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上世紀(jì)八九十年代，寶潔、歐萊雅等大批外資消費(fèi)品牌開始進(jìn)入中國，它們引領(lǐng)了那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)潮流，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者更多是追求附加在產(chǎn)品功能之上的社交屬性，追求的是“拿出來有面兒“，咖啡就是其中最具代表性的品類。星巴克于1999年進(jìn)入中國大陸，以星巴克為代表的第一代咖啡品牌，更核心的價(jià)值在于提供工作社交空間，咖啡本身更像一個(gè)配角。所以我定位那個(gè)時(shí)代的咖啡消費(fèi)，咖啡是社交附屬品。如今20多年過去，咖啡這個(gè)洋飲料，在茶文化異常發(fā)達(dá)的中國大地上，不僅扎下了根，還邁入了一個(gè)新紀(jì)元。不論是因用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑咖啡消費(fèi)體驗(yàn)而崛起的瑞幸，還是Manner、Seesaw等規(guī)模較小的精品連鎖咖啡，亦或以即溶零售產(chǎn)品為主的三頓半、永璞等以線上為主陣地的咖啡品牌?？Х仍谥袊袌黾铀贊B透的過程中，越來越呈現(xiàn)出“去空間化”的特征?？Х缺旧碓絹碓较褚粋€(gè)苦熬多年的演員，終于可以獨(dú)挑大梁，在不依賴空間價(jià)值的情況下，靠咖啡產(chǎn)品本身也能做出品牌。帶著這些觀察，我們想在本文中進(jìn)一步探討以下問題：- 中國的咖啡消費(fèi)為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化？這些新咖啡品牌的崛起滿足了什么樣的消費(fèi)需求？未來十年，中國咖啡市場最大的增量來自哪里？咖啡在中國加速滲透的過程中，誰將接過市場教育的接力棒？
未被滿足的咖啡需求咖啡文化的普及，必然是伴隨著一大批新型腦力勞動(dòng)者的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。這個(gè)規(guī)律不僅適用于星巴克在中國的成功崛起，縱觀全球咖啡市場，法國、美國、日本、韓國、新加坡等都是如此。19世紀(jì)后葉，法國大革命與工業(yè)革命助推下涌現(xiàn)的眾多文豪、哲學(xué)家、新中產(chǎn)撐起了精致的法國咖啡。20世紀(jì)80年代，信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展在美國催生了雅痞、 IT精英等新人群，星巴克以西雅圖為根據(jù)地逐漸走向全球（西雅圖是美國IT和互聯(lián)網(wǎng)公司聚集地，微軟、亞馬遜、T-Mobile等新一代互聯(lián)網(wǎng)公司總部都在這里）。而20世紀(jì)90年代，咖啡在日本已經(jīng)完全滲透并進(jìn)入淘汰期，星巴克之所以能在這里掙出自己的一片天，是因?yàn)樽プ×松鐣?huì)結(jié)構(gòu)變化下出現(xiàn)的大批職場女性。1985年日本國會(huì)通過了《男女雇傭機(jī)會(huì)均等法》，更多的白領(lǐng)女性在企業(yè)內(nèi)部擔(dān)任行政以外的要職，消費(fèi)能力提升。中國咖啡市場同樣有這個(gè)特征。星巴克1990年來到中國并非偶然，因?yàn)橹袊母镩_放后，第一批大規(guī)模腦力勞動(dòng)者的出現(xiàn)就是從上世紀(jì)八九十年代開始的。當(dāng)時(shí)寶潔、歐萊雅、肯德基、雀巢、通用電氣、微軟、麥肯錫、畢馬威、奧美等各行業(yè)的頂尖外資企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中國開公司。這些外資企業(yè)帶來現(xiàn)代企業(yè)管理和技術(shù)的同時(shí)，也把咖啡消費(fèi)習(xí)慣帶入了中國，那一代人的咖啡消費(fèi)習(xí)慣是被同期的星巴克教育起來的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國消費(fèi)者也在變化。中國目前兩大腦力勞動(dòng)來源，白領(lǐng)、學(xué)生，都有未被滿足的咖啡消費(fèi)需求。對于白領(lǐng)來說，在商務(wù)社交之外的場景出現(xiàn)咖啡消費(fèi)需求時(shí)，比如辦公室、家、通勤路上等，他們只想為咖啡本身付費(fèi)，他們需要性價(jià)比更高的咖啡品牌，被星巴克壟斷的現(xiàn)磨咖啡市場出現(xiàn)了空白。而對于大量學(xué)生黨來說，一方面咖啡的提神效果是剛需，另一方面生活水平的提高也讓他們在休閑飲料上有比上一代人更強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們對咖啡作為一種飲料的口味和提神效果有了更高的要求，被雀巢壟斷的速溶咖啡市場也出現(xiàn)了空白。
