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盲盒經(jīng)濟的風(fēng)潮終于刮到了茶飲圈。最近，抖音上涌現(xiàn)出了一種盲盒奶茶，買杯奶茶有可能拆出口紅、眼影、發(fā)卡等禮品。
一條短視頻點贊數(shù)萬，上盲盒奶茶的門店，最高日營業(yè)額漲了近3倍。
火遍全網(wǎng)的盲盒玩法，適合茶飲店嗎？
賣“盲盒奶茶”，日營業(yè)額漲了近3倍盲盒經(jīng)濟就像萬金油，什么行業(yè)和其組個CP，都能火一把，這次輪到了新茶飲。前幾天刷抖音，很多“青島盲盒奶茶”的視頻引起了我的關(guān)注，視頻中，一個女孩“暴力”撕開奶茶杯底部，一支口紅小樣被拆出來了，看的其他奶茶女孩直呼過癮，要去打卡試手氣，這條視頻短短幾天，點贊數(shù)量就超過了2.3w。從其他視頻中我看到，除了口紅外，“盲盒奶茶”還能拆出大牌眼影、散粉、香水的小樣，也有發(fā)卡、貼畫、自助餐券、溫泉門票等。我了解到，做盲盒奶茶的品牌叫蜜菓，創(chuàng)立于杭州，此次因盲盒火起來的門店，是該品牌的青島門店。
這個盲盒奶茶是怎么火起來的？效果到底怎么樣？我專程聯(lián)系了蜜菓奶茶市場部經(jīng)理李先生?！?月中旬熱度最高時，山東區(qū)域開展活動比較早的店，日營業(yè)額從3000元沖到了10000元以上。最近業(yè)績逐漸恢復(fù)正常，但日營業(yè)額也保持在5000~6000元，比原來幾乎翻倍?！崩钕壬嘎丁?jù)他介紹，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客在抖音上看到后，驅(qū)車幾十公里來買奶茶，到店后，為了拆到口紅，一次點十幾杯的不在少數(shù)。
如今因為該活動，在山東區(qū)域提升營業(yè)額效果明顯，蜜菓總部計劃從4月1日~15日，在全國的門店開展盲盒活動，“參與盲盒活動的琥珀錫蘭牛乳茶，有的門店點單率甚至超過了70%。”盲盒奶茶的盲盒是怎么裝進去的？裝了那么多大牌美妝小樣后還能賺錢嗎？這類活動的關(guān)鍵點是什么？我把蜜菓奶茶的盲盒營銷活動做了拆解。
盲盒奶茶，到底是怎么操作的？1. 創(chuàng)意的啟發(fā)源于“中空杯”琥珀錫蘭牛乳茶是蜜菓的一個暢銷單品，因為這款產(chǎn)品做熱飲時比較燙手，所以產(chǎn)品出杯選用的是中空杯（就是因為個頭高、底部空而上過熱搜的那個）用以隔熱隔冷，但仍然免不了消費者抱怨。
因此有個青島的加盟商突發(fā)奇想，在空著的部分加入了一些小禮物，沒想到效果出奇得好?！?.8女神節(jié)的時候，總部就在整個山東區(qū)域的蜜菓升級門店都開展了這個活動，結(jié)果就通過短視頻意外爆紅了?！?. 禮品升級，最高35元，全是女生喜歡的活動在全國開展后，為了保證顧客的滿意度，總部對禮品做了統(tǒng)一的要求。
首先是最吸引人的“隱藏款”。主要是大牌化妝品小樣，包括口紅、眼影、散粉、眼霜、香水等。
但一定要是國際品牌或者潮流國貨，比如蜜菓的眼影是橘朵、手霜是野獸派的，這些承擔(dān)著最大驚喜的“隱藏款”，價值從13~35元不等。
