近年來(lái)，網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)成為一種獨(dú)特現(xiàn)象，凡是加上“網(wǎng)紅”二字，產(chǎn)品便能瞬間引爆大眾的消費(fèi)熱情。然而回顧這幾年，網(wǎng)紅品牌一波接一波，從未消停過(guò)，很多“爆款”卻不能持久地做下去?！梆囸I營(yíng)銷”玩多了，最終還是被市場(chǎng)拋棄，甚至于不少網(wǎng)紅品牌稱之為來(lái)去如風(fēng)都不為過(guò)。網(wǎng)紅烘焙店也是如此。
1為什么網(wǎng)紅店總是火不久而且難做大？烘焙是一個(gè)大賽道，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷售額約2400億元。與此同時(shí)，這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，大部分以地區(qū)連鎖和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的形式存在，行業(yè)非常分散。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，烘焙門(mén)店的平均壽命，僅僅為32個(gè)月。恰如鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾評(píng)價(jià)烘焙行業(yè)，“5年洗牌一次”。烘焙行業(yè)看著熱鬧，想持續(xù)賺錢(qián)并沒(méi)有那么容易。
2網(wǎng)紅烘焙的命門(mén)在連鎖行業(yè)中，“網(wǎng)紅速朽”是長(zhǎng)期存在、廣泛存在的一個(gè)問(wèn)題，原因大致相似，只是例子不同：1、來(lái)得快，去得快。提起食品界的網(wǎng)紅爆款，絕對(duì)少不了烘焙產(chǎn)品。鮑師傅肉松小貝、LadyM千層蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾經(jīng)刷屏或是引起大排長(zhǎng)隊(duì)的品牌，現(xiàn)在有些已經(jīng)淡出視野，有的已銷聲匿跡，比如徹思叔叔已退出中國(guó)大部分市場(chǎng)。爆款生命周期短已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
以徹思叔叔為例，雖然芝士蛋糕初期產(chǎn)品口碑不錯(cuò)，但是消費(fèi)者的喜好轉(zhuǎn)變，品牌本身的過(guò)度消耗（社交媒體的持續(xù)曝光），進(jìn)入門(mén)檻低、缺乏核心壁壘都是讓紅極一時(shí)的徹思叔叔結(jié)局慘淡的原因。爆紅引來(lái)了批量跟風(fēng)，諸如澈思叔叔、瑞可爺爺、起司叔叔等，這加劇了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，加速吞噬了徹思叔叔。
一方面網(wǎng)紅產(chǎn)品，的確可以幫助品牌快速獲得關(guān)注度，比如好利來(lái)聯(lián)名
喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力。但如何以穩(wěn)定品質(zhì)和合適的產(chǎn)品線滿足消費(fèi)者需求，也是品牌需要考慮和不斷投入的，更是長(zhǎng)紅的基礎(chǔ)。2、品牌定位與價(jià)格帶的問(wèn)題。比如來(lái)自紐約的網(wǎng)紅品牌Lady M，因“一片蛋糕70元”，被稱為“烘焙品牌的愛(ài)馬仕”。2017年初登魔都就引發(fā)轟動(dòng)，并進(jìn)一步入駐北京、廣州、寧波等城市。但是，高熱度不等于高復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者嘗鮮打卡的心態(tài)，使它成為“一次性”網(wǎng)紅，高成本導(dǎo)致了低利潤(rùn)，疫情使業(yè)績(jī)繼續(xù)波動(dòng)，Lady M不得不忍痛關(guān)店。
