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新茶飲與火鍋的一場“戀愛”。奈雪聯(lián)名海底撈，喜茶、樂樂茶與朱光玉互動。國慶前后，三大茶飲品牌集體與火鍋界的巨頭、超級新人王談起“戀愛”。在這場甜蜜的事業(yè)背后，我們可以看到一場“餐+飲”大融合的新趨勢。在看清這場新趨勢前，我們先來看看這三個品牌的“花活”。01甜品、現(xiàn)調(diào)、瓶裝茶飲品牌與火鍋的多元鏈接
火鍋奶茶話不多說，直接進入正題。先看奈雪。2019年，奈雪旗下品牌臺蓋就與火鍋品牌“譚鴨血”有過一次互動。推出形似火鍋底料的“火鍋奶茶”，在各社交媒體中很是吸睛。這一次，奈雪則與火鍋頂流海底撈來了波“山楂之戀”，共同推出27.8元的山楂套餐。奈雪方面的聯(lián)名新品為“霸氣雪頂山楂草莓”，源于奈雪去年首次推出便爆火的霸氣山楂草莓，時隔一年再次升級回歸。選取新鮮山楂和草莓的果肉鋪底，再配合全國茉莉花茶質(zhì)量金獎茉莉初雪茶底的幽香，頂部蓋滿新鮮厚牛乳，更搭配一整顆山楂，既酸甜可口又清爽愜意。
奈雪聯(lián)名海底撈而海底撈則呼應(yīng)奈雪，同樣使用山楂為原料，定制推出甜品——“霸氣楂楂和牛慕斯”，還原逼真的“雪花和牛”造型，紋理里藏著濃郁的山楂味，讓消費者耳目一新。在線下，奈雪與海底撈位于北京西單大悅城的門店將“搖身一變”為聯(lián)名主題店，從門店裝飾到手中的茶飲杯，處處染上山楂的紅火，同時雙方還共同推出主題包裝、手機支架等，以豐富的系列周邊進一步詮釋聯(lián)名的內(nèi)核。
奈雪聯(lián)名海底撈說完奈雪，我們再說說樂樂茶。樂樂茶與火鍋排隊人氣王朱光玉的互動可以總結(jié)為“豪氣”。在樂樂茶小程序中，只需1個積分就可以參與抽獎，一等獎為888元的朱光玉霸王餐+1010元的樂樂茶禮品卡。不只有豪氣，還有創(chuàng)意。
樂樂茶聯(lián)名朱光玉樂樂茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中為“茶飲+烘焙”，此次推出了“朱光玉川香大蝦火鍋包”的產(chǎn)品。從其介紹中，我們可以看到，這只歐包中有紅油、藕丁筍尖、花枝丸、凍豆腐、干貝蟹柳以及一整只黑虎蝦?；蠲撁摰囊粋€微型火鍋，改變了消費者對于面包的認知。
喜茶聯(lián)名朱光玉如果奈雪、樂樂茶與火鍋的創(chuàng)意令你眼花繚亂，喜茶與朱光玉的聯(lián)名就屬于簡單明了，像極了“截拳道”。國慶期間，喜茶在朱光玉火鍋館位于成都望平街店內(nèi)的互動區(qū)位置，以中國傳統(tǒng)建筑構(gòu)件木榫卯作為設(shè)計靈感，結(jié)合通透的陽光板材質(zhì)搭建了一個快閃店。所呈現(xiàn)的產(chǎn)品則為喜茶瓶裝飲品。
喜茶聯(lián)名朱光玉顧客不僅可以在該快閃店菜單中點到喜茶瓶裝產(chǎn)品，還可以參與喜茶帶來的各種互動玩法和福利。如在排隊區(qū)可以通過拍照打卡的方式贏取贈飲，點單時可獲贈喜茶暴檸茶x王者榮耀周邊，消費滿一定金額后還可獲得包含喜茶瓶裝飲料在內(nèi)的豐富伴手禮等等。喜茶的快閃玩法設(shè)置貫穿于朱光玉火鍋館從店外等位、點單到就餐的各個環(huán)節(jié)與觸點中，形成了一套完整的互動機制，為顧客嘗試喜茶瓶裝產(chǎn)品提供了豐富的場景，也讓朱光玉火鍋的就餐體驗更加有趣。是什么促成了茶飲頭部品牌們集體與火鍋企業(yè)集體建交，二者聯(lián)名背后又有何深層次意義？