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產(chǎn)品是飲品店之根。產(chǎn)品的根本從來不是配方，而是你心中對好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和體系架構(gòu)。今天的內(nèi)容來自逅唐茶業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人、多屆國際潮流飲品創(chuàng)意大賽冠軍得主禹博川，他對“產(chǎn)品”二字進(jìn)行了系統(tǒng)解構(gòu)。干貨很足，建議轉(zhuǎn)發(fā)收藏再慢慢看、反復(fù)理解。
逅唐茶業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人、多屆國際潮流飲品創(chuàng)意大賽冠軍得主禹博川在創(chuàng)飲Talk上海站-01-爆品七大項：酸、甜、香、鮮、顏值、溫度、價格分享一個數(shù)據(jù)，這是從2017年我們就開始梳理，2018年進(jìn)行了整年運用的。我給他定義的是一杯冷飲具備的爆款基因：酸、甜、香、鮮、顏值、溫度、價格，將產(chǎn)品拆分成這七大項。比如我們在測試產(chǎn)品時，小伙伴都會習(xí)慣性遞給你一杯飲品，然后問你感覺怎么樣。然后接受問題的這個人就開始頭蒙了，我說好像甜了，好像怎么怎么樣了，這樣的回答一點都不邏輯。這個感覺我們分為五感：聽到、看到、嘗到、摸到、控制到。在這個基礎(chǔ)上，酸、甜、香、鮮，就是一杯冷飲要具備的最基本技術(shù)。
用五感分析一款產(chǎn)品，圖片源自黃森森1.酸，講究酸制的好與不好。水果酸，比如檸檬酸、蘋果酸，這些酸制都是好的表現(xiàn)。不好的酸制比如醋酸、發(fā)酵酸、過期的酸。我們都去為每一個因素找到好與不好的變因點，好與不好的尺寸。2.甜，其實酸甜是不分家的，酸和甜結(jié)合到一起，是一杯飲品的濃度，是最簡單的構(gòu)成基礎(chǔ)。有了酸才有了甜，有了甜就必須要有酸，不然就會出現(xiàn)，我們剛開始說的不好喝的因素。比如過膩、過澀，過澀有很大一部分是酸制帶來的影響；過膩是甜度過高。3.香，香是產(chǎn)品最具備辨識能力的物體。香氣的強與弱直接決定客戶飲用時認(rèn)知的第一屬性。它是什么香，它是否高揚，是否讓人記憶清晰，是否持續(xù)性比較久，這個都是考量一個產(chǎn)品的基因。4.鮮，為什么把它放在酸甜香鮮的最后一步呢？因為我認(rèn)為“鮮”是口味評定里面的最高屬性，它是最高的味覺代表。鮮是給人帶來愉悅的，鮮是飲品里最具有表現(xiàn)力的體現(xiàn)。所以我們不難發(fā)現(xiàn)，冷凍原漿也好，新鮮水果也好，追求茶葉的品質(zhì)也好，大家都是在追求一個鮮的定義。
酸甜香鮮是基本存在，圖片源自unsplash酸甜香鮮，只是在一個產(chǎn)品里面的一個屬性定位，那么顏值、溫度和價格和運營有關(guān)。我認(rèn)為，產(chǎn)品除了口味以外，他還要有傳遞性。顧客在沒有喝到以前，大多數(shù)是用視覺去傳遞的，所以外表至關(guān)重要。5.顏值是一個產(chǎn)品升華的部分，酸甜香鮮是基礎(chǔ)部分。6.溫度，溫度是心理的滿足程度。比如說我需要一杯冷飲，但最后在我拿到這杯冷飲的時候，它并不涼爽；或者說我需要的是一杯熱飲，可是我最后到我手里面的，是一個常溫的。這考驗的是，我們在操作的過程中，如何去保證溫度的合理性。比如在門店實踐中，點單的時，顧客會說我要去冰的。