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2019年，我國(guó)茶飲市場(chǎng)銷售額已達(dá)4000億元。近年來(lái)，茶飲市場(chǎng)最令人矚目的毫無(wú)疑問(wèn)是新式茶飲。新式茶飲行業(yè)自2015年開(kāi)始崛起，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近30%，并培育出喜茶、奈雪的茶等多個(gè)頭部品牌。
有調(diào)查顯示，新式茶飲的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中，90后已成為主力，占比達(dá)到50%；有83%的用戶月消費(fèi)5-14杯，11%的用戶月消費(fèi)15杯以上，每月消費(fèi)超過(guò)200元。
圖源：益普索《90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及消費(fèi)偏好》
新式茶飲飛速增長(zhǎng)的背后，離不開(kāi)90后群體的喜愛(ài)。目前，我國(guó)90后人口數(shù)達(dá)到2.3億，如何抓住90后的消費(fèi)偏好，已成為茶飲市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。
90后的茶飲消費(fèi)偏好和其他年齡段消費(fèi)者相比，90后普遍注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，對(duì)新事物抱有極高的好奇心，追求個(gè)性化、多樣化和體驗(yàn)式消費(fèi)，對(duì)茶飲也具有獨(dú)特的偏好。
在購(gòu)買上更關(guān)注包裝工藝、廣告、代言人
《益普索2020健康飲料研究》報(bào)告顯示，與90前消費(fèi)者相比，90后消費(fèi)者不是很在意品牌的知名度，他們會(huì)更關(guān)注包裝的設(shè)計(jì)理念和外觀，對(duì)廣告宣傳、生產(chǎn)工藝和明星偶像代言也有特別的偏好。當(dāng)然口味/風(fēng)味、成分配料和產(chǎn)品賣點(diǎn)依然是他們最重要的購(gòu)買因素。
圖源：《益普索2020健康飲料研究》更關(guān)注茶飲料的健康屬性
90后茶飲用戶比總體飲料用戶更關(guān)注健康，90后茶飲用戶中，很高比例也會(huì)購(gòu)買包裝純凈水、包裝果汁/果味飲料、氣泡水/蘇打水（總體人群認(rèn)為Top 3健康飲品），有57%的90后茶飲用戶過(guò)去一年在健康花費(fèi)上有較大增加。
在成分的認(rèn)知方面，維生素、益生菌、微量元素、纖維、膠原蛋白、真果汁、雜糧谷物、果粒、草本精華依次是90后茶飲用戶眼中健康的成分；在實(shí)際購(gòu)買上，90后對(duì)維生素、益生菌、真果汁和果粒購(gòu)買率較高，體現(xiàn)對(duì)真材實(shí)料的追求；在未來(lái)對(duì)維生素、益生菌、纖維和真果汁表達(dá)出極強(qiáng)的購(gòu)買意愿。
圖源：《益普索2020健康飲料研究》在健康工藝方面，無(wú)添加劑、純天然、無(wú)糖/少糖/低糖、減脂/0脂是90后茶飲用戶公認(rèn)的健康工藝，此外非轉(zhuǎn)基因、有機(jī)、高蛋白、高鈣、無(wú)卡/低卡、低鈉等健康元素也有一定的認(rèn)知度。
圖源：《益普索2020健康飲料研究》在90后茶飲用戶的功能需求上，增強(qiáng)免疫、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、抗衰老/氧化/糖化是需求度最高的三種飲料功效，他們也愿意花費(fèi)更多的錢用于具有這些功效的產(chǎn)品。另外，90后對(duì)補(bǔ)充流失電解質(zhì)、助消化、減脂、美白、助眠也有一定的需求，尤其是對(duì)美白產(chǎn)品的購(gòu)買意愿很高。