其次是“普通驚喜”，比如一些發(fā)卡、耳釘、鑰匙扣、小掛件等。還有一些友商相互引流的券，比如自助餐券、溫泉門票、彩票等。蜜菓的盲盒奶茶沒有空獎，最小的是一包蝦條、面包等小零食?！翱偛繒y(tǒng)一采購，加盟商想自行采購的，要按照我們對禮品的品牌和價值要求采購，要保證消費者的滿意度?！崩钕壬嬖V我。3. 隱藏款中獎率3~5%，提前一天“裝杯”價值在20元以上的隱藏款，比如口紅、香水等，我們對加盟商的要求是每100杯至少放3個，保證中獎率。
店員會在前一天下班后，統(tǒng)一集中起來，把中空杯打開，提前把盲盒禮品裝好，第二天備用。
4. 選產(chǎn)品，客單價高、操作快、拍照好看菜單上那么多產(chǎn)品，到底哪款做盲盒活動會比較好？蜜菓的經(jīng)驗中，客單價高，毛利高、操作簡便、還上鏡的產(chǎn)品是最佳的。在大眾點評上，蜜菓奶茶不同門店的客單價，在16~19元之間。在蜜菓奶茶的菜單上，最貴的產(chǎn)品有2款，一款是琥珀錫蘭牛乳茶，一款是抹茶雪姬，都是22元。
蜜菓選擇的琥珀錫蘭牛乳茶，就是屬于相對毛利較高的奶茶系列，可以抵消一部分盲盒禮品的成本，且因為有雪頂，在照片或視頻中呈現(xiàn)效果好，也是活動能火起來的原因之一。5. 一杯成本最少增加3元，看重的是營銷價值先來算筆賬，盲盒奶茶使用的中空杯，杯子的成本相比普通的紙杯，要貴出1倍的價格，一個杯子的成本就超過了1塊。
盲盒的禮品，即便是最小的零食，單包成本也在1~3元。發(fā)卡等小飾品即便是批發(fā)，品相好一點的，成本也在3~10元之間，某寶上大牌的各種小樣價格在15~35元之間。
因此一杯奶茶盲盒，額外增加的成本最低一杯也要3塊錢以上，最高超過30元，這還沒算店員晚上加班裝禮品的人工成本?！拔覀兛粗氐氖菭I銷價值，有時候真金白銀的花錢投放，引流效果還不好保障。盲盒奶茶是以消費者產(chǎn)品體驗式的營銷活動，現(xiàn)在還帶動了我們新品小熊瓶的銷售。”
如果產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)、顧客體驗做好、順勢推薦新品，沉淀一波回頭客是極有可能的。
盲盒營銷，適合茶飲店嗎？就在寫這篇稿子的空隙，我在手機上看到了“同程旅行機票盲盒”，98塊錢，就能買到一份目的地不確定，價值不確定的“遠方”，讓我忍不住下單試手氣。
去年，河南博物院的“文物盲盒”+洛陽鏟，讓消費者在家體驗“考古的快樂”，成功把文創(chuàng)周邊賣出了供不應(yīng)求的效果。
讓消費者在家體驗“考古的快樂”在餐飲生鮮領(lǐng)域，早已有品牌測試過9.9元生鮮盲盒，買回家拆開后才知道今天要吃什么，讓很多年輕人樂意把自己的晚餐交給“運氣”。在即飲領(lǐng)域，旺旺、銳澳雞尾酒等品牌，早已在盲盒上玩的風(fēng)生水起。
盲盒經(jīng)濟的火爆，其實是情緒價值紅利，也就是用戶們愿意為了互動體驗和互動感受去付費。但值得注意的是，“盲盒奶茶”是一種營銷方式，而不是一種產(chǎn)品路線，是為了引流，而不是變現(xiàn)。
所以在執(zhí)行活動時，不管是禮品的選擇，還是視覺的呈現(xiàn)，要考慮到與品牌的定位、調(diào)性的契合。其次是要注意“分寸感”，因為消費者抱著極大的期望來抽大獎，期望越高失望越高，把握不好禮品的分寸，就是“花錢來請消費者踩雷”，最后適得其反。人情練達皆文章，買賣之間皆情緒，把消費者的情緒價值做到位了，生意自然就成了。
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