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與此同時，星巴克近來頻繁的人事變動也透露出星巴克將要加速布局中高端咖啡市場的意圖，這樣的轉(zhuǎn)變在很多業(yè)內(nèi)人士看來也是星巴克尋求差異化競爭的主要手段。
加速布局中高端市場
根據(jù)最新公布的消息，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨將于明年4月卸任，繼任者為總裁兼首席運營官凱文·約翰遜。
舒爾茨則將繼續(xù)擔(dān)任董事會主席，并擔(dān)任執(zhí)行總裁，未來舒爾茨會將重心轉(zhuǎn)移到星巴克臻選咖啡烘焙工坊項目的創(chuàng)新、設(shè)計和發(fā)展上。
舒爾茨10月，星巴克宣布，星巴克中國總裁王靜瑛升任中國首席執(zhí)行官，并同時公布了星巴克將在未來五年實現(xiàn)門店翻番的擴張計劃。
公開資料顯示，王靜瑛還將親自領(lǐng)導(dǎo)推進將于2017年在上海開幕的星巴克臻選咖啡烘焙工坊。
王靜瑛不難看出，不論是在全球市場還是中國市場，星巴克下一步的發(fā)展計劃除了繼續(xù)進行門店擴張外，還將重點布局星巴克臻選門店。
而從目前星巴克在臻選門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整方面則能看出星巴克將發(fā)力中高端市場的決心。
保持高端人群號召力
“星巴克走高端路線的目的是希望進行消費者的精準區(qū)隔?！?br />
對于舒爾茨將工作重心轉(zhuǎn)移到高端線上，中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，目前星巴克的門店已經(jīng)包羅萬象，星巴克的店鋪形態(tài)除了普通店外，還有臻選店、手沖店等，
對星巴克來說，需要保持高端人群的號召力，因此消費者的裂變是勢在必行的。
此次是舒爾茨繼2008年回歸后的再度卸任，朱丹蓬認為舒爾茨每次的卸任都有很明確的目的，新的掌舵人將繼續(xù)推行兩個方向，一是高端化，一是全球擴張。
隨著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展，星巴克也會繼續(xù)推行之前提出的在中國擴張門店的計劃，并開設(shè)不同的門店匹配不同的消費人群。
差異化競爭之路并非坦途
中國咖啡市場逐漸走向成熟，且隨著消費升級，消費者對于餐飲的需求逐漸向品質(zhì)過渡，這也為多層次布局的餐飲品牌提供了商機。
而星巴克是在原有品牌及門店基礎(chǔ)上進行高端化轉(zhuǎn)型，對于星巴克而言既是捷徑也是挑戰(zhàn)。
有業(yè)內(nèi)人士認為，星巴克經(jīng)過多年的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)已經(jīng)形成了一定的品牌影響力。
星巴克相比于國內(nèi)其他咖啡品牌定位始終偏高，但是星巴克標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品與市面上其他同樣生產(chǎn)的咖啡產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，這讓星巴克逐漸失去了定位及價格優(yōu)勢。
因此星巴克需要針對中高端消費群體設(shè)計更加新穎高端的咖啡產(chǎn)品與其他咖啡品牌形成差異化競爭。
星巴克接下來若要加速布局中高端市場，咖啡師的培養(yǎng)以及消費者是否買賬則是星巴克接下來需要面臨的挑戰(zhàn)。
麥咖啡欲擺脫低價低質(zhì)印象
與此同時，美國麥當勞戰(zhàn)略副總裁Kristy Cunningham稱，麥咖啡業(yè)務(wù)的升級計劃包括提供新的季節(jié)性產(chǎn)品、手機端的消費者忠誠計劃、支持可持續(xù)發(fā)展的咖啡豆供應(yīng)商等。
從2017年第一季度開始，麥咖啡將供應(yīng)1美元的滴漏式咖啡以及2美元一杯的花式咖啡，包括抹茶和拿鐵。
在硬件上，麥咖啡將升級門店使用的咖啡機，單價在12000美元的新機器可以為顧客提供更多種類的咖啡飲品。
消費者飲用咖啡的習(xí)慣正在發(fā)生變化。更多的人在尋找質(zhì)量更好、口感更好的咖啡，而市場上的選擇也更多樣化?！斑@促使麥當勞要提升自己的咖啡體驗?！丙湲攧诿绹l(fā)言人說。
看得出，麥當勞希望提供一些性價比和口感更豐富的咖啡產(chǎn)品，而從季節(jié)性產(chǎn)品的價格上看，麥當勞仍然打算走低價策略。
從本質(zhì)上說，提升服務(wù)和品質(zhì)的麥咖啡想擺脫的是低價帶來的低質(zhì)印象。
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