Z世代未來十年，中國咖啡市場最大的增量來源而在以上兩大腦力勞動(dòng)人群中，初入職場的白領(lǐng)及學(xué)生群體，即Z世代，將是未來十年，中國咖啡市場最大的增量來源。青山資本發(fā)布的《2021年中消費(fèi)報(bào)告：Z世代定義與特征》中，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)研究與測量得出如下結(jié)論：中國Z世代應(yīng)該出生于1998-2014年，總?cè)丝?.8億，大部分集中在北上廣深之外的新興市場。三分之一已成年，近四分之一進(jìn)入高中。Z世代還未真正走向社會(huì)，他們從去年開始陸續(xù)進(jìn)入職業(yè)生涯，并在未來10年成為社會(huì)中最重要的中堅(jiān)力量。這個(gè)規(guī)模龐大的Z世代，呈現(xiàn)出很多新的特征：個(gè)性化、悅己消費(fèi)、更高的消費(fèi)能力、網(wǎng)絡(luò)原住民、多元審美、圈層分化等等。這些對咖啡品牌意味著什么呢？第一，Z世代的消費(fèi)更理性。他們的消費(fèi)決策建立在充分透明的信息上，從小經(jīng)歷了大量商家套路洗禮的他們也是最精明的一代消費(fèi)者。他們可以為了喜歡的品牌一擲千金，投入像追星一樣的熱情；但對于他們不認(rèn)可、不需要的商品，他們也會(huì)一毛不拔。在很多消費(fèi)場景中，咖啡不管是作為一種提神的功能性飲料，還是用來解饞的休閑飲料，不論咖啡企業(yè)將品牌故事說得多么天花亂墜，Z世代都只想為咖啡本身的價(jià)值而付費(fèi)，比如口感、顏值、效果等。第二，Z世代的價(jià)值取向更多元。很難再用上一代人的審美和價(jià)值取向來為Z世代打標(biāo)簽：職場女性不是只有輕熟風(fēng)；職場男性也不是必須西裝革履。甜美、輕熟、雅痞好看，但潮流、中性風(fēng)也很酷；工作不能只是為了錢，精神滿足也很重要；人生不能只有工作或者必須出人頭地，享受生活、做個(gè)普通人也很好；男性流露柔軟和溫情的一面不等于懦弱，女性展現(xiàn)出力量和才干也可以很美……這些價(jià)值取向的多元化，會(huì)讓Z世代更加立體地審視品牌的人設(shè)，小到海報(bào)上的模特形象、廣告片中的語言風(fēng)格，大到代言人的選擇、產(chǎn)品創(chuàng)新的方向等等，Z世代會(huì)通過大大小小的觸點(diǎn)來感知品牌形象、感知這個(gè)品牌跟自己是不是一路人，進(jìn)而決定要不要喜歡這個(gè)咖啡品牌。第三，很難在一個(gè)地方集中找到Z世代。興趣圈層多樣化、社交媒體的發(fā)達(dá)意味著，如果咖啡品牌仍在依賴傳統(tǒng)的營銷方式、媒介渠道發(fā)聲，它可能根本就觸達(dá)不到太多Z世代。想和更多Z世代做生意，不能只依賴線下，線上世界占據(jù)了他們很大一部分注意力，咖啡品牌需要主動(dòng)走進(jìn)他們的線上世界，用他們的話語體系講自己的品牌理念。以及品牌與他們誠意溝通的同時(shí)還得有自己的價(jià)值堅(jiān)守，不然他們會(huì)覺得你沒態(tài)度、太廉價(jià)。
為什么是瑞幸？中國的咖啡市場，還處在吸引更多人接受第一杯咖啡的階段，還需要持續(xù)不斷的市場教育，承擔(dān)起主要市場教育角色的一定是大型連鎖咖啡品牌。目前超過5000家門店的連鎖咖啡品牌，第一名是瑞幸，第二名是星巴克，它們的門店數(shù)量都甩了第三名好幾倍。過去二十年，承擔(dān)起市場教育角色的是星巴克。未來十年，我認(rèn)為瑞幸會(huì)接過星巴克的接力棒，繼續(xù)教育中國更年輕的Z世代咖啡消費(fèi)者。這不僅是因?yàn)槿鹦沂悄壳伴T店數(shù)量最多的咖啡品牌，第一財(cái)經(jīng)最近發(fā)布的《中國城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》也顯示，瑞幸擁有更年輕的用戶（特別是學(xué)生群體）、在新一線及二線城市中有更高占有率，這跟中國Z世代的人口特征情況是高度一致的。
