時可以顯示顧客的姓名和星級。
而當(dāng)他們出現(xiàn)在收銀機清晰的大屏幕上時，星享卡便超越了傳統(tǒng)的會員卡，成為一張星巴克為你定制的專屬名片。
對此我不得不說，星巴克實在是太洞悉和同事一起買咖啡時的感受了！對某些人來說，展示自己每天都喝星巴克，簡直比每天專車上班還要激動。
用一句話說，這叫bigger，比情懷還賣錢。
回過頭來看，那些真的花30塊錢買一袋簡裝咖啡的人，我相信你是真的愛咖啡的?？墒沁@樣的人，真的能有多少呢？
我可以肯定，比問卷上的少。
●END●來源：商業(yè)周刊/中文版ID:Businessweek商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：yantairan
