開家小咖啡館，要不要學(xué)“定位”？

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一周前，“定位之父”杰克·特勞特溘然長逝，讀過“定位”理論的人們紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上悼念。
過去十多年中，“定位”理論被稱作二十世紀(jì)來最重要的商業(yè)理論之一，不少企業(yè)主對“占據(jù)心智”“領(lǐng)袖法則”“階梯定律”如數(shù)家珍。
它是很多人從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營的啟蒙。近兩年的餐飲行業(yè)，運(yùn)用達(dá)到了一個高潮：不斷做減法的菜單、越來越多的單一品類門店、甚至將產(chǎn)品名稱寫進(jìn)自己的招牌里。
開一家咖啡館，在產(chǎn)品剛需不足的市場現(xiàn)狀下，一上來就談“定位”理論或許顯得有些縹緲。但至少，你應(yīng)該想過這樣一個關(guān)于定位的問題——
“要給誰在哪兒開一個什么樣的咖啡館？”
今天這篇文章，就從選址維度探討一家咖啡館的“自我定位”。
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不理清“定位”，就得時時“補(bǔ)位”
先來看一個餐廳案例——
小C并不是第一次創(chuàng)業(yè)了，之前他開過一個餐館，日子過得還算滋潤。恰逢原來的店舊房拆遷，他就和朋友商量開一家新店。
很快，在朋友的推薦下，新店定在了離市中心較遠(yuǎn)、但是“附近小區(qū)多得數(shù)不過來”的地方。
有過開店經(jīng)驗(yàn)的小C是懂得“數(shù)燈看入住率”這種套路的——
一到晚上，燈火通明，證明入住率不錯。人這么多，吃飯又是剛需，難道還愁沒生意么？
于是，沒幾天時間，他就拿下了一個200平方米的門面，房租、裝修……前期投入了80萬，但是店開起來，卻不是那么回事兒了。
▲數(shù)來數(shù)去還是和現(xiàn)實(shí)不一樣
首先，入住率虛高。小C后來才發(fā)現(xiàn)，店面附近小區(qū)雖然很多，但是業(yè)主要么只是正在裝修房子，要么是剛搬進(jìn)來，實(shí)際入住率沒有“數(shù)燈”數(shù)出來的那么好看。
更慘的是，餐廳定位出了問題。這一片回遷房多，多是老人居住，年輕消費(fèi)者少，消費(fèi)力不高，也更宜清淡口味。
小C在這里開的，偏偏是一家大店面、正餐式環(huán)境的川菜館子，菜品普遍很辣。另外，此前小C擅長的是餃子店，不熟悉涉及更多食材的后廚管理流程，影響了上菜速度。
種種原因，導(dǎo)致即使偶有客人，來吃一次也就不回頭了。
不得已之下，小C更換了廚師班底，改做沒那么辣的家常菜，但已經(jīng)“受傷”的消費(fèi)者，不愿意再輕易進(jìn)店嘗試。
——這就是沒理清自己的定位，急于先把店開起來的結(jié)果。
▲思路沒理清，沒想好定位，選址也盲目

曾經(jīng)看到過一句話總結(jié)的很好：不要拿店面經(jīng)營挑戰(zhàn)所處位置的環(huán)境屬性。
尤其對于咖啡館來說，目標(biāo)消費(fèi)者本就對氣質(zhì)調(diào)性敏感，你一個不慎，就會流失掉一批目標(biāo)客戶。
以盈利為目的咖啡館，選址之前就要先對自身進(jìn)行定位?？鋸堻c(diǎn)來說，你真的找到了一個合適的位置，甚至可以配合地段調(diào)整咖啡館本身來匹配。
來看看咖啡館基于選址的5個基本分類——

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基于選址的5種咖啡館定位
1商場型
▲競爭太激烈
優(yōu)勢：“看中的就是客流量！人氣Upupup~”
問題：“蛤？！旁邊是家星巴克？對面有個太平洋？Costa也要來？”
?Tips
商場的不同樓層適合的咖啡館定位不一樣——
以超市、小吃為主的樓層，消費(fèi)特點(diǎn)往往是求快，小店較多、重效率、以外賣模式為主；
而如果處在餐飲大店較多的樓層，消費(fèi)者到這層目標(biāo)明確——“吃飯”，要考慮自己的咖啡館定位是否要加餐。
位于非餐飲但主力店較多的樓層，消費(fèi)者逛累了需要歇腳時，咖啡館的環(huán)境就顯得尤為重要了。
另外，在商場做進(jìn)一步鋪位選擇，有時并非是商場規(guī)劃或者你想象中的那個位置最合適，要從消費(fèi)者角度思考，根據(jù)動線和商場外部交通環(huán)境，多模擬幾遍消費(fèi)者可能的行動軌跡。
2校園型
▲這才是更吸引學(xué)生到來的理由

