近年，烘焙食品行業(yè)進入高速發(fā)展時期。新烘焙品牌乘著國潮風，走進國人視野，另一邊，呈現(xiàn)頹勢的老烘焙品牌開始積極求變，新老品牌的交鋒讓烘焙賽道變得異常熱鬧。同時，也暴露出了烘焙市場集中度分散、跨區(qū)發(fā)展難等問題。烘焙品類要做大仍需要面對諸多隱性難題，那烘焙這門生意還值得做嗎？
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳蘭。面包、蛋糕等烘焙食品過去在國人的認知中，主要是零食甜點，并非日常剛需。隨著經(jīng)濟發(fā)展，中西飲食文化交融，面包烘焙食品逐漸向“早餐化”“正餐化”過渡，消費場景更加多樣化，市場規(guī)模也因此增長迅猛。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2600.8 億元，同比增長 19.9%。2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將達3069.9億元。近年，在資本的加持下，烘焙市場更是進入了發(fā)展的“快車道”。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅今年前9個月，烘焙行業(yè)投資事件就多達 22 起，總融資金額達 57.0 億元。在烘焙正餐化需求與資本加持的雙重推動下，烘焙行業(yè)迎來了發(fā)展的高光時刻。
新老品牌爭鋒，2021中國烘焙十大品牌揭曉9月23日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”發(fā)布了“2021中國烘焙十大品牌”榜單，好利來、幸福西餅、元祖、鮑師傅糕點、85度c、美心西餅、仟吉、熊貓不走蛋糕、南洋大師傅、爸爸糖手工吐司登上榜單。
從這次上榜品牌可以看出，老牌烘焙品牌10席占了一大半，實力依然雄厚。老牌烘焙品牌好利來、幸福西餅、元祖牢牢占據(jù)著前三甲，85度c、美心西餅、仟吉等緊隨其后。其中，好利來已三年榮登榜首，作為中國最大的烘焙連鎖企業(yè)，近年好利來動作頻頻，一改“傳統(tǒng)”形象，大肆玩起了“聯(lián)名游戲”，憑借與
喜茶、哈根達斯、ROI微醺、阿華田、國貨美妝品牌橘朵Judydoll等品牌聯(lián)名，數(shù)次出圈，在年輕群體中取得了非常不錯的反響，部分聯(lián)名單品的銷量已超百萬。
△圖片來源：好利來官方微博以烘焙新零售模式出圈的幸福西餅今年也啟動了新一輪融資，擬在5年內(nèi)打造1000家門店及配送站。幸福西餅則從去年第七名的位置，攀升到了第二名。幸福西餅在市場深耕多年，從線下升級到線上，再從線上轉戰(zhàn)線下，其如今在國內(nèi)的市場滲透率和傳播影響力，早已不容小覷。此前，幸福西餅也啟動了新一輪融資，希望更快開拓縣級城市，擬在5年內(nèi)打造1000家門店及配送站。此外，去年排名第五的元祖今年也成功擠進前三。而與往年相比，今年的榜單烘焙新生力量也表現(xiàn)亮眼，熊貓不走、鮑師傅、爸爸糖手工吐司等后起之秀均有上榜。值得一提的是，這些后起之秀在近期都先后獲得了融資和高估值。比如憑借肉松小貝火遍整個烘焙界的鮑師傅最近估值被推到了令人咋舌的100億元人民幣，而熊貓不走蛋糕日前也已完成1億人民幣B輪融資，今年的榜單上的新品牌手工吐司品牌爸爸糖目前也已完成了上億元人民幣首輪融資。
△圖片來源：鮑師傅官網(wǎng)通過榜單及市場趨勢不難看出，在烘焙品類中老品牌依然擁有較強的實力，位居前列，新烘焙品牌則憑借產(chǎn)品細分以及新模式不斷獲得資本的青睞，風頭正盛。而在榜單之外，一些新中式烘焙品牌也借助國潮風迅速崛起，比如今年的網(wǎng)紅品牌墨茉點心局、虎頭局渣打餅等，它們短短半年內(nèi)就獲得了多次融資，有的甚至達到了單店1個億的高估值。因此，雖然今年榜單上沒有他們的身影，但是他們的發(fā)展勢頭依然不容小覷。而今年的烘焙賽道在新老品牌的交鋒之下，也變得熱鬧非凡。