那這個時候可能需要我們多嘴再問一句，去冰是因為我們今天不能喝冰的，還是因為我們就是不想要添加冰塊兒而已。當(dāng)這個需求清晰了之后，才可以更準(zhǔn)確地去為他制作一杯飲品。一個有溫度的產(chǎn)品，可以帶來最直接的心理滿足感。7.價格，我認(rèn)為“定價定天下”。一個合適的價格，直接取決于客戶群會不會像他的朋友推薦你。推薦以及關(guān)注的流量都是通過顏值、溫度、價格去做的一個最直觀的輸出。價格對消費者來說，直接決定是我的試錯能力如何，我今天選擇嘗試這個新品，選擇這個門店，可能是因為我在門店的周邊海報上，看見了非常清晰的價格標(biāo)識。直接會覺得，我今天來這兒試一試是沒有壓力的。沒有壓力，就想來嘗試。所以，價格是客戶能否快速傳遞你的最簡單渠道。-02-好喝=不難喝+有特點千人千味的大環(huán)境下，我們怎樣理性地理解什么是好喝。首先排除不好喝，所謂的不好喝，可能是過苦，可能是過澀，也可能是過甜，可能是過膩。然后我給出了一個很簡單的理論，好喝=不難喝+有特點。要問你們喜歡喝什么，我相信每一個人給我的答案都是不同的。其實我想通過這個問題來反思一個我們經(jīng)常碰見的現(xiàn)象。在研發(fā)室，我們的腦子里面始終有一個自己追求的味道，我要讓他有怎樣的表現(xiàn)力。但是我想問一下，你腦袋里面想的這個味道和你客戶需求的那個味道一樣嗎？那么你認(rèn)為的好就是客戶認(rèn)為的好嗎？所以，我提出這個反向的理論。如果我們?nèi)ソy(tǒng)一好很難，那么我們就去統(tǒng)一不好。因為每一個美好的事物對于我們每一個人，帶來的感受、記憶都是不同的。但是不好的東西給予的感受，大家都是相同的。
好喝很難定義，但難喝可以。圖片源自unsplash我說一個現(xiàn)象，大家應(yīng)該都會經(jīng)歷過。我們帶著小伙伴去跑市場，看見品牌的東西我們就買來了，買來是為什么呢？我們想學(xué)習(xí)，我們想學(xué)習(xí)好的東西。這時經(jīng)常會有一個現(xiàn)象，拿來喝上一口，哇，太甜了，不好喝，就會給出直觀的負(fù)面定位。但其實，可以換另外一種方式，去進(jìn)行市場的飲品評測。不管你去哪個品牌，在哪個地區(qū)喝到一杯什么樣的東西，可以進(jìn)行理性的分析，進(jìn)行量化。你說不好喝，那你給出一個具體的點：他的水果處理過量了，他的風(fēng)味沒有添加到位，他的甜度過高了……任何一系列那個從你嘴巴里出來的不好，都進(jìn)行量化，這是第一步。量化過后，請轉(zhuǎn)換個人的角度去思考一個問題：如果是我在同樣的售賣價格上，以及在同樣的產(chǎn)品環(huán)境下，我可不可以做得比他更好？
進(jìn)行量化，圖片源自unsplash比如你拿到一個產(chǎn)品給他的定位是，水果處理過量了。既然你都發(fā)現(xiàn)這個問題了，你怎么用自己的方法在條件不變、成本不變的情況下，去解決這個問題。之后，我們還要問自己一個問題，這個品牌是怎么做到當(dāng)下這個樣子的。因為我們走訪市場的時候，希望獲得市場數(shù)據(jù)，就會去找一些標(biāo)定的品牌、標(biāo)定的現(xiàn)象，然后進(jìn)行測試、分析。那么這個時候，他們是如何做成這個樣子的，要分析出來。所以，拒絕給予一個產(chǎn)品最直觀的評價，是我做的第一件事情，我一定會讓他們理性的去對待，好與不好，他一定要是理性的。他不是我們腦子里面存在的那個東西，他是一個具有普世價值的。-03-產(chǎn)品屬性VS商品屬性還有一個問題，一杯飲品解決的功效是什么？