優(yōu)勢：“考試復(fù)習(xí)、社團(tuán)活動、班級聚會通通來這兒”
問題：“寒暑假什么的最討厭了啊啊啊~”
?Tips
從自我定位角度來說，校園型咖啡館里的咖啡可能不是最主要的，要知道，產(chǎn)品上你的競爭對手包括但不限于奶茶店、冰淇淋店甚至快餐店……
差異化的點(diǎn)，或許在環(huán)境——這里并非指店面裝修，而是如何與學(xué)生群體互動、能否組織或承接一些活動、以產(chǎn)生更多文化附加值。
要做好準(zhǔn)備的是，校園型咖啡館，每年可是有那么幾個月沒生意的哦。
3社區(qū)型
▲傳送門：開在裝了門禁的小區(qū)里，這家12㎡的咖啡館，僅靠賣咖啡月入3萬+

優(yōu)勢：“暖光、綠植、咖啡香…滿足城市客廳功能的‘多面手’”
問題：“求再別問‘有沒有蓋澆飯賣’了好么？”
?Tips
不少人希望自己小區(qū)門口，能有一間咖啡館。但社區(qū)咖啡館卻往往是玩家多，贏家少。
其中一個關(guān)鍵，在于選址時有沒有盡可能了解該社區(qū)的住戶構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣。
開頭提到的小C的餐館就是個例子。
再來看一個例子：青島有一家開在小區(qū)里的咖啡館，面積只有12平方米，椅子兩只手就數(shù)的過來，最便宜的美式15元，最貴的是25元的獼猴桃汁。
雖說門店月租只有2000元，但“可怕”的是，這個小區(qū)還裝了門禁。但店內(nèi)沒有wifi，沒有廁所，也不賣甜品，想想是不是挺讓人擔(dān)心的？
但這家店每天平均卻能有1000＋元的營業(yè)額。在相關(guān)成本不高的情況下，可謂是“美滋滋”。
主要原因就在于這個小區(qū)的住戶構(gòu)成，首先，主婦較多，社區(qū)人“白天上班晚上回家”的問題不明顯，把這兒當(dāng)成一個小客廳，相互有的聊；同時，相當(dāng)一部分住戶對咖啡有剛性需求。
4景區(qū)型
▲就怕預(yù)期中的人從眾沒有來

優(yōu)勢：“玩兒累了吧？需要歇歇吧？總得點(diǎn)些什么吧？（微笑臉）”
問題：“別人的景區(qū)‘眾眾眾眾眾眾眾眾眾’，自己選的這個‘森森森森森森森森森森’？”
?Tips
景區(qū)型咖啡館本身在選址上就夠特殊——
特定的環(huán)境、旅游的心理，消費(fèi)者多種需求疊加而來，只要景區(qū)名氣夠、咖啡館位置又不偏，基本不用愁生意。
不多說，想開一家這樣的咖啡館擔(dān)心的是租金問題，你有沒有足夠的實(shí)力，進(jìn)入一個熱門的，或者，一個更熱門的景區(qū)？
5辦公型
▲理想狀態(tài)是這樣，可實(shí)際呢？

優(yōu)勢：“離潛在的剛需近一點(diǎn)、再近一點(diǎn)……”
問題：“哈？‘星爸爸大魔王’又出現(xiàn)了？1樓還臨街？”
?Tips
辦公型咖啡館形態(tài)就比較多。
——有實(shí)力坐落在1層，一面兒還對著街的，比如你常見到的“星爸爸”。
而寫字樓或高新園區(qū)內(nèi)，插件式、自動販賣機(jī)式的微型咖啡館，如今也很常見了。
開辦公型咖啡館，你需要花時間去判斷，寫字樓里的公司員工，消費(fèi)一杯咖啡是否有壓力，又有多大比例是有喝咖啡習(xí)慣的。
值得一提的是，寫字樓里還有另一種“樓咖”，它們往往文藝溫暖，寄身在中間樓層，出了電梯，要在算不上明亮的樓道中曲曲折折才找得到——
看上去，租金相對商鋪要便宜、不臨街道足夠安靜有情調(diào)、又直面目標(biāo)客戶白領(lǐng)，但實(shí)際上，常常是對自身店鋪吸引力與目標(biāo)客戶的消費(fèi)頻次過于樂觀，加之藏身高樓幾乎沒有自然客流，只得掙扎在生存線上。
當(dāng)你資金還沒有多得足夠養(yǎng)得起情懷時，不要輕易嘗試。
要在哪兒給誰開一個什么樣的咖啡館？你想好了么？
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