老品牌vs新品牌，各有發(fā)展姿態(tài)通過榜單我們可以看出整個烘焙品類已經(jīng)形成了新老兩股勢力。而在品類發(fā)展?jié)摿霸鲩L紅利之下，烘焙品類的新老兩股勢力在烘焙賽道上交錯共存，形成了各自獨有的發(fā)展形態(tài)。1.浮浮沉沉的老牌烘焙品牌20世紀90年代之前，我國烘焙市場一直以中式糕點領銜發(fā)展。20世紀90年代后，隨著國人對西式烘焙的熟悉度與日俱增，很多品牌看中了這個發(fā)展機遇，紛紛涌進烘焙賽道。在這個階段中，涌現(xiàn)了好利來、美心西餅、味多美，元祖等眾多大眾今天所熟知的烘焙品牌。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，這些烘焙品牌在各自的市場中穩(wěn)穩(wěn)立足，并隱隱有一種區(qū)域為王的態(tài)勢。2008年后，烘焙市場迎來了一輪發(fā)展的高峰，各大品牌開始在全國大規(guī)模拓展，市場的競爭開始加劇。在激烈的市場競爭環(huán)境之下，不少品牌開始謀求創(chuàng)新，以幸福西餅為代表的線下烘焙品牌逐漸轉戰(zhàn)線上，發(fā)展成為國內(nèi)知名的O2O蛋糕品牌。而在一大批烘焙品牌轉戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的時候，烘焙細分品類涌現(xiàn)了一批“網(wǎng)紅”品牌。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)2013年年初，隨著徹思叔叔進入中國市場，中國“初代”網(wǎng)紅烘焙開始出現(xiàn)。REMICONE、瑞可爺爺、浮力森林、宜芝多等網(wǎng)紅品牌開始悄然出現(xiàn)在公眾視野?？墒牵斝迈r感褪去，這些網(wǎng)紅品牌逐漸被消費者拋棄，最終大多落得“查無此店”的結局。而落寞的不僅是網(wǎng)紅品牌，2018年前后，烘焙品類整體呈現(xiàn)出一股青黃不接的疲軟態(tài)勢，老品牌表現(xiàn)平淡，新品牌后勁不足。不少烘焙品牌由于種種原因，紛紛陷入閉店困境。據(jù)《中國餐飲報告2019》的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年，有8萬家烘焙店關閉。之后，整個餐飲行業(yè)受到疫情沖擊，烘焙品類也不可避免。不少老牌烘焙企業(yè)宣布關店閉店，甚至不少烘焙品牌就此倒下。比如，擁有26年歷史的烘焙品牌東海堂，在上海開了22年的宜芝多，杭州浮力森林等都或宣布歇業(yè)停產(chǎn)或宣布閉店。甚至連面包新語這樣的連鎖品牌也頻現(xiàn)關店潮，陸續(xù)撤離多個城市。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)不過，雖然老牌烘焙往日熱鬧景象不再，但仍有實力雄厚的品牌積極求變。好利來、元祖、味多美、幸福西餅等烘焙品牌開始通過推出新品、與其他品牌聯(lián)名、進行門店品牌形象升級等方式重新贏得市場。而這些老牌烘焙品牌依靠著多年的市場影響力，成熟的經(jīng)營模式，市場地位依舊難以撼動。2.被資本投出道的新中式和老牌烘焙整理勢弱相比，新烘焙品牌卻顯得十分熱鬧。特別是在2020年前后，一批主打“中式點心年輕范”的新烘焙品牌集中爆發(fā)，成為了烘焙賽道上的耀眼新勢力。這批新烘焙品牌以年輕群體作為切入點，瞄準Z世代追求新奇、文化自信等特點，通過制造“爆品”，借助“國潮”東風，并靈活運用抖音、小紅書等平臺迅速崛起，成為年輕消費者的網(wǎng)紅打卡點。
△圖片來源：墨茉點心局官方公眾號而在資本的一再助推下，這些新烘焙品牌的風頭更是一時無兩。尤其今年，數(shù)個烘焙品牌相繼獲得高額融資，頓時讓烘焙品類的關注度持續(xù)上升。例如成立于2017年的熊貓不走蛋糕在上個月宣布完成過億元B輪融資；成立于2019年的墨茉點心局，已完成4輪融資；新中式烘焙品牌虎頭局渣打餅行也于7月完成近5000萬美元的A輪融資；鮑師傅更是被推到了令人咋舌的100億元人民幣估值?？梢哉f，如今市場上能看到的新烘焙品牌，大多都是被資本加碼過的。
