中國咖啡店看不上中年人

透視產(chǎn)業(yè)邏輯發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢咖啡這塊流量磚，哪里需要往哪搬。作者 |前瞻經(jīng)濟學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組推薦報告 | 《2022-2027年中國咖啡廳行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》近日，上海蔚來汽車有限公司申請注冊“NIO CAFE”商標，國際分類為餐飲住宿、方便食品等。不過，從申請的商標名字來看，蔚來汽車打算正式進軍咖啡界。聽著新鮮，實則老梗。近年來，我國的咖啡賽道已經(jīng)擠滿了跨界玩家。服裝界的李寧特步，科技界的華為，老牌企業(yè)中國郵政、同仁堂、中石化等，都早早在咖啡行業(yè)布局?？Х?，已成為了當(dāng)代中國商業(yè)的一塊流量磚，那需要往哪搬。“賣力討好者”近年來，我國咖啡文化盛行起來?？Х茸鳛閲鴥?nèi)的新興飲料，除了成為上班族的剛需產(chǎn)品，更成為時髦的標志。街拍時手里那一杯熱拿鐵，咖啡館里現(xiàn)磨出來的espresso，都成為當(dāng)代年輕人、都市白領(lǐng)追捧的對象。而他們也是咖啡企業(yè)紛紛爭奪的目標群體。他們首先做的便是降低價格。對于年輕的白領(lǐng)來說，性價比才是王道。瑞幸打響了利用價格搶奪消費者市場的第一槍。在成立初期，它憑借和星巴克幾乎一模一樣的菜單，但卻只有后者三分之一的價格成功的拉攏了一大批年輕消費者，他們一邊罵著“瑞幸咖啡涮鍋水”，一邊去又不肯放棄，在菜單里挑挑揀揀選擇一些可以入口的咖啡。而更追求品質(zhì)的中年人，早就在嘗試過一次涮鍋水后，要么選擇放棄，要么重新投回到原有高端咖啡市場的懷抱。到了現(xiàn)在，很多平價咖啡品牌如雨后春筍般，出現(xiàn)在人們的視野。國產(chǎn)咖啡連鎖店Manner,從上海街角一家兩平米的小店，變成如今擁有136家連鎖店的它，在半年內(nèi)獲得了三輪融資，估值超過了80億。連奶茶大王蜜雪冰城也不甘示弱，出手布局咖啡品牌“幸運咖”，專注制作標價10元的平價咖啡，在全國擁有1208家門店。為了價低價格，這些平價咖啡品牌幾乎都選擇相同模式，那就是減少產(chǎn)業(yè)鏈下游門店運營的成本，放棄傳統(tǒng)咖啡店給予消費者“第三空間”的“大店”，僅保有幾家悠享店，其他全部為“小店”——快取店和外賣廚房店。這樣既減少了開支，又契合了年輕消費者需求。畢竟，急匆匆喝一杯平價咖啡的年輕小白領(lǐng)，哪有時間在咖啡店坐一下呢？在降低價格的同時，咖啡品牌開始優(yōu)化口味，迎合年輕人市場。網(wǎng)絡(luò)上流傳著一個段子——“咖啡奶茶化，奶茶粥化”，這大概就是目前市面上咖啡口味最貼切的描述了吧。這一切又要從瑞幸說起，它在2021年推出的“生椰拿鐵”“絲絨拿鐵”可謂是改變了中國現(xiàn)磨行業(yè)的口味，也改變了自己的財務(wù)狀況——在推出產(chǎn)品的5、6個月后，其財報首次實現(xiàn)了月盈利。隨后2021年整年，瑞幸公寓出來113款全新制品。這些“爆款”，體現(xiàn)了瑞幸產(chǎn)品研發(fā)思路上的變化，也體現(xiàn)了整個咖啡行業(yè)的變化，新式現(xiàn)磨咖啡口味由此產(chǎn)生。這種新口味是在傳統(tǒng)現(xiàn)磨咖啡咖啡原液+牛奶的基礎(chǔ)之上再添加奶油/芝士、燕麥奶/椰奶、糖漿/巧克力/香草/抹茶、新鮮水果/鮮榨果汁/果漿原液、堅果碎/餅干碎等新式食材，進行多元化組合搭配，輔以櫻花/桂花等季節(jié)性特色點綴，使咖啡的味道更加豐富。簡單來說，就是減少咖啡的苦，增加奶茶的甜。用喝一杯小資咖啡的名義，嘗到了咖啡與奶茶的雙重滋味，對年輕人來說，何樂而不為？但對于中年人來說，這樣一杯咖啡，非但起不到提神醒腦的功效，反而還要承擔(dān)“三高”的健康風(fēng)險，自然退避三舍。除了咖啡品牌本身，那些跨界開咖啡店的企業(yè)，更是將吸引年輕消費者的目的明晃晃寫在了招牌上。早先，只是喜茶、奈雪的茶等新茶飲企業(yè)積極參與，而如今早已到了許多原本與咖啡毫無關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭也想分一杯羹的程度。