茶顏悅色：新茶飲的第 種可能

提到茶顏悅色，你能想到哪些關(guān)鍵詞？上熱搜、新中式茶飲、長沙地標(biāo)、幽蘭拿鐵、一杯鮮茶的求償權(quán)、有了一點錢去告山寨，以及畫風(fēng)清奇的文案風(fēng)格？可在我心中，卻不止于此。茶顏悅色在我心中一直是個定位精準(zhǔn)、風(fēng)格鮮明、人設(shè)成功、產(chǎn)品討巧、服務(wù)溫暖的新茶飲品牌。老板呂良，語言幽默、行為逗比，設(shè)計出身，卻是一個4A水準(zhǔn)的品牌全案策劃大師。為什么這么說呢？作者｜國君-01-喜茶奈雪外的第3種可能一季度，茶顏悅色，一個長沙區(qū)域品牌，居然躺著上了3回?zé)崴选：推渌放乒P(guān)經(jīng)常為我們提供新聞素材不同；茶顏悅色公關(guān)的主要工作是，如何讓媒體盡量少寫，或者不寫。和其他品牌常常放出“要躋身頭部品牌”、“做茶飲屆的星巴克”的豪言不同；呂良常常掛在嘴邊的話是：“德不配位”“做得太爛”。和其他品牌頻繁上新，追逐熱點不同；茶顏悅色的產(chǎn)品，去年一年就上了2款新品。和其他品牌努力營造完美的品牌形象不同；茶顏悅色會在公眾號每月發(fā)布的自查報告里，公布出哪家杯子里喝出了頭發(fā)，哪家的茶桶沒清洗到位。每月都會公布自查報告然而，低調(diào)至此，身在長沙的茶顏悅色，卻在全國聲名鵲起。品牌出起名來，也像老房子著火一樣，一發(fā)不可收拾。新茶飲行業(yè)里，喜茶奈雪的茶是被大眾討論最多的兩個品牌，模仿最多的兩種模式。這兩個品牌之外，茶顏悅色卻如老板呂良所說“是個奇葩”，以一種全新的生態(tài)，給行業(yè)帶來了新茶飲的第三極。這次，我們來扒一扒茶顏悅色的品牌基因。-02-風(fēng)格：茶飲界的故宮文創(chuàng)呂良作為茶顏悅色的創(chuàng)始人，年輕時，曾在父母的安排下，在影院檢票賣爆米花。他有個特別文藝的創(chuàng)業(yè)動機：不想被體制束縛向往自由的靈魂，而餐飲的門檻兒又低。他先后開過鹵肉店、加盟過臺式茶飲店，“甲方乙方都干過了，哪個也沒落著好”，他說。2013年，“連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗者”呂良受到中國風(fēng)音樂的啟發(fā)，以媳婦兒為原型，畫出了茶顏悅色的古典仕女logo。同年12月28日，在黃興廣場開出了第一家門店。創(chuàng)業(yè)之初，呂良就給自己的品牌定位為新中式茶飲，采用中國風(fēng)的VI風(fēng)格和門店裝修。并且在隨后的產(chǎn)品命名、物料設(shè)計、周邊產(chǎn)品開發(fā)等方面，始終如一地保持了這個風(fēng)格。整體視覺VI呈現(xiàn)的都是中國風(fēng)廣告行業(yè)有一大難題，定位容易執(zhí)行難。呂良在經(jīng)營茶顏悅色的5年多里，為了延續(xù)這個風(fēng)格，很下本兒。門頭裝修、店內(nèi)布局都用中式的風(fēng)格；會員被通稱為小主；每一個產(chǎn)品名字：幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等——都是一樣的調(diào)調(diào)，古典、詩意。先后買下宮廷畫手郎世寧、以及其他名畫的版權(quán)，共計花費上百萬。不僅在杯子上畫著千里江山圖，門店海報也是古風(fēng)壁紙級的。