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你可能沒有察覺到，飲品業(yè)正在比拼“線上實力”。從小程序點單，到數(shù)據(jù)化收銀，甚至進行大數(shù)據(jù)分析——新零售風潮早已涌入飲品業(yè)。今后，除了線下門店，線上也將成為飲品行業(yè)競爭主陣地。
作者｜張全洋-01-飲品業(yè)正在被新零售重塑先來看幾個品牌的事例：從2019年6月1日起，星巴克中國現(xiàn)有全部業(yè)務將重組為兩個業(yè)務單元——一邊是“星巴克零售” ，一邊是“數(shù)字創(chuàng)新”。瑞幸咖啡的商業(yè)模式，也是以數(shù)據(jù)為載體進行的：想喝瑞幸，必須下載一個App，或者通過微信下單，通過購買記錄，進行用戶數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)消費行為畫像。據(jù)了解，從上線第一天開始，瑞幸就給用戶行為設置60多組標簽，逐漸增加到100多組——從基本人群、特征、消費頻次，到消費地點、口味等，消費者能看到的每一杯咖啡推薦，都是大數(shù)據(jù)計算的結果。
大數(shù)據(jù)客群分析，圖片來自luckincoffee瑞幸2018年6月19日，喜茶在微信正式上線點單小程序“喜茶 GO”。在“喜茶GO”小程序內(nèi)，可以就近選擇離自己最近的門店，選擇相應產(chǎn)品和規(guī)格后，支付后即可完成點單。其中，在訂單結算頁面會提示大致等待時間，同時也可以預約門店自取時間，時間精確到15分鐘。CoCo都可更是很早通過和微信合作，實現(xiàn)小程序點單。連一向低調(diào)的的1點點奶茶都在2018年開通微信公眾號，實現(xiàn)小程序下單。
CoCo都可微信小程序點單看到這里，你或許會問：這些和新零售有什么關系？解答這個問題，我們要先了解一下新零售到底是什么。 自“新零售”概念2016年被提出，已經(jīng)有近三年時間，經(jīng)過各行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和投資者競相追逐、青睞有加，曾經(jīng)一度以瘋狂的速度快速擴張，到現(xiàn)在回歸冷靜。那么，到底什么是新零售呢？簡單來說，就是用新型技術和頂層設計，在定位理論、品類規(guī)劃、價格策略、精準營銷等方面做出改變、創(chuàng)新，即新零售的本質(zhì)：人貨場的數(shù)字化——用戶數(shù)字化、門店數(shù)字化、生產(chǎn)數(shù)字化、渠道數(shù)字化、供應鏈數(shù)字化、營銷數(shù)字化。以“場”為例，選址的重要性在零售行業(yè)眾所周知。在傳統(tǒng)零售中，常規(guī)要靠人為實地考察，調(diào)查與熱門商圈、居民區(qū)、學校等的距離以及人流量的多少等，周期長、投入大。而在新零售中，選址完全可以通過數(shù)字化來實現(xiàn)，同時通過數(shù)字化還可以快速、靈活設定不同的業(yè)態(tài)。-02-新零售3年，給飲品業(yè)帶來哪些改變？2016年，馬云在云棲大會上，首次提出“新零售”概念。
馬云提出“新零售”概念，圖片來自百度三年來過去， 通過資本運作、親身實踐、多維賦能等方式，阿里、騰訊、京東們不斷描繪著新零售的美好藍圖。如今，新零售風潮也涌入飲品業(yè)，通過對頭部品牌的管理及運營模式分析，我總結出以下幾點：“零售化”趨勢加強一方面，堂食+外賣+零售帶來了飲品店銷售渠道的全方位拓展。其實堂食和外賣是兩種不同的消費場景：堂食講究地理位置、用餐環(huán)境、文化氛圍及社交屬性等。外賣則補充了另一種場景 ——消費者對產(chǎn)品有需求，卻不便離開原有場所前往門店購買。