02“餐+飲”不再限于門店自制解鎖互動引流、利潤提升新玩法據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，2021年川渝火鍋商戶數(shù)量占全國火鍋商戶總數(shù)超60%。業(yè)內(nèi)人士更是透露，川渝兩地的火鍋總量約10萬家。龐大的消費市場中，近年來涌現(xiàn)出一大批新派火鍋品牌。楠火鍋、慫火鍋、朱光玉、佩姐、咖咖等等。他們均有一個共同點，貼近年輕人、更懂年輕人。在門店裝修、產(chǎn)品命名、推廣內(nèi)容上均深得新世代的青睞。以致于門店常常大牌長龍，許多外地游客去往重慶、成都，將其看作是打卡地，務(wù)必到此一游。與年輕人溝通的方式中，這些新派火鍋有一個利器，即甜品、茶飲。
朱光玉火鍋店內(nèi)雪冰、檸檬茶、楊枝甘露、雙皮奶等等，這類曾經(jīng)獨樹一幟的茶飲、甜品店中的爆款，如今已成為火鍋店中引流神器。一位與眾多新派火鍋有交集的甜品飲品服務(wù)商告訴我們，目前火鍋店內(nèi)的甜品、飲品點單率占到總營業(yè)額的10%-15%，高的會達到20%。其中雪冰、檸檬茶為最暢銷的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)餐飲將甜品、飲品當做利潤提升產(chǎn)品所不一樣的是，新派火鍋對于這類產(chǎn)品有新的理解。他們將其看做是菜單上的一道菜，不僅選料優(yōu)質(zhì)，同時也更注重顏值，夢龍雪糕的應(yīng)用就是其經(jīng)典之筆。
朱光玉-開心果牛乳茶而近期朱光玉自己推出的一款名為“綠琉璃”的開心果牛乳茶，結(jié)合《花樣年華》的配樂與配圖，更是讓飲品的顏值、意境有了一次新的提升。餐飲人做飲品，專業(yè)非凡。但，既然自己身手不凡，為何又要與茶飲品牌進行跨界？原因有二。1聯(lián)名的本質(zhì)，是讓A、B雙方產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓雙方粉絲對其有新的認知，從而實現(xiàn)雙向引流。2一場利潤的奔赴。在傳統(tǒng)餐飲中，由于現(xiàn)制飲品需要獨立吧臺，增加人工，大部分品牌仍會選擇消費者喜聞樂見的瓶裝飲品。在零售端，江小白、大窯、王老吉等酒、飲品，最初打爆的渠道并非商超，而是餐飲渠道。此次喜茶與朱光玉的合作，或有這層意思。而有著高知名度的喜茶，如果在餐飲渠道鋪開，有望成為新的“佐餐”飲品，對于餐飲商家而言，則可以為消費者提供更有機率點單的飲品。
朱光玉門店假設(shè)將餐廳自制飲品看做是引流，那么新的瓶裝飲品則是這些餐廳最為簡單、實用的高頻點單產(chǎn)品。從而實現(xiàn)利潤的提升。餐、飲不分家。從港式茶餐廳，再到西式快餐，或者咖啡廳，過去餐飲企業(yè)的飲品曾是奶茶店所學習的對象。而現(xiàn)在獨成一派的茶飲，通過對口味、價格、顏值的重塑與調(diào)整，使得茶飲成為消費者所喜聞樂見的事物。當新一代消費出現(xiàn)，餐飲、茶飲企業(yè)如何利用各自優(yōu)勢，讓消費者對于品牌產(chǎn)生新的認知。三大茶飲品牌與火鍋企業(yè)的聯(lián)名，或許就是“餐+飲”大融合，甚至是餐飲/茶飲新零售的開端之作?！?ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計啊存REVIEW復核阿魯