△圖片來源：熊貓不走蛋糕官方微博從虎頭局、墨茉點心局、爸爸糖的目前的市場反饋來看，它們大多被視為新一代的網(wǎng)紅品牌。而在產(chǎn)品結構上，它們都遵循單一爆品打造原則，產(chǎn)品品類都集中在麻薯、桃酥等，產(chǎn)品有一定的重合度，品牌壁壘和護城河暫時都未特別明晰。因此，也有不少行業(yè)人士對它們的未來發(fā)展持保留態(tài)度。
規(guī)?；潭鹊汀^(qū)域發(fā)展為主新老烘焙品牌難破局不過，即便烘焙賽道陷入新老混戰(zhàn)之中，但是其龐大的千億級市場依然有著很大的發(fā)展空間。不少新入局者前赴后繼地前來“淘金”，希望自己能分得市場的那一大塊蛋糕。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會烘焙專業(yè)委員會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國近些年面包消費量的年均增長率穩(wěn)定在8%左右，2020年我國烘焙食品的人均消費量約為8.4千克，此數(shù)據(jù)還遠不及美國、日本人均消費的一半?？梢?，烘焙品類的發(fā)展?jié)摿薮蟆５?，在龐大的市場潛力之下，中國烘焙行業(yè)的總體發(fā)展情況卻并沒有數(shù)據(jù)表現(xiàn)的那么理想。品牌多而分散，總體集中度不高，同時還要面臨其他餐飲品類搶食的困境，烘焙品類破局難。1.九成品牌門店數(shù)不足百家，規(guī)?；潭鹊图t餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，30000余個餐飲品牌中，烘焙甜品的品牌占比為 11.8%，僅次于小吃快餐和中式正餐，烘焙甜品又分甜品甜點和面包烘焙兩個細分品類，品牌數(shù)比例約為 3 : 7。即面包烘焙在全品類品牌中占比為 8.3%，僅比飲品少兩個百分點，品牌數(shù)量龐大。
據(jù)美團點評數(shù)據(jù)，目前全國烘焙門店已突破 50 萬家。但聚焦到品牌層面，面包烘焙品牌雖然多，卻多以中小型連鎖為主，門店數(shù)超過 500 家以上的僅占1%。頭部品牌中，目前也尚未有門店數(shù)過千的品牌，幸福西餅、元祖食品，門店數(shù)均在 750 家以上。
可見面包烘焙市場雖然大、增長速度也快，但連鎖化、規(guī)?；潭冗€明顯較低。2.門店全國分布均衡，但跨區(qū)發(fā)展仍是難題在地域和城市分布上，除一線城市外，新一線至四線城市的面包烘焙門店占比均靠近20%，分布比較均勻。表面看，面包烘焙在全國分布比較均衡，不像其他餐飲品類受地域口味差異、消費習慣限制，區(qū)域和城市之間存在較大的發(fā)展差異，但實際情況并非如此。
紅餐品牌研究院研究了近1500個面包烘焙品牌的門店跨區(qū)域分布情況發(fā)現(xiàn)，近70% 的品牌的經(jīng)營范圍在三個區(qū)域以內(nèi)。其中駐守單一區(qū)域經(jīng)營的品牌占比 34.5%， 跨越兩個區(qū)域的占比20.1%， 跨三個區(qū)域的品牌占比14.6%；門店遍布全國的品牌非常少，比例僅為 4.6%。所以烘焙跨區(qū)發(fā)展仍是難題。
與此同時，隨著面包烘焙的市場規(guī)模不斷擴大，入局分“蛋糕”者越來越多，近年來，喜茶、
奈雪的茶等新茶飲品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，還有光明、中石化、京東便利店這樣的跨界“選手”紛紛加入烘焙賽道?？缃缍鴣淼牟栾嬈放仆ㄟ^“茶飲+面包”組合，迎合消費者吃喝搭配需求，實現(xiàn)了客單值與銷售額的雙贏，在烘焙甜品行業(yè)殺出一條血路。