瑞幸到底是如何贏得年輕消費(fèi)者的？我認(rèn)為瑞幸主要做對了以下幾點(diǎn)：第一，滿足便捷性需求。作為與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一同成長起來的Z世代，比上一代人更看重服務(wù)的“便捷性”。瑞幸用互聯(lián)網(wǎng)思維改造了咖啡消費(fèi)體驗(yàn)，比如發(fā)力數(shù)字化實(shí)現(xiàn)“在線點(diǎn)，現(xiàn)場取”；創(chuàng)立伊始就提供外賣服務(wù)；科學(xué)選址，在年輕人聚集的生活、工作、學(xué)習(xí)的區(qū)域開店，滿足了那里的5分鐘咖啡便利度。以瑞幸在上海的門店策略為例。上述第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的報(bào)告還顯示，瑞幸在上海的門店，有50%開在了沒被星巴克覆蓋的區(qū)域。這其中很大一部分，相較于生活成本更高的市中心，這里也是更多年輕人愿意選擇和居住的地區(qū)。第二，大膽“去空間化”降低咖啡消費(fèi)門檻，讓廣大學(xué)生黨、初入職場的年輕人也能經(jīng)常消費(fèi)得起。瑞幸的店型有悠享店、品牌店、快取店三類，前兩者占比較低，核心店型是不提供堂食、以“自提+外送”為主的小面積快取店。瑞幸2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，4206家自營門店中，快取店多達(dá)4077家。小面積的門店能大大降低人力和租金成本，這是瑞幸能提供高性價(jià)比咖啡的核心原因。第三，通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決新用戶對咖啡苦味酸味的不適應(yīng)?？Х缺旧淼目嗨峥诟小⒖Х纫蛱岣咝玛惔x促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)帶來的胃部不適等特點(diǎn)，是很多新用戶難以把咖啡當(dāng)成日常飲品的重要原因。瑞幸洞察到了這一痛點(diǎn)，不斷開發(fā)奶咖、茶咖系列等對新手更友好的咖啡產(chǎn)品來讓他們慢慢適應(yīng)咖啡的獨(dú)特口感。瑞幸每年都能出一個(gè)現(xiàn)象級爆款也證明了這一策略的正確性，比如2020年的厚乳拿鐵、2021年的生椰拿鐵。第四，符合年輕人的審美偏好、娛樂偏好、價(jià)值取向。比如更“新潮““潮酷”的品牌視覺。以官方微博公布的物料為例，星巴克的風(fēng)格更偏傳統(tǒng)商務(wù)風(fēng)格，瑞幸的則普遍是更潮的年輕人。以及選擇更年輕更受年輕人喜歡的代言人，自我認(rèn)知清醒、理性反卷斗士利路修，代表新女性力量的年輕滑雪冠軍谷愛凌等。
星巴克沒被時(shí)代淘汰，瑞幸也抓住了新的時(shí)代靠著過去二十年的耕耘，星巴克依然是中國連鎖咖啡的領(lǐng)頭羊，但現(xiàn)在要變成之一。近年來，星巴克中國陸續(xù)開出“烘焙工坊”、“向綠工坊”（即環(huán)保實(shí)驗(yàn)店）、“非遺文化體驗(yàn)店”、“共享空間概念店”等概念性門店，在場景故事的道路上越走越遠(yuǎn)，這是星巴克的品牌底蘊(yùn)，也必將讓星巴克成為這個(gè)領(lǐng)域無可替代的連鎖咖啡品牌。但顯然咖啡市場的開拓一定需要讓咖啡回到飲品的本質(zhì)，這里的增量才是最大的。從場景配角到消費(fèi)主角，咖啡在中國式消費(fèi)進(jìn)程中發(fā)生了轉(zhuǎn)變。任何消費(fèi)形式在中國都有其生存的可能性，星巴克不會(huì)被時(shí)代拋棄，但瑞幸靠著更年輕的產(chǎn)品、更年輕的品牌、更年輕的戰(zhàn)略必將引領(lǐng)未來一輪一輪年輕人的咖啡初體驗(yàn)，以及一輪一輪年輕人成長后的持續(xù)需求，可以說瑞幸靠著這種戰(zhàn)略也必將在下個(gè)時(shí)代成為引領(lǐng)者。
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【2021CAFEEX咖啡展總贊助商】
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史 經(jīng) 理「18751205045」
