瑞幸咖啡獲最佳效果營(yíng)銷創(chuàng)新金獎(jiǎng)

 

2018年11月14-15日，第六屆梅花網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)（Mawards）頒獎(jiǎng)典禮在上海舉行。在836件作品、金獎(jiǎng)率不足3%的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，《瑞幸咖啡小藍(lán)杯引爆生活圈：這一杯 誰(shuí)不愛(ài)》獲得了最佳效果營(yíng)銷創(chuàng)新金獎(jiǎng)。

 

這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，是實(shí)至名歸。從2017年10月第一家門店開(kāi)業(yè)，短短一年時(shí)間內(nèi)，瑞幸咖啡在13城開(kāi)出了1300家門店；在2018年7月11日獲得了A輪2億美元融資；在2018年11月6日啟動(dòng)的“雙11首屆luckin狂歡節(jié)”首日，瑞幸銷售數(shù)據(jù)即突破515萬(wàn)杯。

 

精準(zhǔn)定位

瑞幸形成了區(qū)隔化的競(jìng)爭(zhēng)力

 

中國(guó)咖啡市場(chǎng)還是一個(gè)正在被快速挖掘的洼地。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，歐洲國(guó)家人均年消費(fèi)咖啡大約400杯，而中國(guó)人平均年消費(fèi)咖啡只有5杯左右。而且在戶外消費(fèi)市場(chǎng)中，咖啡的戶外消費(fèi)比例要遠(yuǎn)高于其他飲料零食。凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）發(fā)布的《2018全球戶外消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中，戶外消費(fèi)占有70%的市場(chǎng)份額。

 

雖然有潛力，但是瑞幸咖啡必須面對(duì)市場(chǎng)中的諸多先入品牌。彼時(shí)的星巴克占據(jù)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)50%左右的份額，而且星巴克2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)30%，是全球營(yíng)收增幅的5倍。另外，不僅有星巴克、Costa、漫咖啡等咖啡店，而且便利店、快餐店也都推出了各自的咖啡品牌，例如麥當(dāng)勞的麥咖啡、全家的“湃客”咖啡等。因此，瑞幸如何快速形成知名度、搶占市場(chǎng)份額是首要問(wèn)題。

 

瑞幸咖啡先是做好了定位。與傳統(tǒng)咖啡不同，瑞幸咖啡要做互聯(lián)網(wǎng)新零售咖啡品牌，用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來(lái)賣咖啡。當(dāng)傳統(tǒng)咖啡依賴“人找咖啡”模式的時(shí)候，瑞幸咖啡用“咖啡找人”的模式開(kāi)始了一輪流量營(yíng)銷。通過(guò)社交LBS廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，以“拉一贈(zèng)一”做有趣強(qiáng)力的裂變拉新，吸引存量找增量獲得病式毒增長(zhǎng)，使得每個(gè)用戶分享都成為自發(fā)的新流量來(lái)源。

 

合作分眾

瑞幸迅速引爆13城，搶占市場(chǎng)

 

打造知名度、搶占市場(chǎng)需要的是速度，高效的營(yíng)銷才能事半功倍。因此，瑞幸咖啡需要一個(gè)營(yíng)銷引爆點(diǎn)，而他們把引爆市場(chǎng)的重任交給了分眾傳媒。使用分眾傳媒的電梯媒體資源，從2018年2月3日開(kāi)始7周時(shí)間內(nèi)聚焦北京上海進(jìn)行高強(qiáng)度投放，隨后在北上廣深等13個(gè)城市進(jìn)行持續(xù)投放。

 

瑞幸咖啡將媒體投放組合化繁為簡(jiǎn)，將分眾電梯媒體作為傳播的主陣地，并在短期內(nèi)進(jìn)行了飽和攻擊。外加線上的微信LBS精準(zhǔn)定向推送，即讓品牌在一夜之間成為爆款，在都市消費(fèi)主流人群當(dāng)中，無(wú)人不知，無(wú)人不曉！

 

僅通過(guò)前3個(gè)月的投放，瑞幸咖啡的百度搜索量呈現(xiàn)出工作日高峰持續(xù)攀升的態(tài)勢(shì)。而且在2018年4月17日，瑞幸咖啡排名Apple Store美食佳飲類免費(fèi)榜第1名。

 

瑞幸咖啡也引發(fā)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的變局。星巴克2018財(cái)年三季度中國(guó)/亞太地區(qū)的同店銷售下滑1%，而2018年財(cái)年一季度的這一指標(biāo)還是增長(zhǎng)6%。

 

贏得主流人群

助力品牌成長(zhǎng)

 

瑞幸咖啡選擇分眾傳媒作為重要的媒體投放策略，正是看重了分眾傳媒對(duì)城市主流人群的引爆能力。分眾傳媒利用獨(dú)有的必經(jīng)、高頻、低干擾的傳播方式，聚焦中國(guó)100多個(gè)城市的主流消費(fèi)人群，能夠快速引爆高頻、高效、高產(chǎn)的品牌傳播效果，在大眾市場(chǎng)中形成清晰的品牌認(rèn)知。

 

特勞特全球總裁鄧德隆認(rèn)為：大多數(shù)情況下，消費(fèi)者不想看廣告，他們要看的是內(nèi)容。但是，我發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看分眾電梯廣告，因?yàn)榈入娞莺妥娞莸臅r(shí)間，看廣告成了打發(fā)無(wú)聊的很好方式。

 

很多行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，想要在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先的份額，都積極的運(yùn)用分眾傳媒進(jìn)行飽和攻擊，抓住時(shí)間窗口，在用戶心智上取得了優(yōu)勢(shì)位置。眾多明星企業(yè)，比如飛鶴、小米、雪花啤酒、波司登、芝華仕等，成長(zhǎng)背后都有分眾傳媒的助力。

 

未來(lái)，分眾將覆蓋500個(gè)城市、500萬(wàn)個(gè)終端、5億城市主流人群，將助力更多品牌引爆主流人群，成為引爆市場(chǎng)的核心推手。

 

來(lái)源：廣告門

 

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡，咖啡廣告

 

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