△圖片來源：奈雪的茶官方微博同時，疫情倒逼烘焙甜品業(yè)開辟出一條電商之路，打破區(qū)域限制，新零售巨頭也瞄準了這一市場。2020年12月，全國首家盒馬烘焙工坊落地上海日提供100多款面包，覆蓋鮮牛乳吐司、丹麥酥皮、日式餐包、貝果、歐包、西點蛋糕等。如今烘焙品類正處于發(fā)展的十字路口，既有潛力又有自己的劣勢，要做大需要面對諸多隱性難題，那烘焙這門生意還值得做嗎？
市場蛋糕很大，烘焙依然是門好生意數(shù)據(jù)顯示，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015—2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模約3%的增速，預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。如此強勁的增長勢頭也預示著烘焙市場的發(fā)展前景依舊可觀，烘焙依然是門好生意。1.未出現(xiàn)“全國性”的烘焙品牌根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2018年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模為10297億元，2012年-2018年的CAGR（復合年均增長率）為12%。從細分行業(yè)占比來看，烘焙食品為我國休閑食品行業(yè)第一大品類，占比達24%，位居第二的糖果巧克力，占比僅有12%。此外，烘焙食品的增速在2013-2019年CAGR達到了11.2%，為休閑食品中第二大增速品類。由此可見，烘焙食品與休閑食品的其他細分品類比，擁有較大的市場規(guī)模與發(fā)展前景。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)而在如此高的市占率之下，中國烘焙行業(yè)卻沒有一個連鎖品牌門店數(shù)量超千家，這可謂讓人匪夷所思。盡管好利來早在上世紀90年代末就在全國十幾個城市開設了連鎖店，元祖食品、面包新語等老烘焙品牌也已登陸中國大陸市場近20年，但還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。依此來看，烘焙行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。2.足夠的利潤空間另一方面，烘焙依然有足夠的利潤空間。根據(jù)三萬資本的研究報告，A股食品板塊的凈利率中位數(shù)為7.7%，而烘焙食品企業(yè)在8%-15%，可見烘焙食品企業(yè)利潤普遍高于其他食品企業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推算，一個200塊的奶油蛋糕，面粉、糖、油、奶油、水果、包裝成本加一起僅40元左右，所以即便除去房租、人工、賣不掉的甜品損耗，依然有錢可賺。
△圖片來源：攝圖網(wǎng)隨著烘焙食品的消費場景不斷擴大，新中式門店的坪效也有了明顯提升?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭曾經(jīng)向媒體透露，虎頭局55平米的門店曾創(chuàng)下單月127萬元營收記錄，坪效達到2萬元。墨茉點心局的業(yè)績也不相上下，投資方番茄資本卿永曾表示，墨茉點心局60-70平米的單店月營業(yè)額達到200萬元，坪效超過2萬元，完全抬升了小吃所能觸及到的盈利高度。所以，無論是原有市場參與者還是新入局者在烘焙賽道都有很大發(fā)展空間。結語目前，我國的烘焙產(chǎn)業(yè)處于品牌化進程的初級階段，行業(yè)格局未定，行業(yè)容量未滿。新老交替的行業(yè)局面無疑將行業(yè)推上了高速發(fā)展的熱潮，烘焙市場潛力也吸引了無數(shù)資本前來掘金。未來烘焙賽道跑出百億級、千億級公司將指日可待，而烘焙千億級的市場容量，也正在等待更多的入局者前來探索。烘焙品類賽道藍海顯現(xiàn)，未來可期。
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