甚至開的概念店，“方寸間桃花源”來自于桃花源記，是中國人千百年來的情節(jié)；“好多魚”概念店將《海錯圖》的魚兒搬進了太平街……《海錯圖》裝飾的太平街店出的周邊產(chǎn)品、鐵罐茶、杯子、書簽都像是“擺在博物館”的東西。從文案到設(shè)計風(fēng)格，在一眾用現(xiàn)代感插畫討好年輕人的茶飲品牌中，簡直是一股泥石流，活脫脫故宮文創(chuàng)茶飲再現(xiàn)。而這些點點滴滴凝聚在一起，形成了合力，向消費者一次又一次地傳達(dá)了“這很茶顏悅色”的品牌內(nèi)核。在定位上，呂良是摸著石頭過河。但在執(zhí)行上，呂良錙銖必較，“不好講話”。大到產(chǎn)品命名、小到海報設(shè)計，呂良不滿意就會親自來做。比如“妖精”這個產(chǎn)品名字，就是呂良自己想的。80分的創(chuàng)意+100分的執(zhí)行才能成就一個偉大的品牌。策劃大師呂良憑借著事必躬親的實戰(zhàn)，成就了茶顏悅色最初的名氣。但隨著近2年喜茶、奈雪的來勢洶洶，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——以自己性格為藍(lán)本的茶顏人設(shè)，就是他想的新招數(shù)。-03-人設(shè)：不酷卻有血有肉這周三，在茶顏悅色公眾號上，“缺胳膊少腿電子會員1.0版本正式上線”；茶顏悅色5周年慶典，出了一本企業(yè)內(nèi)刊，因為想不出名字，就叫《窖什么》。周邊產(chǎn)品除了忍不住笑笑，還覺得茶顏悅色寫出這樣的話，一點不出戲。去年出了一款文創(chuàng)手袋，起了個奇葩的名字叫“表情包”。而后在微信上真的推出表情包的時候，名字叫“真·表情包”。小票上的一句“等我們有錢了就去告山寨”到“我們現(xiàn)在已經(jīng)賺了一點錢開始告山寨了”，讓人啼笑皆非的同時，能感受到其吊詭風(fēng)格掩藏下的實力提升。在茶顏悅色公眾號出品的漫畫里，創(chuàng)始人呂良就是一個每天騎著電動車來回穿梭、經(jīng)常被顧客誤認(rèn)為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開公司年會的“非霸道總裁”。他就是我們疲憊生活中的一員，不酷卻有血有肉。這是策劃大師呂良的又一個聰明之處，給品牌注入了自己的靈魂，讓人在笑的同時感受到真誠與溫度。-04-服務(wù)：學(xué)海底撈，想和顧客當(dāng)親人在茶顏悅色的公眾號上，Slogan是：一杯有溫度的茶。我曾經(jīng)問茶顏悅色的一位員工，你們和喜茶最大的不同是什么。她說喜茶就是酷、靈感，而我們想做的是一杯有溫度的茶，具有一種細(xì)小的、貼心的、市井的、溫暖的文化氣息。做一杯有溫度的茶不管什么時候走進茶顏悅色的門店，都會聽到這樣的話“這是您的幽蘭拿鐵，這杯飲品要一挑二攪三喝”一天八小時，重復(fù)上百遍。對頭回光顧的顧客還要反復(fù)解說“用這個吸管先把碧根果和一半奶油挑著吃……”要做到每一遍都細(xì)致、耐心、面帶笑容，這不是一件易事。二十四節(jié)氣的時候，還會對每一個到店顧客說當(dāng)天應(yīng)該吃的食譜；下雨的時候，門店準(zhǔn)備的有及時傘；甚至每一家門店都有小藥箱，里面有創(chuàng)可貼藿香正氣水等應(yīng)急用品；對出品不滿意，可以到任意門店，擁有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”。關(guān)于“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”會給門店附近的環(huán)衛(wèi)工送茶，會專門為一個考生申請一個和他準(zhǔn)考證號一樣的會員卡號。