比如白領的下午茶時光，當TA想喝奶茶，卻因為開會等原因無法離開辦公室，外賣就能很好地滿足這部分顧客的需求。去年6月，喜茶開通外賣業(yè)務。按理說，常常需要排隊的門店，堂食幾近飽和，沒必要再做外賣。但事實證明，喜茶的嘗試是正確的：即便在從未做過任何優(yōu)惠和滿減促銷的情況下，僅在閑時開放外賣，單店的月交易量也已達5000單之多。門店排隊+線上點單可以有效提高效率和銷量另一方面，門店排隊+線上小程序點單有效提升運營效率，坪效、消費者體驗也得到提高，同時加強零售化趨勢。過去，如果我在中午12：30分走進CoCo都可的門店點一杯飲料，正值人流高峰，往往要等上一段時間。而現(xiàn)在，我早已習慣了出發(fā)前在手機微信小程序上提前點單，走到門店時，飲料就已經(jīng)做好擺放在取單區(qū)，直接拿走即可。對于運營者來說，長時間排隊取飲品的過程，很可能造成客戶流失。毋庸置疑，基于目前消費者需求和連鎖經(jīng)營現(xiàn)狀，“提前點，到店取”線上線下聯(lián)動的銷售模式，是行業(yè)發(fā)展大趨勢。
會員體系實現(xiàn)在線化、數(shù)據(jù)化傳統(tǒng)的奶茶品牌會員體系單一、數(shù)據(jù)化嚴重不足，會員運營長期以來幾乎就是一紙空談。隨著移動應用技術的進步，簡化會員納新步驟，工具正幫助飲品品牌逐步實現(xiàn)會員的在線化運營與數(shù)據(jù)分析，通過用戶畫像，精準選址、優(yōu)化SKU、降低終端庫存，提高店內(nèi)坪效。以星巴克為例，其最近的一次報告中稱，現(xiàn)有1630萬的活躍會員，比2018年第一季度的數(shù)量增長了14%，通過會員數(shù)據(jù)的科學化分析，刺激和提升了會員消費水平。
星巴克的會員體系刺激了會員消費星巴克于2019年4月16日公布了一項新的獎勵計劃，這個獎勵計劃給予消費者在選擇獎勵時更大的靈活性，同時還承諾將提供"專屬個性化服務"。這一舉措在滿足消費者個性化需求的同時，也能提升消費者粘性，加深品牌認同感。此外，星巴克在剛成立不久，就開始通過 GIS（地理信息系統(tǒng)），進行數(shù)據(jù)化分析，從而決定開店位置和營銷方式。
全面化、立體化營銷新趨勢跨界營銷、創(chuàng)意互動、社區(qū)活動等全新玩法，讓飲品品牌在營銷上增加了新的社交傳播形式。以跨界為例，茶飲品牌常常和其他品牌做聯(lián)名，通過合作強化自身形象，實現(xiàn)用戶嫁接，拓寬用戶群體。奈雪の茶的合作品牌充滿文化與藝術氣息，包括TeamLab、鉆石世家、錘子科技、健人邦、Flower Plus等各類生活方式品牌，合作方式涵蓋限定產(chǎn)品、主題活動，涉及策展、藝術、科技、健身、花藝等領域。喜茶的合作對象包括NIKE、太平鳥、百雀羚、化妝品牌瑪麗黛佳，甚至大英博物館，尤其凸顯年輕人文化，逐漸把自己打造成一個“潮牌”， 使之變成一種新潮、炫酷的生活方式。
喜茶在長沙開出首店，推出長沙特色的跨界產(chǎn)品茶飲店的目標客群一般是年輕人，通過年輕人比較熟知的品牌，強化自身品牌調(diào)性的同時，拉近與消費者的距離，助推營業(yè)額，同時也變成年輕人社交的一種方式。-03-結語盡管在飲品行業(yè)，對新零售的精髓并未有一個全面的了解，但已經(jīng)運用新零售的邏輯做出了很多探索。一切以一種不可阻擋的勢頭發(fā)生了。飲品業(yè)的未來，注定要和新零售擁抱。8月28日，創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行，書亦燒仙草、茶百道、小龍坎龍小茶等負責人，將現(xiàn)場分享其品牌的發(fā)展邏輯。長按識別下圖二維碼報名：
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