3、網(wǎng)紅品牌突擊式增多，導(dǎo)致“供大于求”。中國(guó)的烘焙消費(fèi)量逐年增長(zhǎng)，但這個(gè)增長(zhǎng)是穩(wěn)步的，對(duì)于爆炸式增加的網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者是消化不了的。比如北京的一些核心商圈，網(wǎng)紅品牌已經(jīng)卷到極致，關(guān)店率能達(dá)到驚人的30%，樓下顧客剛為瀘溪河排隊(duì)三大圈，樓上的墨茉新店就拍馬趕到。4、同質(zhì)化程度高，網(wǎng)紅品牌“保護(hù)期”太短。作業(yè)做得好，全班都來(lái)抄，同行的模仿抄襲，形成了大量的干擾分流，沖淡了品牌原有的優(yōu)勢(shì)，逼迫它們要么加速擴(kuò)張，要么加速迭代。
圖源：鈦媒體APP同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是多個(gè)維度的，就以資本寵兒墨茉點(diǎn)心局為例，僅在長(zhǎng)沙，就與虎頭局“形同姐妹”，而在全國(guó)范圍內(nèi)也有多家“xx點(diǎn)心局”，墨茉的國(guó)潮風(fēng)也被大量模仿。大量的同質(zhì)化品牌極大拖累了墨茉，在單店?duì)I收上，墨茉較巔峰期縮水近七成。從眾多品牌中脫穎而出，拿得出手的招牌產(chǎn)品不可或缺。提起桃李面包，很多消費(fèi)者會(huì)想到醇熟吐司，提到友臣會(huì)想到肉松餅，提到港榮會(huì)想起港榮蒸蛋糕。美焙辰2018年雖然一口氣推出了28款產(chǎn)品進(jìn)軍短保面包市場(chǎng)，但讓人印象深刻的卻不多。
另外從潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力來(lái)說(shuō)，烘焙行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低入局易，難以有產(chǎn)品壁壘。從產(chǎn)品研發(fā)來(lái)投入來(lái)看，中國(guó)烘焙企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。3如何避免曇花一現(xiàn)1、產(chǎn)品創(chuàng)新，打造王牌單品說(shuō)到烘焙界的王牌單品，很多人會(huì)想到鮑師傅的奶油小貝。如今，鮑師傅的排隊(duì)長(zhǎng)度不如以往，但口碑榜上依然居于前三。除了網(wǎng)紅年代的“情緒記憶”，也能形成鮑師傅確實(shí)好吃的“事實(shí)記憶”，鮑師傅至今保持有30%的回頭客，部分地區(qū)能達(dá)到50%好利來(lái)為了打造王牌單品，不惜三顧茅廬，引進(jìn)了日本芝士大師的配方，打造了現(xiàn)象級(jí)爆款“半熟芝士”，由于模仿難度很高，好利來(lái)得以確立幾年的高壁壘，一說(shuō)到半熟芝士，大家都會(huì)想到好利來(lái)。
早期烘焙網(wǎng)紅往往是靠單品贏天下的，王牌單品既是爆發(fā)點(diǎn)，也是基本面。而如今的新晉網(wǎng)紅，產(chǎn)品構(gòu)成則趨于多元，SKU達(dá)到了20~40種，形成引流款+利潤(rùn)款+...的金字塔結(jié)構(gòu)。這種轉(zhuǎn)變，也是單品易被復(fù)制、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不夠造成的，尤其是新中式烘焙，它既是產(chǎn)品創(chuàng)新的潮頭，也是被同質(zhì)化沖刷得最厲害的。好的產(chǎn)品往往具有三個(gè)最重要的元素：好的原材料、好的技術(shù)與好的創(chuàng)意。從原材料的選擇開(kāi)始，到烘烤裝飾的過(guò)程，都需要追求精益求精的技術(shù)，并在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中學(xué)會(huì)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，避免千篇一律，做出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，直擊顧客內(nèi)心！