圖源：《益普索2020健康飲料研究》水果茶、花茶較受歡迎
與90前消費(fèi)者相比，奶茶毫無(wú)疑問(wèn)是90后的最愛(ài)，另外他們對(duì)果茶、花茶也表現(xiàn)出一定的偏愛(ài)，而綠茶、烏龍茶等傳統(tǒng)茶飲料品種則有些受90后冷遇。
有趣的是，崇尚健康的90后對(duì)“健康”的無(wú)糖茶的購(gòu)買率遠(yuǎn)低于90前消費(fèi)者，雖然有口感不佳的因素，但也體現(xiàn)出了“朋克養(yǎng)生”的觀念。
圖源：《益普索2020健康飲料研究》偏愛(ài)柑橘類口味
90后對(duì)檸檬、青檸、金橘等柑橘口味表現(xiàn)出了不一般的喜愛(ài)，桃子、草莓、芒果等常見(jiàn)風(fēng)味也是高頻飲用口味。另外，他們更喜歡多種果味混搭的混合口味。
圖源：益普索《2020飲料及乳制品口味U&A研究》
茶飲料的未來(lái)創(chuàng)新點(diǎn)為了迎合90后偏好，茶飲料需要在口感、功能、工藝、包裝、營(yíng)銷上都進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，益普索Ipsos在《90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及消費(fèi)偏好》提出了以下的創(chuàng)新點(diǎn)。
一、創(chuàng)新沖泡工藝，提升即飲產(chǎn)品的質(zhì)感
01充氣
充氮?dú)馐墙陙?lái)各類飲料中使用的一種“黑科技”，包括充氮汽水、充氮咖啡、充氮啤酒等等。氮?dú)鈱儆诙栊詺怏w，不易于飲料發(fā)生氧化反應(yīng)，可以長(zhǎng)時(shí)間對(duì)飲料進(jìn)行保鮮。
并且可以增加液體的表面張力，所以產(chǎn)生的氣泡非常細(xì)膩，口感濃郁，同時(shí)讓飲品變得更加順滑、滋潤(rùn)、綿密,而且神奇的是可以減少酸味和澀味,產(chǎn)生類似奶油的口感，帶來(lái)別樣的飲用享受。
圖源：喜茶喜茶在去年推出了一款芝士氮?dú)饨鹩衲滩瑁詾觚埐铻椴璧?，混合了清新的桂花香和濃郁的奶香?br />02冷泡冷萃
冷泡茶也稱冷萃茶，是通過(guò)冰水或冷水通過(guò)2-4小時(shí)浸泡而成，將茶葉中的物質(zhì)慢慢萃取出來(lái)，口感會(huì)更加甘甜、不苦澀，充分讓茶葉中的兒茶素、茶多酚等有益物質(zhì)釋放，促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，并且咖啡因更少，適合長(zhǎng)期飲用。
圖源：康師傅康師傅在今年推出兩款無(wú)糖茶飲——茉莉花茶和冷泡綠茶。主打0糖、0脂肪、0卡路里，均采取低溫冷萃工藝。
03打破固有外形
原葉茶被年輕人詬病的一點(diǎn)就是沖泡過(guò)于繁瑣，而采用凍干技術(shù)將原葉茶和花果茶制成凍干粉/塊狀，或原液提取制成濃縮茶/茶膏，在方便沖泡的同時(shí)最大化留存原茶的口感，滿足即飲人群的升級(jí)需求。
圖源：天貓隅田川抹茶膠囊濃縮液，相對(duì)抹茶粉，無(wú)須更多器具，省去繁瑣沖泡過(guò)程。
圖源：柒日原葉柒日原葉小沖茶，通過(guò)冷萃技術(shù)提取出原味凍干精華，讓茶像咖啡一樣簡(jiǎn)單，即沖即飲。
二、創(chuàng)新風(fēng)味的開(kāi)發(fā)，提升口感
01緊跟新式茶飲熱門風(fēng)味
新式茶飲之所以能得到90后的喜愛(ài)，與它不斷創(chuàng)新升級(jí)的風(fēng)味是分不不開(kāi)的。樂(lè)樂(lè)茶在2019年推新40款，每月推出1-2個(gè)新品；奈雪2020年僅上半年推新10次，喜茶2020年上半年共推新8次。