就如同家人一樣，貼心卻不會過度熱情。茶顏悅色也從不在自己的公號里美化任何東西。每月公布自檢結(jié)果，衛(wèi)生問題、管理問題一致公布，甚至生意不好的門店也會發(fā)文邀請大家去照顧。茶顏悅色在把顧客當(dāng)成家人、朋友對待。我想起了海底撈，問呂良怎么看這個企業(yè)。這是惜字如金的呂良，回答最長的一個問題?！皽囟?，是靠服務(wù)傳遞出來的，包括線上線下的各種與顧客的觸點，都構(gòu)成最終別人對你的認(rèn)知。我們希望能像對待朋友一樣接待顧客，最好是可以讓門店服務(wù)員叫出熟客的名字，讓消費者感受到一種朋友的親切感。我蠻在意顧客的感受。你去朋友家，朋友一定會笑著來迎接，并且走的時候會相送。對于茶顏來說，除了打磨基礎(chǔ)的迎客送客服務(wù)之外，我們很在乎這種朋友之間的交往?！?img class="rich_pages" data-copyright="0" data-ratio="0.667" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/03/190845801.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1000" style="" />通過各種觸點傳遞服務(wù)溫度我們會在戀人面前表現(xiàn)最好的一面，卻在家人面前展示最真實的一面，大大方方的摳腳抖腿說臟話。和喜茶的精神崇拜和奈雪的精致美好不同，茶顏悅色是把顧客當(dāng)成家人的細(xì)致和真誠，培養(yǎng)了一批不狂熱卻粘性極高的顧客。這些顧客就是沖著這杯茶和這份溫暖而來的，不為炫耀不為虛榮。沒有那種非它不可，大排長隊的熱烈追捧，卻總在想喝奶茶時，想起了“出門喝茶顏，在家喝知乎“。而顧客也感受到了茶顏悅色的這份溫度，并給予了熱烈的回應(yīng)。一個在長沙長大的女孩，在高中畢業(yè)前夕寫了一首《想請你喝一杯幽蘭拿鐵》的歌，以作紀(jì)念。消費者對品牌是有感知的很多即將離開的年輕人，把和長沙訣別的最后記憶，留給了茶顏悅色。也有很多人和長沙久別重逢，一杯茶顏悅色可以讓記憶傾瀉而出。很多人想學(xué)習(xí)茶顏悅色，而這種溫暖的服務(wù)風(fēng)格，卻沒有技巧難以速成，唯有真心以待，并持之以恒。如果說定位、文風(fēng)、人設(shè)可以通過創(chuàng)意和執(zhí)行實現(xiàn)，那么一杯產(chǎn)品好不好喝卻騙不了人。策劃大師呂良最聰明的地方除了“將心注入”，另一個就是：產(chǎn)品的差異化。-05-產(chǎn)品：異類，一年倆新品在上新焦慮彌漫的新茶飲行業(yè)，家家壓力都都有。茶顏悅色卻很佛系。2018年，喜茶奈雪平均不足一個月就上一次新品，而茶顏悅色一年就上了2個新品。在產(chǎn)品形式上，茶顏悅色也是個異類。喜茶以奶蓋茶聞名，奈雪最初以水果茶見長，鹿角巷火于黑糖，放眼整個行業(yè)，產(chǎn)品類型目前無外乎這三種。而茶顏悅色的產(chǎn)品，“茶底+奶+奶油+堅果碎”的組合，幾乎都是一個類型，幾乎沒有第2家這么賣。招牌“幽蘭拿鐵”的名字，第一次聽以為是咖啡。產(chǎn)品異類談到產(chǎn)品思路來源，呂良說：“創(chuàng)業(yè)之初，最流行的方法是找供應(yīng)商拿配方，然后照著做。但因為我對行業(yè)認(rèn)識淺，就想著要用真茶真奶來做，堅果碎是后來我在家里吃堅果時想到的，沒想到沿用至今。”