因為女朋友點(diǎn)喜茶想分手？年輕人“奶茶消費(fèi)觀”令人意外

最近看到一個求助帖：“女朋友每次喝飲品必點(diǎn)喜茶，我想分手了。想起上一個女朋友只喝蜜雪冰城……”
雖然這思路令人滿頭問號，但喝奶茶這件事，已經(jīng)開始影響年輕人的社交了？我們來走進(jìn)一下消費(fèi)者的真實(shí)內(nèi)心。


“女朋友每次必點(diǎn)喜茶，我想分手”最近刷到一個帖子，有個男生因為討論愛點(diǎn)喜茶的女朋友，和愛點(diǎn)蜜雪冰城的前任，引發(fā)了一大波討論。目前原帖已經(jīng)有500多條評論，1.2萬多條點(diǎn)贊了，顯然引發(fā)了一些年輕人的爭議。

暫不討論男生的交友心態(tài)，單從這個話題里，我突然發(fā)現(xiàn)：
買奶茶這件事，開始影響年輕人的社交了？
現(xiàn)實(shí)中也有這樣的討論。一個朋友講述了自己的親身經(jīng)歷：她約了一個男生朋友看電影，當(dāng)她遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到男生提著兩杯蜜雪冰城走過來的時候，一時間真的很想轉(zhuǎn)身離開。

這并不是女生太物質(zhì)，女生自己也會點(diǎn)蜜雪冰城，而且還喝得很香。
了解飲品行業(yè)這么多年，我們都非常清楚，蜜雪冰城走的就是低價品質(zhì)路線，靠供應(yīng)鏈和規(guī)模來降低成本、壓縮產(chǎn)品價格，去年開店突破1萬多家，全國飲品店數(shù)最多。甚至很多人對奶茶的第一次消費(fèi)，就是從大學(xué)時喝蜜雪冰城開始的。
蜜雪冰城和喜茶，像是新茶飲的兩個代表符號，經(jīng)常引起網(wǎng)友大討論。在知乎上，也有類似話題：喝蜜雪冰城都要發(fā)朋友圈的人是什么心態(tài)？

為什么這屆年輕人如此在意“買什么奶茶”？這代表了什么樣的消費(fèi)觀？買奶茶，已經(jīng)影響年輕人社交了？1. 奶茶已開始發(fā)揮社交貨幣作用很明顯，如今在社交場合，奶茶不僅僅是一杯奶茶了，而是社交貨幣。

喝奶茶、拍照發(fā)朋友圈是社交，和朋友選擇同一個品牌喝奶茶也是社交。但社交貨幣的重點(diǎn)，是“貨幣”那2個字。
有本書叫《瘋傳》，說就像人用貨幣能買到商品一樣，在社交貨幣里，我們自然希望呈現(xiàn)的也是更多好評及積極的印象。約會和自己買奶茶，最大的區(qū)別是需求。自己喝不挑剔，好喝就行，約會社交喝要大家都認(rèn)可那個品牌，要有地方坐著聊天，要背景拍出來圖片美麗，要那個品牌代表我的價值選擇。

那在這個價值選擇層面，奶茶就是社交貨幣了。2. 社交場景，買的是“品味”那么，當(dāng)奶茶成為社交貨幣的時候，在社交場所，當(dāng)多個人在一起點(diǎn)奶茶時，喝什么的選擇就成了消費(fèi)觀、品味的選擇，而不僅僅關(guān)乎價格。喜茶剛火時，買一杯需要排隊3個小時，一位朋友和我分享了自己的一點(diǎn)心機(jī)：約會時喜歡約上女生去買喜茶，兩個人買完花50多元，但排隊可以晃晃悠悠消磨掉一個下午的時間，“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，卻顯得很有品味”。

發(fā)現(xiàn)了嗎？社交場景下，在消費(fèi)一杯產(chǎn)品時，人們會考慮品牌附加值、會選擇滿足更多心理需求的品牌。這也能理解，為什么現(xiàn)在在下沉市場開大店更容易賺錢。因為雖然店里的空氣帶不走、椅子搬不走，但其提供的附加價值遠(yuǎn)高于一杯飲品，并且，消費(fèi)者能清晰地感受到體驗的升級。

3. 個人消費(fèi)，買的是“價值”有位朋友還有一個感受，談戀愛的時候經(jīng)常買喜茶，但結(jié)了婚，人還是那個人，奶茶卻主動改買蜜雪冰城了。因為到這時候，奶茶拋去了社交屬性，買奶茶的價值選擇也變成了基于需求對價格本身的評估。

我問了一位蜜雪冰城的學(xué)生用戶，她給我舉了一個例子：學(xué)生覺得在校園外30塊錢喝一杯星巴克不算貴，但在學(xué)校里花30塊錢吃一頓飯會覺得貴。因為一種是休閑娛樂，一種是剛需，消費(fèi)者內(nèi)心自有衡量。星巴克的咖啡提供了許多空間和品牌的附加值，只要需要，30元就是值得的。而一頓飯就是填肚子的需求，普通學(xué)生不需要那么高的水平。
總結(jié)一下這屆年輕人的消費(fèi)心理：騎單車去酒吧，該省省、該花花。
所以，能把產(chǎn)品賣便宜靠的是壓縮成本，而賣貴打的是一場心理戰(zhàn)。
品牌選擇沒有“高低”，只有合適拋去價格的影響，消費(fèi)者對品牌的選擇，也離不開品牌的自我塑造。
咖啡在這方面十分典型：

走進(jìn)一家咖啡館，咖啡師會講給你這個豆子來自哪個莊園、什么產(chǎn)地，經(jīng)過了多少種復(fù)雜的烘焙溫度，喝起來花果香是如何地迷人，甚至咖啡師本人也是帥氣有質(zhì)感的。就連咖啡品牌拍得宣傳照片里，都是轉(zhuǎn)角遇見一家店的美好街景。
咖啡在打造一種生活方式
說到底，當(dāng)品牌販賣的不止是產(chǎn)品，而是一種生活方式時，品牌的質(zhì)感就凸顯出來了。
對男生來說，女朋友沒有絕對的好壞之分，喝喜茶還是蜜雪冰城只是消費(fèi)場景、當(dāng)時心情的差異。
而對飲品店來說，也沒有絕對的客群區(qū)分，約會喝喜茶、自己點(diǎn)單喝蜜雪冰城，匹配自己的定位、打造適配的場景，那批人一直都在。
生意場上沒有鄙視鏈，只有如何滿足更穩(wěn)定、能復(fù)購的場景需求。


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