茶飲料面臨巨大的庫(kù)存和鋪貨壓力，無(wú)法與新式茶飲在創(chuàng)新速度上相比，但可以緊跟新式茶飲口味方向，吸取其熱門風(fēng)味（多肉葡萄、白桃烏龍），便于吸引更多年輕人群。
圖源：喜茶02多元跨界
茶與牛奶、芝士、水果、花卉的結(jié)合已非常普遍，隨著咖啡和低酒精雞尾酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，茶飲料跨界咖啡、酒精也將成為流行。
圖源：元?dú)馍?br />元?dú)馍挚Х饶描F乳茶，采用了100%進(jìn)口阿拉比卡咖啡豆和真茶原葉萃取，一半奶茶和一半咖啡，0蔗糖，低脂肪。
三、 強(qiáng)調(diào)健康屬性，打動(dòng)功效追逐者
90后普遍更關(guān)注健康，數(shù)據(jù)顯示，90后對(duì)健康養(yǎng)生采取積極態(tài)度，有48%的受訪者表示已經(jīng)開(kāi)始或準(zhǔn)備開(kāi)始行動(dòng)，有9%的受訪者則表示養(yǎng)生已經(jīng)成為習(xí)慣。通過(guò)功能成分和養(yǎng)生原料的添加，可增加茶的健康屬性，吸引90后消費(fèi)者。
01茶底的創(chuàng)新
在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知里，綠茶-抗氧化，紅茶-暖胃，白茶-提升免疫力，普洱茶-清脂，菊花-清熱護(hù)肝，除了這些常見(jiàn)的茶品種，國(guó)外也開(kāi)始流行起了一些較為冷門的茶葉，如無(wú)咖啡因的南非博士茶，降血壓的羅布麻茶，抗氧化的牛油果葉茶。
圖源：Avocado TeaAvocado Tea公司將牛油果葉做成茶葉，每杯含380PPM類黃酮，具有出色的抗氧化作用。
02添加功能性成分
從各類調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)，各年齡段消費(fèi)者主要關(guān)注以下類別的健康問(wèn)題，包括情緒管理、骨關(guān)節(jié)健康、腦健康、心臟健康、免疫支持、消化健康、睡眠支持、口服美容、能量支持、血糖管理、體重管理等，茶飲料也可以添加不同的健康成分以提供不同類別的健康支持。
情緒管理：薰衣草、洋甘菊、茉莉、檸檬草、人參、西番蓮、接骨木花骨關(guān)節(jié)健康：膠原蛋白、氨基葡萄糖、透明質(zhì)酸、姜黃、生姜、酸櫻桃、MSM、啤酒花
腦健康：Omega-3 、黑巧克力、核桃、姜黃、杏仁、MCT、蘑菇
心臟健康：鱷梨油、黑巧克力、椰子油、燕麥、大麥、GABA、蘋果醋免疫支持：接骨木莓、益生菌、益生元、人參、β-葡聚糖、姜黃
消化健康：益生菌、益生元、蜂蜜、果醋、奇亞籽、羽衣甘藍(lán)
睡眠支持：洋甘菊、薰衣草、褪黑素、纈草根、西番蓮、鎂、GABA口服美容：膠原蛋白、透明質(zhì)酸、茯苓、枸杞、紅棗、阿膠、玫瑰、蘆薈、紅酒、薏仁
能量支持：綠咖啡豆提取物、瑪咖、紅景天、MCT、人參、蛹蟲(chóng)草
血糖管理：山藥、桑葉、肉桂、蘋果醋、燕麥、辣木、葛根、黃精
體重管理：柑橘、藍(lán)莓、益生菌、決明子、山楂、荷葉、大麥若葉
圖源：TEA+TEA+是國(guó)外的一個(gè)功能茶品牌，TEA+助眠茶以無(wú)咖啡因的南非博士茶為基底，添加鎂，搭配西番蓮、洋甘菊和薰衣草等知名幫助放松身心的草本成分。
03植物蛋白替代牛乳
植物基是食品飲料目前核心趨勢(shì)之一，以豆奶、燕麥奶、牛油果、椰子奶等替代牛乳，可提供一個(gè)健康的新選擇。
四、增加產(chǎn)品選擇，滿足不同場(chǎng)景需求、習(xí)慣01
拓寬產(chǎn)品種類，豐富飲用場(chǎng)景
