咖啡大漲價，競爭更殘酷

出品｜虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動組作者｜苗正卿題圖｜IC Photo如果你習(xí)慣早晨上班先來一杯咖啡，2022年你可能需要先掂量一下錢袋子了?？Х却鬂q價已經(jīng)箭在弦上。1月初，Tim Hortons咖啡悄然完成提價，對幾款門店SKU進(jìn)行了平均1~2元的小幅調(diào)整。而在不久前，某國內(nèi)一線咖啡品牌調(diào)整了部分城市的外賣單品價格，部分產(chǎn)品平均提價2元左右。1月6日，星巴克調(diào)整了西南部分城市的門店基礎(chǔ)SKU價格，部分單品上漲幅度約為2元。漲價之風(fēng)甚至已經(jīng)吹到了韓國。作為亞洲人均咖啡消耗量最大的單一市場，韓國人迎來了咖啡最貴時刻：以星巴克為首的多家咖啡品牌在韓國市場進(jìn)行調(diào)價，據(jù)悉部分韓國星巴克門店單品價格將上漲約2元。值得注意的是，這波提價潮讓部分韓國消費(fèi)者感到驚訝， 因?yàn)樯弦淮雾n國咖啡市場出現(xiàn)提價還是8年前的事情。在東亞市場，咖啡原料價格上漲讓星巴克也“扛不住”了1月7日，在北京的咖啡經(jīng)銷商孫瑾告訴虎嗅，大部分一線品牌在2021年下半年已經(jīng)完成了2022年訂貨，“雀巢等品牌的咖啡庫存非常充足，并不會出現(xiàn)咖啡豆短缺的情況。”但據(jù)孫瑾透露，2022年全行業(yè)很可能將會普遍調(diào)整價格，因?yàn)榭Х榷购吞?、紙等關(guān)鍵原料整體價格都在上漲，為了應(yīng)對成本上升的新周期，全行業(yè)都會做出適應(yīng)性改變。值得注意的是，部分咖啡豆原產(chǎn)地已經(jīng)因漲價之風(fēng)而嘗到甜頭。非洲最大的阿拉比卡咖啡豆產(chǎn)地埃塞俄比亞近期公布的數(shù)據(jù)顯示，該國咖啡出口總值遠(yuǎn)超預(yù)期。據(jù)該國相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，部分出口咖啡豆的價格已經(jīng)達(dá)到近十年來最高點(diǎn)。國際咖啡組織曾在2021年11月進(jìn)行過同比研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相比2020年全球咖啡價格指數(shù)同期上漲已經(jīng)超過7%，由于2021年巴西自然因素導(dǎo)致的減產(chǎn)，非洲和亞洲等地區(qū)的咖啡替代產(chǎn)地“乘風(fēng)破浪”大幅度增加了咖啡出口量。從咖啡期貨價格上，也能看出勢在必行的漲價大潮：美國紐約洲際交易所的阿拉比卡咖啡豆報價已經(jīng)達(dá)到2020年春天的4倍左右?？Х绕谪浄治鰩熩w程程告訴虎嗅，從產(chǎn)能上看，2021年全球咖啡豆產(chǎn)量是近8年多最低的狀態(tài)，受期貨和大單備貨等因素影響，這種產(chǎn)能短缺并不會“立竿見影”地反應(yīng)到終端門店處，但從2022年下半年到2023年，C端消費(fèi)者很可能將感受到更為明顯的“提價感”。羅布斯塔迎來黃金時代？巴西，成為了2021年咖啡人的“傷心處”。截止目前，巴西是全球最大咖啡產(chǎn)地。但在2021年巴西出現(xiàn)了本世紀(jì)最嚴(yán)重干旱（據(jù)悉，本次干旱狀態(tài)放到20世紀(jì)也算巴西史上最嚴(yán)重的之一）緊接其后的是霜凍災(zāi)害。