美好，是新茶飲的靈魂。無論是奶蓋茶、水果茶、軟歐包等產(chǎn)品，還是精致明亮、有設(shè)計感的空間，以及新茶飲倡導的新生代生活美學，都代表了一種對美好生活方式的向往。這是為什么新茶飲能夠脫穎而出，能夠與咖啡同臺競技的根源。這也是能夠產(chǎn)生具有商業(yè)價值的“超級品牌”的基礎(chǔ)。簡而言之，在新茶飲領(lǐng)域，美好，是一種產(chǎn)品。始于顏值，陷于產(chǎn)品，終于生產(chǎn)力。
作者｜政雨-01-始于顏值茶飲店里的夏天，是從4月就開始的。種植技術(shù)和商業(yè)需求的提高，讓桃子產(chǎn)品能提前2個月上線。溫柔的粉縈繞在茶飲店內(nèi)外，在男孩女孩手上開出一朵花來。為了推廣這杯經(jīng)過選茶葉、找水果、搭配出黃金比例口感的新品，木子已經(jīng)連續(xù)加班一周了。策劃推文形式、撰寫文案語言、和設(shè)計溝通圖片風格，找氣質(zhì)相符的模特拍宣傳照、還要尋求合適的KOL進行推廣……敲定公眾號要推送的文章，點擊發(fā)送。不久，留言區(qū)里，收到的都是關(guān)于這款產(chǎn)品的贊美和期待。這是木子最有成就感的時刻。
打造美好，是新茶飲和傳統(tǒng)奶茶的區(qū)別。圖片源自sheji990奶茶能演變出如今的形態(tài)，是李祥20年前推著車在學校門口售賣時，完全想象不到的。他們那一批做奶茶生意的，大多是將它當成彼時利潤可觀的糊口工具。沒錢賺之后，很多人后來就不干了，即使有一兩個還在行業(yè)內(nèi)的，也逐漸轉(zhuǎn)為幕后的供應商生意，“不敢再開店了，跟不上時代了?！崩钕檎f。95后、00后的出現(xiàn)，誕生了顏值經(jīng)濟，催生了奶茶的升級。茶飲開始像這群年輕人一樣，追求潮流、注重每一個細節(jié)處的精致美好。絲滑綿密的奶蓋、新鮮豐富的水果、更適合拍照的杯子、凸顯質(zhì)感的設(shè)計，茶飲店在以各種形式表達“美好生活方式”。這也給了木子底氣，她自信甚至略帶驕傲地向別人介紹自己的工作。
新茶飲，圖片源自檸檬美食讓茶飲變體面，不是買彩票中大獎，一夜之間發(fā)生的。最初是茶+奶、+水果的一個靈感，后來是對標星巴克開的空間形態(tài)，最后是如今呈現(xiàn)出的氣質(zhì)和姿態(tài)。而杯子、杯蓋、被套、紙袋、設(shè)計都是載體，是好看的皮囊，是和消費者“Say hi~”的第一印象。-02-陷于產(chǎn)品當亮眼的紅色楊梅肉遇到明前綠芽制成的茉莉毛尖，幼滑綿密的口感纏綿于唇齒之間，茶味直沖肺腑，余留的果肉提供咀嚼樂趣。再為這個產(chǎn)品配上一個叫“霸氣”的名字，一下子鮮活起來。這是
奈雪的茶回歸推出的經(jīng)典產(chǎn)品霸氣楊梅，是創(chuàng)始人彭心的摯愛。在彭心看來，飲品是產(chǎn)品，軟歐包是產(chǎn)品，美好也是一種產(chǎn)品，也需要花心思設(shè)計、仔細打磨。
霸氣楊梅回歸，圖片源自?？谑c半比如，“美好”的表達有很多面，但需要圈定更符合品牌定位的那一種。在彭心看來，奈雪要表達的不是精致的美，也不是文靜的美?！澳窝┑闹饕腿簽?0～35周歲的女性，雖然喜好、職業(yè)、經(jīng)歷不同，但都會追求具有美好力量的產(chǎn)品。我們要表達的這種美，是擁有女性力量的美，即girl power?！迸硇恼f。將美好傳遞給顧客，需要從多個觸點實現(xiàn)。將門店開在一線購物中心更方便顧客接觸到品牌，開出200平門店讓其能感知到空間表達的美好，與美術(shù)館、藝術(shù)作品結(jié)合，進一步提升美好的內(nèi)涵，增加感受的觸點。這款剛上市的霸氣楊梅，就找來了荷蘭藝術(shù)家 Rick Berkelmans合作，設(shè)計了5個動物，配合推出5款杯套、6款杯袋、5款夏日搖搖扇。
與藝術(shù)家聯(lián)名，圖片源自奈雪的茶每杯要用20+顆楊梅，還會手工去核，楊梅鮮榨后，店員要把每個楊梅核都拿走——從每一處產(chǎn)品細節(jié)中，融入對“美好”的追求。在整個商業(yè)領(lǐng)域，茶飲是非常細分的一小支。如今，它變得更有彈性了，把觸角伸到時尚行業(yè)、美妝領(lǐng)域，把“美好”變得更加巨象，傳遞出質(zhì)感，讓消費者淪陷。當然，美好是需要付費的，往往意味著高昂的價格，意味著不接地氣的姿態(tài)。這需要品牌在成本、在服務體驗上尋找平衡點。-03-終于生產(chǎn)力作為一種產(chǎn)品，美好是具有吸引力。但在商業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成商品才有價值，要將內(nèi)心態(tài)度轉(zhuǎn)化為可視的商業(yè)價值。一定程度上說，品牌本身就是IP，IP本身就自帶流量，具有為產(chǎn)品賦能的能力。通過美的事物彰顯品牌的軟硬實力，讓年輕人產(chǎn)生認同感，主動在社交網(wǎng)站發(fā)出打卡圖，樂意為一杯自己喜歡的飲品大排長隊，秒速點開公眾號推文。用彭心的話總結(jié)，這就是美好的生產(chǎn)力，即“追求美的力量，不是美的狀態(tài)?！绷私庑袠I(yè)更多硬核分享關(guān)注咖門年度項目，創(chuàng)飲Talk全國巡回課識別下圖二維碼，6月5日參與深圳站
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