就是營業(yè)額的提升和口碑的建立。這個時候呢，我想讓產(chǎn)品進(jìn)行一個對話，在研發(fā)室就能進(jìn)行，即產(chǎn)品屬性與商品屬性的對話。產(chǎn)品屬性是能量化、能執(zhí)行、能考核，就是我如何保證這個產(chǎn)品不出問題。比方我們在制定茶葉的泡制時間及泡制比例上，經(jīng)常會把它定成一個定數(shù)。比如我們會說把茶葉按照1:40的比例，泡制10分鐘，最后過濾出來，它的保鮮時間是四個小時。假設(shè)這個就是他的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)。但這里面，并沒有提到影響這個產(chǎn)品的變因到底是什么。所以我說，他是不具備量化、不具備考核的配方。為什么要這樣講，1:40是一個比例，是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。但為什么要這樣執(zhí)行，是有原因的。這個原因有沒有給小伙伴培訓(xùn)到位，非常重要。以泡浸時間來舉一個例子，門店小伙伴在操作過程中忽然發(fā)現(xiàn)，“哎呀，門店要用的茶湯不多了，我要趕緊去泡”，這個時候就趕緊去泡茶了。泡茶的時候，那邊已經(jīng)開始報警了，“茶湯沒有了，后面要快一些”。然后茶湯才泡制到第8分鐘，這個小伙伴可能是心存好意，不讓門店斷貨，“我不能讓這個產(chǎn)品因為茶湯沒出來而影響營業(yè)額”。就直接把一個泡制8分鐘的茶湯給濾出來了。這時，他看似好心，但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是不到位的。小伙伴的一個好心，直接決定了一整桶的原料不達(dá)標(biāo)，直接影響到產(chǎn)品的品質(zhì)。所以，能量化、能執(zhí)行、能考核不是一個配方，要把更多的原因加進(jìn)去。為什么要用這個水溫泡，水溫高了會怎樣？水溫低了會怎樣？這產(chǎn)品屬性的對話是在研發(fā)室、培訓(xùn)部、訓(xùn)練部中，和小伙伴、加盟商溝通過程中必須要強調(diào)的。
能量化還有能考核，圖片源自unsplash商品屬性，簡單理解是除了能解渴以外，別人為什么要消費呢？用新鮮的水果，用好品質(zhì)的原料，用好的茶葉，別人就來消費你嗎？這個邏輯有一些小小的問題，因為你從事的是飲品行業(yè)，你不用好的東西是不行的。所以我認(rèn)為商品屬性是建立在好和解渴之外，需要給客戶找一個理由去消費的。飲品行業(yè)，是一個非剛需的行業(yè)，很多時候是通過視覺刺激、營銷刺激，讓你瞬間產(chǎn)生想要嘗試、購買的行業(yè)。所以我一直都在想，這個產(chǎn)品制作完以后，我要用什么樣的屬性去給到顧客，讓顧客消費。它可以好玩兒，可以是網(wǎng)紅，比如蜜雪冰城今年年初的搖搖奶昔，就為客戶找了一個來喝的理由，就是有趣。在廣州我看到一個非常有代表意義的這個廣告牌，它叫廣州1檸1檸檬茶。它推出了一個海報，這個海報讓人看起來特別酸，是一個特別夸張的一個表情，就是酸到我們擠眼睛，酸到我們的面部表情已經(jīng)變異了。