兩重自然因素導(dǎo)致巴西咖啡豆減產(chǎn)明顯，有當(dāng)?shù)氐淖匀豢茖W(xué)研究機(jī)構(gòu)曾測算發(fā)現(xiàn)，2021年巴西實(shí)際咖啡豆產(chǎn)能，是近12年來最低谷。海運(yùn)價格和空運(yùn)價格上漲，讓巴西咖啡豆減產(chǎn)影響進(jìn)一步發(fā)酵。曾有國內(nèi)二線咖啡品牌采購負(fù)責(zé)人在今年10月告訴虎嗅，部分巴西貨源已經(jīng)讓國內(nèi)品牌“望而卻步”?！鞍臀骺Х榷购艽笠徊糠止┙o到速溶咖啡領(lǐng)域，作為商品豆，性價比是非常關(guān)鍵的，減產(chǎn)及海運(yùn)價格大幅度提高，讓一些品牌只能更換供貨方?！狈治鰩熩w程程認(rèn)為，自然災(zāi)害導(dǎo)致的減產(chǎn)其實(shí)是表象因素。“巴西每一年的產(chǎn)能都是波動的，期貨和咖啡保險等機(jī)制的存在，就是為了規(guī)避自然因素帶來的商業(yè)損失，如果純粹只是自然災(zāi)害，對咖啡產(chǎn)業(yè)影響尚在接受范圍內(nèi)。但持續(xù)疫情和海運(yùn)價格等因素綜合作用帶來的壓力，讓整個行業(yè)承壓明顯?！敝档米⒁獾氖牵鳛榘⒗瓤Х榷沟年P(guān)鍵產(chǎn)地，巴西減產(chǎn)之際，部分咖啡進(jìn)貨方把視線投向了越南。作為世界第二大咖啡產(chǎn)地，越南以羅布斯塔咖啡豆聞名遐邇。據(jù)悉，羅布斯塔以耐病性更強(qiáng)、產(chǎn)量更高著稱，由于在口感和功效上普遍被視為“苦味更重、咖啡因含量更高”的咖啡豆，多年來羅布斯塔在和阿拉比卡的“精品化”競爭中總“略遜一籌”。由于在20世紀(jì)，越南發(fā)生了阿拉比卡咖啡樹“葉銹病大侵?jǐn)_”事件，導(dǎo)致當(dāng)?shù)匕⒗瓤óa(chǎn)量遲遲未能回復(fù)，作為結(jié)果之一，更具抗病力的羅布斯塔咖啡樹大行其道，越南成為了名副其實(shí)的“羅布斯塔之國”。當(dāng)2021年巴西當(dāng)?shù)匕⒗瓤Х榷构┙o不足的時候，越南產(chǎn)羅布斯塔咖啡豆迎來春天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，越南羅布斯塔咖啡豆出口量達(dá)到了10年來最高峰。羅布斯塔咖啡豆被視為2022年咖啡市場的關(guān)鍵變量之一羅布斯塔對阿拉比卡的挑戰(zhàn)已經(jīng)擺上明面。其實(shí)在巴西當(dāng)?shù)兀?021年這一現(xiàn)象已經(jīng)逐漸清晰：在部分巴西產(chǎn)區(qū)內(nèi)，由于阿拉比卡咖啡豆受災(zāi)害沖擊更大，一部分供給已經(jīng)由當(dāng)?shù)氐牧_布斯塔咖啡豆替代。在正常情況下，巴西出口的混合咖啡粉中，阿拉比卡咖啡豆比例一般至少在50%~80%，但今年部分出口咖啡粉中羅布斯塔咖啡豆占比已經(jīng)超過40%。羅布斯塔的崛起對世界咖啡產(chǎn)業(yè)可能會是質(zhì)的影響?？Х葞烻kulla曾在元旦期間告訴虎嗅，羅布斯塔強(qiáng)勢崛起，將對世界咖啡市場帶來深遠(yuǎn)影響。“今天世界咖啡市場，某種意義上是建立在阿拉比卡咖啡豆基礎(chǔ)上的，這么多年主流文化、主流市場，尤其中國市場對阿拉比卡的推崇力度極高，消費(fèi)者對阿拉比卡的認(rèn)知極深，但2022年開始咖啡圈可能將進(jìn)入羅布斯塔時代?！