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五一期間，“喪茶”火遍全國，一下子引爆了“快閃店”這個(gè)小眾物種，據(jù)說不少茶飲品牌也在躍躍欲試，準(zhǔn)備合作嘗試這個(gè)新玩法。
但是，這種短則幾天、長也不過幾個(gè)月的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”玩法，算起來銷售額，未必能超過打造店鋪的成本。
既然有可能“入不敷出”，為什么快閃店還越來越多？這背后的邏輯是什么呢？”
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注意，快閃店密集出沒
7月5號(hào)到12號(hào)，電商平臺(tái)亞馬遜為宣傳其Prime會(huì)員日，在北京打造了一個(gè)“Prime歡樂小鎮(zhèn)”，對(duì)多個(gè)爆款品類進(jìn)行展覽，玩了一場快閃。
▲亞馬遜的“Prime小鎮(zhèn)”7月8號(hào)，可口可樂開了一天（僅一天）的其代言人鹿晗主題的快閃店，店里有各種鹿晗相關(guān)的周邊產(chǎn)品，還有帶鹿角的可口可樂；
▲可口可樂開鹿晗主題快閃店7月1日，知名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬聯(lián)合LONGJING跨界出品開了個(gè)“彪馬茶館”，配合推出自己的新鞋款，限時(shí)9天。
▲彪馬的茶館快閃6月30日，QQ音樂在北京三里屯玩了一家僅存10天的音樂快閃店，主題為“陪你聽全世界”。
▲QQ音樂的“錄音機(jī)”快閃……而這，還只是其中的幾個(gè)例子，五一期間的“喪茶”，似乎突然引爆了快閃店這個(gè)新物種，不同行業(yè)、不同品牌都在玩，最近簡直密集出沒啊！
其實(shí)，快閃店這種模式并不新鮮，全球第一家快閃店于2003年誕生在紐約，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開設(shè)的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅。這些年，快閃店逐漸受到愛馬仕、香奈兒、蘭蔻、草間彌生等各行業(yè)一線品牌的青睞，風(fēng)靡全球。
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真的“吸睛又吸金”？
與為實(shí)現(xiàn)短期效益的促銷不同，快閃店淡化了銷售的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近、打動(dòng)消費(fèi)者，是“跟顧客談戀愛”。
▲這也使得很多品牌喜歡和咖啡館或者茶飲店合作，打造舒適氛圍（圖為chanel的快閃咖啡館）快閃店的核心對(duì)象是消費(fèi)者，它用一種消費(fèi)者樂于接受的方式，用有參與感的形式，希望把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心里，而不是手上。這個(gè)產(chǎn)品不僅僅是具體的實(shí)物，更包括品牌的價(jià)值觀和某種生活方式或概念。
英國快時(shí)尚品牌TOPSHOP在中國利用快閃店創(chuàng)造了一幕銷售神話。以深圳金光華廣場店為例，TOPSHOP僅僅籌備兩個(gè)月，這個(gè)200多平方米的快閃店每天營業(yè)額高達(dá)一萬美元。
而美國快時(shí)尚品牌GAP在2014年，也通過快閃店形式將旗下Old Navy品牌引入中國。不到一個(gè)月，這家僅能容納50人的空間刷出了3萬人以上的消費(fèi)紀(jì)錄。
但其實(shí)，一家快閃店的利潤遠(yuǎn)沒有銷售額和消費(fèi)紀(jì)錄這么可觀。一家成功的快閃店，背后的策劃、籌備、裝修、人力等各項(xiàng)成本，并不比一家實(shí)體店低太多?？扉W店幾天、幾十天的銷售額，也許會(huì)有“入不敷出”的情況出現(xiàn)。
▲上海一家花千萬成本的快閃店既然這種模式未必保本，為什么還會(huì)出現(xiàn)得越來越多？今年5月，快閃店空間運(yùn)營商和服務(wù)提供商“閃殿PopupUnion”甚至還完成了近千萬元天使輪融資。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心將中國的快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型和市場試水型四個(gè)類型，目前以前兩個(gè)為主，分別占比為44%和34%。它預(yù)測：到2018年，二三線城市將占整個(gè)快閃店市場份額的54-72%，成為營銷的重要法寶。
TOPSHOP把快閃店作為營銷利刃切開市場，用意主要是測試市場，它至今也沒有在中國內(nèi)地開出實(shí)體門店。