在原葉茶的飲用場(chǎng)景上，將單純品茗拓寬至下午茶、就餐、減脂輕體等多個(gè)場(chǎng)景，為原葉茶社交“減齡”，避免局限在“俯視”思維中，適應(yīng)“配角”身份，像英式茶一樣成為正餐和甜點(diǎn)的“配菜”。
02多種包裝滿足嘗新、日常不同飲用習(xí)慣
針對(duì)理智嘗新消費(fèi)者，可推出多口味小包裝，以避免踩雷；針對(duì)資深復(fù)購(gòu)用戶，可推出實(shí)惠口糧裝。
圖源：奈雪的茶奈雪的茶一周7口味混合裝，一周體驗(yàn)七種不同風(fēng)味的茶葉。
五、優(yōu)化設(shè)計(jì)，提升飲用體驗(yàn)，表明環(huán)保主張
01優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升飲用體驗(yàn)舒適度
結(jié)合改善茶濾設(shè)計(jì)，如歐樂(lè)集的可食用錫箔紙+427小孔設(shè)計(jì)，水可快速進(jìn)入幫助茶汁均勻釋放，可反復(fù)沖泡五次，高度簡(jiǎn)化沖泡濾茶步驟，集合濾茶、攪拌功能于一體。
圖源：京東02加強(qiáng)環(huán)保屬性
90后非常重視包裝的環(huán)保性，茶飲包裝可采用包裝再回收兌換產(chǎn)品或積分，提升品牌環(huán)保形象，提高回購(gòu)率；回收金屬包裝，二次加工為擺件或清潔后循環(huán)使用，彰顯綠色生活態(tài)度；使用生物可降解茶包（玉米纖維），避免傳統(tǒng)紙包裝雜質(zhì)沉淀。
六、營(yíng)銷設(shè)計(jì)年輕化，改變老氣印象
01借助90后熱門IP營(yíng)銷
利用茶文化歷史悠久特點(diǎn)，結(jié)合90后小眾圈層文化，如：二次元古風(fēng)向，保留茶文化底蘊(yùn)，同時(shí)品牌年輕化營(yíng)銷，吸引新消費(fèi)者關(guān)注。
故宮X小黃鴨X優(yōu)美茶UMTEA限定聯(lián)名禮盒圖源：天貓02新式古風(fēng)包裝
結(jié)合時(shí)尚色調(diào)（莫蘭迪色）、原創(chuàng)國(guó)風(fēng)彩繪等元素，保留國(guó)風(fēng)底蘊(yùn)，采用女性喜好的花果茶口味，打破對(duì)傳統(tǒng)茶飲苦澀、老氣的印象，通過(guò)高顏值增強(qiáng)嘗新意愿。
小罐茶彩罐裝，圖源：京東七、深化茶文化教育，體驗(yàn)派新渠道滲透營(yíng)銷
01滲透茶文化教育
通過(guò)包裝、店鋪設(shè)計(jì)等多觸點(diǎn)營(yíng)銷構(gòu)建品牌符號(hào)，改變對(duì)傳統(tǒng)茶用戶畫像偏見(jiàn)，同時(shí)滿足90后消費(fèi)者對(duì)精神層面的消費(fèi)需求，也會(huì)獲得心理認(rèn)同，培養(yǎng)嘗新消費(fèi)者飲茶習(xí)慣。
圖源：益普索《90后新消費(fèi)者的茶飲口味喜好及消費(fèi)偏好》02新舊銷售渠道并行，定向投放差異產(chǎn)品
甄選對(duì)應(yīng)產(chǎn)品、多渠道組合營(yíng)銷，拉動(dòng)跨品類體驗(yàn)嘗新用戶，提升年輕人群中品牌知名度。
小結(jié)
市場(chǎng)不缺有購(gòu)買力的消費(fèi)者，但茶飲料市場(chǎng)普遍面臨著老化的問(wèn)題。
吸取新式茶飲成功的秘訣，通過(guò)激發(fā)年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲來(lái)激活市場(chǎng)，讓即飲茶、袋沖茶、原葉茶這些傳統(tǒng)茶飲變得更好喝、好看、好玩，是茶飲企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。
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