盨kulla指出了羅布斯塔可能帶來的兩個直接影響：更苦的味覺，這意味著市場上新的調(diào)味文化和技法的出現(xiàn)；更高的咖啡因含量，從長遠(yuǎn)看可能會對消費(fèi)者的飲用習(xí)慣帶來質(zhì)變。在云南當(dāng)?shù)兀糠种袊Х榷狗N植者也看到了這場潮流變化背后的關(guān)鍵點(diǎn)。由于和越南等產(chǎn)地距離更近，云南部分種植者已經(jīng)感受到越南咖啡生產(chǎn)者“激昂”的態(tài)勢。有當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者告訴虎嗅，2021年越南羅布斯塔咖啡豆出口量創(chuàng)紀(jì)錄，這對云南產(chǎn)地而言是一個“復(fù)雜的情況”。“某種意義上，云南需要進(jìn)一步強(qiáng)化自己的競爭優(yōu)勢。”據(jù)悉，已經(jīng)有越南咖啡圈從業(yè)者開始到歐美市場大規(guī)模推廣越南產(chǎn)羅布斯塔咖啡豆。在越南當(dāng)?shù)兀臀鳟a(chǎn)區(qū)的“式微”被視為越南“難得機(jī)遇”，甚至在部分宣傳口徑中，越南產(chǎn)羅布斯塔已經(jīng)被描述為“高端產(chǎn)品”。而知情人士告訴虎嗅，實(shí)際上在過去十余年中，越南產(chǎn)羅布斯塔大多用于并不昂貴的混合咖啡、速溶咖啡。中國咖啡賽道：更殘酷的2022在云南山區(qū)外，中國咖啡江湖的各張“算盤”也在這個冬天噼里啪啦地打響了。有不愿具名的咖啡品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，2022年將是“決出勝負(fù)”的一年。“部分連鎖咖啡品牌，可能會面臨洗牌潮?！睋?jù)悉，在咖啡圈內(nèi)，人們幾乎形成了共識，在中國市場上，除了星巴克和瑞幸已經(jīng)進(jìn)化為了“難以撼動”的規(guī)模，從第三名寶座開始，一切“或未可知”?！安粌H是門店數(shù)量，更是品牌心智認(rèn)知，提起喝咖啡這件事，現(xiàn)在消費(fèi)者第一印象不是星巴克就是瑞幸，那么第三個選擇到底是誰？”租金紅利消失，被視為這場更殘酷戰(zhàn)爭的沖鋒號。在上海，已經(jīng)有門店發(fā)現(xiàn)自己在2022年將面臨2.5倍于2020租金的“窘狀”。而在部分機(jī)場和高鐵“點(diǎn)位”，激烈的點(diǎn)位爭奪，幾乎讓人“無暇喘息”。有品牌負(fù)責(zé)人直言“壓力極大”，因?yàn)檫@些點(diǎn)位并不會在疫情因素下給予新的“租金補(bǔ)貼”，這和2020年截然不同，如果品牌撐不住想退租，還需要支付“違約金”?！?020年的情況和現(xiàn)在截然不同，對于物業(yè)方而言，他們過去幾年也承擔(dān)了損失，部分物業(yè)方也到了難以為繼的狀態(tài)，而這種租金壓力最終轉(zhuǎn)嫁到我們這些品牌身上?！痹谶@樣的局面下，咖啡豆等原料上漲，幾乎給品牌帶來致命一擊。有某一線咖啡品牌產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人在2021年底時告訴虎嗅，2022年綜合成本平均上漲至少23%~27%?！叭绻闼闵铣掷m(xù)走高的人工成本，大部分品牌的成本壓力上漲近30%?！敝档猛嫖兜氖?