而GAP則是借快閃店收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，為Old Navy的實(shí)體店探測市場行情。
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快閃店存在的邏輯是什么？
沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）認(rèn)為：“由于快閃店是游擊式的，不會(huì)營業(yè)很長時(shí)間，因而這種店鋪會(huì)試圖在同一時(shí)間將所有人吸引過來，以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗(yàn)?！?br />
快閃店雖然展示時(shí)間短，但設(shè)計(jì)裝修、運(yùn)營服務(wù)并不亞于籌備一個(gè)新品牌，背后實(shí)則是滿滿的營銷套路。
▲實(shí)際是換了種方式的營銷- 用社交營銷制造話題；
品牌提供一些全新的服務(wù)或體驗(yàn)，事件本身就是個(gè)新聞。
快閃店通過短期限量帶來的壓迫感、專業(yè)的陳列設(shè)計(jì)和精心策劃的內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待，強(qiáng)烈的好奇心以及對(duì)于轉(zhuǎn)瞬即逝的迷戀，會(huì)讓消費(fèi)者在有了美好體驗(yàn)后更樂于自發(fā)分享，自發(fā)產(chǎn)生UCG，即用戶口碑。
- 直達(dá)目標(biāo)客群；
品牌方選擇目標(biāo)客群較多的位置，以短時(shí)間、最經(jīng)濟(jì)的方式，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群，是快閃店存在并迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。
- 低成本小步試錯(cuò)；
對(duì)于初創(chuàng)品牌、或是進(jìn)駐新環(huán)境的小眾品牌而言，快閃店可以幫助品牌自動(dòng)生成話題，同時(shí)降低試錯(cuò)成本。
▲比如，咪咕的快閃店也對(duì)其咪咕咖啡進(jìn)行了很好的宣傳- 解決三方痛點(diǎn)。
快閃店淡化了銷售，用參與感把產(chǎn)品賣到顧客心里，通過符合消費(fèi)者真正需求的內(nèi)容和渠道來售賣產(chǎn)品，解決了目前市場環(huán)境下，品牌方、商業(yè)地產(chǎn)和消費(fèi)者三方的痛點(diǎn)。
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這樣的模式具有普適性嗎？
前文講到，對(duì)于初創(chuàng)品牌或小品牌來說，可以選擇快閃店模式進(jìn)行小步試錯(cuò)。不過，這種模式的弊端在于，可允許出錯(cuò)度極低。
“快閃店”租期短，每一天都相當(dāng)寶貴。如果碰上惡劣天氣，或者產(chǎn)品定位不準(zhǔn)、設(shè)備出錯(cuò)、地段選擇錯(cuò)誤等問題，不僅達(dá)不到預(yù)期效果，甚至品牌本身都有可能受到影響。
想做一次成功的快閃店?duì)I銷，可以先考慮自己是否具備以下資質(zhì)：
- 是否有能力做到話題引爆
快閃店主要是通過制造話題引爆，普通品牌即使前期宣傳成功，但如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度，未必能夠進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)行為。因此，必須有足夠的話題點(diǎn)引爆市場，帶來廣泛的市場傳播。
▲從營銷角度來看，需要引爆傳播- 創(chuàng)意能否實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化
如果快閃店的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不能夠吸引消費(fèi)者的眼球，必將導(dǎo)致顧客流量的減少。但創(chuàng)意設(shè)計(jì)只是其中一部分，創(chuàng)意應(yīng)與品牌調(diào)性相符，才能發(fā)揮品牌聯(lián)想力，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴乃至價(jià)值共鳴。
- 能否與顧客充分互動(dòng)
只有與消費(fèi)者進(jìn)行更深刻的融入溝通，才能讓品牌駐扎于消費(fèi)者心中，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度、忠誠度。
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