問及至今沒有上過珍珠奶茶、只上過一款水果茶的原因。呂良坦言，“有些門店空間有限，放不下珍珠鍋，水果茶配送頻次報貨技巧達(dá)不到，損耗大?！痹行袠I(yè)人開玩笑時談到“茶顏悅色沒有杯蓋，一年少花幾百萬?！痹诋a(chǎn)品上，茶顏悅色以一種“偷懶、省成本”的討巧方式，形成一種獨特的體系。外界熱點追得再猛烈，他都念句“阿彌陀佛”，牢記自己的定位。同樣的“偷懶式”智慧還體現(xiàn)在門店上。茶顏悅色店都不大，以十幾平檔口店為主，開店密度又大，一條街上前后能開4、5。降低空間、運營成本，還能快速復(fù)制。但茶顏悅色的產(chǎn)品核心并不是形式本身，而是通過茶底拼配，呈現(xiàn)的口感?？雌饋砻恳槐家粯?，喝一口才明白差距：茶滋味鮮明有記憶點。產(chǎn)品是有記憶點的競爭對手到茶顏悅色門店翻垃圾桶，找配方的案例屢見不鮮。而茶顏悅色的茶底是拼配好之后，磨成粉末裝進茶包，再送到門店使用的。原本為了實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的小流程，卻多了一個意想不到的功能。親媽都認(rèn)不出的茶包，誰能抄走呢？-06-恨嫁：何時走出長沙？沒出長沙，茶顏悅色聲名在外。“2015年，十一黃金周，游客到茶顏悅色問得最多的一句話是‘你們是賣什么的？’2016年，游客的問題變成了‘除了幽蘭拿鐵，還有什么招牌飲品？’去年十一，游客已經(jīng)對前來預(yù)點單的茶顏小伙伴連連擺手‘不用介紹，我們是做好攻略來的?！辈桀亹偵墓娞柪锶缡钦f。茶顏悅色也成為游客必打卡的選擇無論外界如何千呼萬喚，呂良對于自己精心打扮的“小女兒”始終不緊不慢?！拔夷懽有?，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當(dāng)成自己的實力，走出去就是下一個死去的網(wǎng)紅。”他說?！安粫榱顺鋈ザ鋈?。外界看來，茶顏悅色第三年不出去、第四年、第五年還不出去，老跳票，有點恨嫁。我覺得不是大家覺得你該嫁人了就要嫁， 如果心智達(dá)不到，迫于壓力嫁人，悲劇有，成功的也有，我希望再穩(wěn)妥一點?！敝幌Ｍ桀亹偵恰昂藜蕖?，而不是“恐婚”啊。畢竟，即使在長沙開了130多家店，娘家資產(chǎn)再豐厚；如何自立門戶、過好自己的小日子、處理好“婆媳關(guān)系”，都是新難題。走出長沙，將是茶顏悅色面臨的一大關(guān)。-07-結(jié)語最后用一句呂良的原話作為結(jié)尾：“這個行業(yè)是可以做很長的，大家都在做一個行業(yè)的提升，未來一樣都是生死未卜，家家都有難念的經(jīng)，大家都很心累，但同時大家都在創(chuàng)新。我想這些積極努力下，多少會沉淀一些東西，不能指望個個都是經(jīng)典，大家創(chuàng)新的點不一樣，但希望都能抓住自己的核心?！彼樗槟睿翰桀亹偵倪@個稿子，寫了小半年，就像是話癆遇到了喜歡的人，也會語塞一樣。珠玉在前難以下筆，生怕因為自己不成熟的寫作技巧埋沒了這個品牌的精髓。所以如有不當(dāng)之處，請大家留言區(qū)指正。了解行業(yè)更多硬核分享關(guān)注咖門年度項目，創(chuàng)飲Talk全國巡回課識別下圖二維碼，6月5日參與深圳站統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。— 商務(wù)咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）