，在這樣的局面下，大部分品牌并不敢大張旗鼓地漲價。“很多咖啡品牌在2020~2021年大規(guī)模擴(kuò)張點(diǎn)位，尚處于培養(yǎng)用戶心智的過程中，這樣的情況下貿(mào)然提價，對品牌的不利影響極大。而且這么多替代品，一旦我們漲價，別人若是能抗住成本壓力不漲價，那么對方就勝出了?！币晃恢槿耸客嘎?，咖啡圈已經(jīng)意識到2022年可能將是“煎熬”的一年，最終比拼的是背后的財(cái)力，以及“剩者為王”的斗志。該人士不無遺憾地說，那些在2020~2021年及時拿到熱錢的品牌“搶占了先機(jī)”。已經(jīng)有品牌開始直面成本壓力。在上海，某知名連鎖咖啡新貴，已經(jīng)開始嘗試“賣輕食”，并試圖通過餐+咖的模式，增加“付費(fèi)深度”并提高客單價。在北京，從2021年10月開始，已經(jīng)有多個咖啡品牌開始集中搶奪寫字樓一層大廳“點(diǎn)位”，并試圖研發(fā)出一種“新”的門店模型：借力上班客流，賣低價咖啡+速食。這種模型甚至成為一股熱潮，被視為“小店高坪效”未來進(jìn)化的方向。某知名輕食連鎖品牌在傳出可能籌劃“出售中國區(qū)業(yè)務(wù)”后，曾有咖啡品牌相關(guān)人士立刻與之聯(lián)絡(luò)并嘗試接盤。據(jù)悉多個咖啡品牌都在謀求在咖啡之外，盡快找到新的“錢經(jīng)”?！翱Х榷箖r格上漲，導(dǎo)致咖啡毛利逐漸被蠶食，一方面咖啡品牌需要更新的故事講給投資方，另一方面它們需要未雨綢繆提早轉(zhuǎn)型?！壁w程程認(rèn)為目前國內(nèi)，純粹咖啡連鎖門店，只有星巴克和瑞幸兩種模式“走通了”，其余所有的門店都還在“待檢測”階段，“從目前看，對新的品牌而言，只賣咖啡想支撐千店規(guī)模，并不容易?！辈栾嫷荣惖肋瓦捅迫说摹翱缃绻荨苯o咖啡圈群雄增添了壓力。2021年奈雪和喜茶等頭部品牌均進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域，甚至部分咖啡單品銷量超過了純咖啡品牌的同類單品。而在原料和人才領(lǐng)域，新崛起的茶飲新貴們正在和咖啡品牌“正面競爭”。在北京和上海，圍繞咖啡師和茶飲師，Manner和喜茶等品牌已經(jīng)直接發(fā)生人才爭奪，甚至對于店長等關(guān)鍵人才，各品牌已經(jīng)上演“加薪戰(zhàn)”。曾有行業(yè)研究者告訴虎嗅，咖啡和茶飲的競爭在2022年只會更為激烈，“消費(fèi)者的購買力并沒有大幅度提高，品牌爭奪的是消費(fèi)者同一時間段的注意力和消費(fèi)力?！毖巯拢瑢τ诳Х葟臉I(yè)者而言，如何過冬并為2022年未雨綢繆先行布局至關(guān)重要。在原料成本上漲已經(jīng)板上釘釘?shù)木置嫦?，門店只能在精細(xì)化運(yùn)營和降本增效等方向深耕。這意味著粗放式的咖啡時代提前結(jié)束，就算融資了數(shù)十億元，在2022年激烈競爭中，錢也需要精打細(xì)算地用。畢竟在一個跌宕起伏的激烈賽道中，“節(jié)衣縮食辦大事”，才是活下去并贏得戰(zhàn)爭的不二法門。如對本稿件有異議或投訴，請聯(lián)系tougao@huxiu.comEnd∶【2021CAFEEX咖啡展總贊助商】【2021CAFEEX咖啡展燕麥奶贊助商】【2021CAFEEX咖啡展奶制品贊助商】∶∶ 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