2018年，中石油旗下昆侖好客便利店推出了“好客咖啡”；2019年，擁有2.8萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷又宣布與互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司。中國郵政全國第一家郵局咖啡店已經(jīng)于今年2月在廈門正式營業(yè)。6月6日，郵局咖啡首家校園店也落地東南大學(xué)。今年4月，李寧體育（上海）有限公司申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標。目前，在北京、廣東、廈門等地區(qū)的部分李寧門店已經(jīng)浮現(xiàn)李寧咖啡的身影。李寧公司方面稱，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是李寧針對零售終端消費體驗的一次創(chuàng)新嘗試，“李寧希望，通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，滿足更多元消費者的需求，讓消費者在李寧門店得到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！闭\然，這些跨界合作的企業(yè)，大多數(shù)都是借著“咖啡文化”的噓頭，瞄準了其背后的年輕群體。他們利用品牌本身的知名度和分布眾多的網(wǎng)點，實現(xiàn)企業(yè)服務(wù)升級、品牌價值增加的同時，滿足、匹配新生代的核心需求和訴求，營造全新的生態(tài)圈。“咖啡富豪”隨著年輕人對咖啡的狂熱支持近年來，在咖啡文化我國咖啡行業(yè)煥發(fā)出的蓬勃生命力。2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，如果中國國內(nèi)咖啡市場將保持27.2%的增長率，2025年中國市場規(guī)模將達到1萬億元。而這其中，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約為876億，預(yù)計到2024年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達到1900億。資本市場自然也紛紛入局下注，借著看不見的手來分走一杯羹。2021年我國咖啡行業(yè)投資事件發(fā)生22起，其中現(xiàn)磨咖啡賽道獲得融資的企業(yè)數(shù)量及融資事件最多，共計12家，涉及19起投融資事件。且獲得融資的21家咖啡企業(yè)中，有8家企業(yè)單次融資金額過億，現(xiàn)磨咖啡企業(yè)占5家。太瘋狂？不，是太賺了。一直以來，咖啡似乎一直是“小資”的代表。拋開歷史因素意外，還與中國現(xiàn)磨咖啡市場的中高端定價離不開。在瑞幸還沒橫空出世，肯德基麥當(dāng)勞還沒布局咖啡線時，中國的現(xiàn)磨咖啡一直由星巴克、Costa占據(jù)主導(dǎo)地位，而他們的定價都在30+。他們的毛利率是多少呢？據(jù)星巴克2020年、2021年、2022年財報顯示，它的毛利率為67.2%，69.93%和68.17%，這意味著它的原材料成本只占總營收的三分之一不到。那一直以“便宜”著稱的瑞幸？財報顯示，它在2020年、2021年、2022年的毛利率為50.53%，59.85%和60.63%，原材料成本依舊不到總營收的一半。根據(jù)相關(guān)報告，在現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈上，上游原材料采購和中游物流倉儲的成本只占總營收的30%-35%。而這些成本越低也就意味著行業(yè)壁壘越低，越有機會創(chuàng)造無限可能的利潤。撐起這些繁榮景象的，正是那些年輕的“咖啡富豪”。2020年，中國人均年咖啡消費量僅為9杯，遠低于飲食習(xí)慣有一定相似之處的韓國和日本，更不及美國、加拿大和德國等國家。然而，在一二線城市又是另一番景象。