畫面?zhèn)鬟_(dá)出檸檬的酸爽，圖片源自1檸1這些就是去宣傳一種符號，幫助顧客找到一個來喝的理由。所以要讓一個產(chǎn)品有趣，打造這個產(chǎn)品有趣的屬性，遠(yuǎn)比去跟顧客深講一個故事來的更有效。我一直認(rèn)為，要給客戶提供的是一個有趣的體驗，我不是要教導(dǎo)我的顧客，讓他學(xué)會怎樣喝東西。所以，產(chǎn)品屬性是我要怎么做保證不出錯。商品屬性是要怎么賣，別人為什么會去選擇我。-04-產(chǎn)品4大類：防御型、流量型、利潤型、爆款型產(chǎn)品的規(guī)劃，不并不簡單地取決于它的價格是多少，它的成本是多少。我想把它劃分為四大類：防御型、流量型、利潤型以及爆款型。1.防御型產(chǎn)品，是解決市場80%客戶的80%需求，是菜單最主要的一種。目的是解決最大眾客戶的最大眾需求，即別家有的我也有，我的也不比你的難喝，我的價格也不比你的貴。2.流量型產(chǎn)品，讓它有帶動性，就是顏值要足夠高。這個產(chǎn)品在朋友圈、客戶群有傳播性，好看的。流量型產(chǎn)品，一定是在小料添加上或水果的應(yīng)用上，讓它具備一個非常清晰的標(biāo)志性。讓大家會覺得，你的這個產(chǎn)品非常值，我來消費你這個產(chǎn)品跟我的性格是相似的，我想要做出來大家認(rèn)為顏值很好的東西。3.利潤型，就是用最擅長的環(huán)節(jié)，打造我附帶利潤的產(chǎn)品，利潤較高。4.爆款型，主推的、最具有特點的產(chǎn)品。打造爆款可能跟地區(qū)相關(guān)，跟品牌基因相關(guān)。我們始終要深挖一個產(chǎn)品，把它打造成我們認(rèn)為對于品牌來講，非常有競爭力的一種產(chǎn)品。分配好四種類型的產(chǎn)品線，圖片源自unsplash在這個框架區(qū)分完以后，開始區(qū)分板塊。就是在一天的盈利時間里，他怎樣有效使用這幾個板塊。在我們的客戶流量沒這么大的時候，相對來說，我的點單小伙伴有更充足的時間。這時，剛有客戶來時，可以為他介紹門店的爆款是什么。爆款可能有一個屬性，就是成本高，利潤低，但是爆款可以讓這個客戶很快擁有價值感，并去傳遞。所以我們不難發(fā)現(xiàn)一個事情，在有些時候店位置可能沒有那么好時，偏偏營業(yè)額很好，利潤很好。但一些位置呢，生意火爆但利潤額就是上不去。原因是否是因為，這幾個框架沒有制定好，以及在不同的時間節(jié)點，沒有主推到合理的框架內(nèi)的產(chǎn)品。這個是我想分享的一個點，就是要把產(chǎn)品定性，定性之后，選擇在一個合適的時間點去做這個產(chǎn)品該有的任務(wù)。首先，要讓他具備規(guī)模。規(guī)模是更清晰的考核，可以讓我們在這個競爭行業(yè)生存下來的保障。有了規(guī)模以后，是組織框架，就是為產(chǎn)品賦予更多維度的包裝，可以有更多部門去匹配，讓它有它該有的待遇。讓它有專屬的銷售、專屬的句子、專屬的slogan、專屬的海報，甚至專屬的介紹。全部都是從組織框架里面出來的，絕非一個人可以完成。接著倒推供應(yīng)鏈，把價格做到最合理的控制，有足夠的議價權(quán)。說到議價權(quán)，我不得不返回到剛才那個話題，就是利潤型產(chǎn)品。很多時候，利潤不是克扣出來的，利潤和合理的議價權(quán)是直接相關(guān)的。走到了供應(yīng)鏈之后，又回到一個新的產(chǎn)品，去開發(fā)一個新的產(chǎn)品之后，再讓它去做規(guī)模，我在為它匹配組織框架之后，再去進(jìn)行供應(yīng)鏈的管控以及新的調(diào)整。這是由產(chǎn)品開始延伸出來的一個循環(huán)路徑，我是這樣理解的。以上內(nèi)容源于創(chuàng)飲Talk上海站嘉賓分享創(chuàng)飲Talk全國巡回課為咖門年度項目識別下圖二維碼，6月5日參與深圳站
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