2、辨識(shí)度高的品牌風(fēng)格品牌給人帶來(lái)的第一印象非常重要，無(wú)論是店面的裝修還是產(chǎn)品的包裝，追求個(gè)性與獨(dú)特才能吸引顧客。包裝就是定位，包裝創(chuàng)新，就是消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。比如蛋黃酥，如果沒(méi)有包裝，那就是論斤賣(mài)，而唐餅家通過(guò)包裝升級(jí)，打造盛唐宮廷美學(xué)，成功地打開(kāi)了新的消費(fèi)場(chǎng)景---節(jié)日送禮，而禮盒的利潤(rùn)遠(yuǎn)比論斤賣(mài)的要高。
圖源：天貓此外，產(chǎn)品的包裝除了追求造型美觀以外，要以人為本，從顧客的角度出發(fā)，考慮細(xì)節(jié)的實(shí)用性，比如思考如何設(shè)計(jì)能夠方便顧客享用、攜帶與儲(chǔ)存。3、正確選址初代網(wǎng)紅鮑師傅飽受山寨橫行之苦，目前其直營(yíng)店只有一百多家，但市場(chǎng)上一度有2000家“鮑師傅”，但消費(fèi)者很難區(qū)分開(kāi)來(lái)。除了大力打假，鮑師傅在選址上做出妙招，避開(kāi)一線城市的“是非之地”，更多地進(jìn)入“相對(duì)清澈”的二線城市，并搶占其核心地段，進(jìn)駐黃金商圈的黃金位置，并選擇大店模式，同樣是位于城市核心，二線城市的租金相對(duì)低一些，但山寨者就難以模仿了。
再說(shuō)墨茉點(diǎn)心局，其早期選址靠近
茶顏悅色，通過(guò)“蹭網(wǎng)紅”的戰(zhàn)術(shù)，自己也成了網(wǎng)紅。這里還有另一層創(chuàng)新，番茄資本卿永評(píng)價(jià)道：“墨茉解決了人們喝奶茶時(shí)想要咀嚼的需求?！蓖ㄟ^(guò)“奶茶+零食”的需求組合，在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的聯(lián)想?？杉幢闶沁@樣，墨茉的熱度還是沒(méi)能堅(jiān)守，可見(jiàn)新中式烘焙競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。好利來(lái)進(jìn)入上海市場(chǎng)后，推出了新店型“Pink Holiland”，即“粉色主題門(mén)店+高顏值店員”，讓好利來(lái)瞬間成為魔都網(wǎng)紅。4、經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新
連鎖烘焙的發(fā)展史，也是經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新史。以蛋糕為例，克莉絲汀、凱司令、紅寶石等連鎖品牌，開(kāi)啟了短保蛋糕專業(yè)門(mén)店時(shí)代；好利來(lái)針對(duì)生日需求，專做生日蛋糕，完成了原始積累；21CAKE除了在門(mén)店銷售蛋糕，還推出電商、熱線預(yù)約渠道，利用冷鏈實(shí)現(xiàn)“5小時(shí)配送”。熊貓不走另辟蹊徑，通過(guò)用戶線上下單+“熊貓人”線下配送的模式，再度實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，提升生日的儀式感，增加了蛋糕之外的附加值，得到了億元融資。4會(huì)不會(huì)“曇花一現(xiàn)”品牌能不能持續(xù)健康地發(fā)展，和“網(wǎng)紅”本身并沒(méi)有太直接的關(guān)系，資本們可以在極短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制一家又一家的網(wǎng)紅烘焙店，甚至瘋狂擴(kuò)張，但一家店能不能開(kāi)下去且長(zhǎng)久的盈利從來(lái)不是看開(kāi)業(yè)當(dāng)天排對(duì)的隊(duì)伍有多長(zhǎng)，而是要回歸到食物本身到底好不好吃。
畢竟Z時(shí)代的年輕人們并不會(huì)被那些國(guó)潮的包裝和新奇的名字所迷惑，當(dāng)初他們用嘴投的票，也會(huì)用嘴“撕票”。未來(lái)的路要怎樣走？相信只要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一定會(huì)站穩(wěn)腳跟，時(shí)間會(huì)給出答案。
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