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市、二線城市消費者逐漸養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣，特別是在一線城市中，已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者人均消費量達326杯/年，與日本美國人均咖啡消費量相差無幾。在這些消費者中，25-35歲的城市白領(lǐng)是絕對的主流。根據(jù)相關(guān)調(diào)研報告，在咖啡用戶畫像統(tǒng)計中，20~35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。由于生活節(jié)奏較快，咖啡已成為他們的“日常剛需飲品”，輕輕松松的刺激著我國的咖啡消費量。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部(USDA)統(tǒng)計，2020/2021年度中國咖啡消費量為4200千包，同比增加16.7%;預(yù)計2021/2022年度中國咖啡消費量也在4200千包左右。被“拋棄”的中年人在咖啡市場的紅利下，越來越多企業(yè)紛紛入局，開始瓜分這塊蛋糕。讓原本的主流咖啡品牌開始布局下沉市場。2019年，星巴克宣布在未來幾年將下沉到更多二三線甚至四線城市。瑞幸則在2021年初發(fā)布“新零售青年計劃”，第一批開放的157個城市基本都為二三線城市。而幸運咖66%的門店都開在三四線城市。他們不約而同的宣布自己商業(yè)計劃中瞄準的下一個群體——“小鎮(zhèn)青年”。又是青年。那中年人去哪了？根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，瑞星和星巴克在一二線城市45歲以上的消費人群僅占1%左右，這個數(shù)據(jù)到了三四線城市會變得更低。這也難怪咖啡品牌們會直接放棄中年人市場。實際上，這也不是中年人第一次被“拋棄”了。一直和中年人綁定的茶飲市場早就轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶虏栾嫛?，在搶奪年輕消費者的戰(zhàn)場廝殺。2020年我國新茶飲是市場達到了831億元，未來復(fù)合增長率可以達到20%，是茶葉市場潛力最大的賽道。而新茶飲行業(yè)的核心消費者，依舊是85、90后那批年輕人。盡管調(diào)查報告顯示，年紀越大對茶飲的新口味接受程度越低，可茶飲品牌依舊不遺余力的開發(fā)新口味。但咖啡和茶飲又是不同的，相比于茶在我國擁有極大的市場規(guī)模，在世界上名列前茅，我國咖啡行業(yè)還是與其他國家有一定差距的。在現(xiàn)磨咖啡行業(yè)，雖然市場占比已經(jīng)從15%上升至的36.5%，但相比于日本和美國市場63%和87%的比例仍有很大的增長空間。而在咖啡消費方面，無論是美國還是日本，他們的人均飲用量是隨著年齡增長而提高的，與我國的消費結(jié)構(gòu)截然不同。這也意味著在中老年市場咖啡潛力巨大。實際上，在中國上海的咖啡館里，也經(jīng)常能看到一些上了年紀的叔叔阿姨在優(yōu)雅的品著咖啡。這說明，中年人不是不接受咖啡的口味。然而目前咖啡行業(yè)依然忙著開發(fā)新口味、滲透下沉市場、打造爆款聯(lián)名IP，迎合年輕人市場，什么是時候?qū)⒛抗馔断蛑心耆耍€是個未知數(shù)。前瞻產(chǎn)業(yè)觀察組更多行業(yè)研究分析詳見：《2022-2027年中國咖啡廳行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國茶飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、區(qū)域產(chǎn)業(yè)對標研究、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。參考資料：【1】《一杯咖啡撬動萬億市場，資本扎堆下，誰會成為中國的星巴克》，證券市場紅周刊全文完，如果覺得寫得不錯，就點個贊和在看吧，多謝閱讀！

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