奶茶卷到美國，卷入TikTok

作者| 李小歪監(jiān)制 | 喵子米如果你在美國街頭問一個年輕人，這幾年中國對美國的最大影響是什么，他會回答：TikTok，珍珠奶茶和外賣。前者是互聯(lián)網(wǎng)時代中國社交產(chǎn)品的全球席卷，后者是新消費浪潮下奶茶文化在北美大陸的更新迭代。自2015年喜茶、奈雪的茶在中國掀起新茶飲革命以來，這個原本靠植脂末走天下的品類迎來了原料、口味和制作工藝上的全面升級，甚至連包裝設計都有了質的提升。這股浪潮隨后刮到北美，以奶茶為切口，東亞食物開始在全球口味流通體系中有了更優(yōu)先的層級，中餐地位也隨之攀升。這讓美國主流群體重新審視奶茶背后的亞裔群體和他們所塑造的文化景觀。在TikTok流行和奶茶火熱這兩個看似毫不相關的獨立事件里，是否存在一些隱秘的共性和聯(lián)系？一部美國流行簡史雖然第一家在美國開出的珍珠奶茶門店到底是誰很難考證，但根據(jù)多方記載，上世紀60年代開始至80年代左右的大批中國臺灣居民赴美潮，讓珍珠奶茶開始作為一種佐餐飲料，在美國落地生根。這一時期的奶茶店以夫妻店、小檔口店為主，原料簡單，成本低廉。在舊金山、洛杉磯早期的臺灣風味餐廳，奶茶通常不會被寫在菜單里供顧客點單，你需要主動向店家詢問今天是否煮了奶茶，當然店家也會熱情地提供，價格也不過在1-2美元之間。這是移民一代經(jīng)營奶茶店常見的做法。比起用高品質滿足客戶多元化的需求，生存才是擺在他們面前迫切的問題。所以這種奶茶店里無法要求口味的變化與更新。2010年前后，規(guī)模化標準化經(jīng)營的奶茶連鎖品牌開始進入美國。源自臺灣的貢茶、Coco、快樂檸檬、日出茶太等都是代表性選手，他們和誕生于加州的一些本土品牌Boba Guys等，構筑了美國奶茶的半壁江山。連鎖奶茶店在美國的擴張同時伴隨著頭部茶飲供應商的滲透。比如天仁茗茶旗下的Tea Station加州茶棧，美國大型泡沫茶供應商Lollicup旗下的同名奶茶店。不過直到2013年馮氏兄弟（The Fung Brothers）拍攝的歌曲Bobalife在Youtube上大火，這個流淌在亞裔年輕人血液中的飲品才被美國主流社會大面積關注。以老虎堂、伴伴糖為代表的移民二代奶茶店，開始打破中餐包括珍珠奶茶在內(nèi)廉價原料的印象，年輕的經(jīng)營者們試圖展現(xiàn)「華人社區(qū)整體的提升」，不管是外在商業(yè)消費還是內(nèi)在社區(qū)氛圍。圖源：Eater LAMenusifu《美國奶茶市場報告》顯示，美國市場的茶飲消費量排名全球第四，僅次于有傳統(tǒng)飲茶習慣的亞洲三國中印日。Google Trends也顯示，從2012年起大眾對「珍珠奶茶」的興趣逐漸增加，在近幾年上升趨勢更為明顯。Foursquare提供數(shù)據(jù)顯示，短短四年內(nèi)被標記為珍珠奶茶的場所數(shù)量增加了兩倍，從2015年9月的884家增至2019年9月的2980家。圖源：Menusifu《美國奶茶市場報告》根據(jù)Yelp檢索，全美奶茶數(shù)量在疫情前一度達到10000多家，最密集的地區(qū)在洛杉磯、舊金山和紐約等華人集中地。而即使是在新冠疫情爆發(fā)初期，奶茶熱也并未消退。Yelp統(tǒng)計顯示，這段時期在加州、夏威夷和密歇根州等地，珍珠奶茶仍是最受歡迎的外賣品類。綜合Market Watch等多份報告認為，預計到2023年，全球珍珠奶茶市場銷售額將達到32億美元。讓奶茶卷到TikTok上在美國奶茶行業(yè)的幾次迭代里，2016年到2017年之間的這一波升級值得單拎出來看，因為它不是完全基于本土消費需求更新而促成的產(chǎn)業(yè)升級，更多的是「外因內(nèi)卷」。當時，來到美國的移民新貴和留學生群體對當時美國市場所售賣的奶茶提出了更高要求。位于洛杉磯圣蓋博、羅蘭崗的一批店主敏銳地察覺到，留學生來店內(nèi)買奶茶，會不由自主地和喜茶、奈雪的茶做對比并默默吐槽。一句話形容：奶茶從中國卷到國外。喜茶、奈雪的茶在經(jīng)過一兩年的鋪開后，在消費者心智中建立了新茶飲的標準。這批人來到美國，發(fā)現(xiàn)當?shù)啬滩铇I(yè)明顯不如國內(nèi)了，自然反過來推動了當?shù)氐哪滩铇I(yè)升級。留學生群體對比最多的兩個點，一是彼時國內(nèi)已經(jīng)開始用鮮奶和新鮮水果替代果醬、植脂末等作為原料；二是奶茶拓寬了水果茶、芝士奶蓋茶等品類，傳統(tǒng)的抹茶、巧克力等風味已經(jīng)不夠缺乏足夠吸引力。這一時期，硅谷新青年、移民新貴和留學生群體開啟的奶茶店3.0時代，已經(jīng)開始習得「網(wǎng)紅店」的特質。顏值經(jīng)濟第一，奶茶首先要做得好看，口味好喝也足夠重要，按照國內(nèi)的新茶飲菜單照搬就是。TikTok、Instagram等社交媒體在這波奶茶店的走紅中發(fā)揮了重要作用。以味蕾為誘惑的中國奶茶，對嗜甜的美國人有著致命吸引力，再加上空間設計和產(chǎn)品視覺的足夠沖擊力，配上TikTok內(nèi)15秒的背景音樂，視頻很容易達成病毒式傳播。這一時期的奶茶業(yè)內(nèi)卷伴隨著商品化的擴散，市場容量快速膨脹，美國主流社會對奶茶的接納度在迅速提升。一方面，高端購物中心開始放下身價接納這些品牌。一芳、快樂檸檬走進了西雅圖的高端商場；硅谷網(wǎng)紅奶茶ZERO&開進了斯坦福購物中心。另一方面，當?shù)刂髁鞑栾嬈放崎_始推出類奶茶飲品，Dunkin Donuts試上線了一款珍珠奶茶，星巴克也在最近推出了一款爆珠咖啡飲品。連希拉里、貝佐斯等公眾人物也被拍下了喝奶茶的畫面。2020年前后，隨著短視頻的北美刮起旋風，在TikTok上分享、打卡新中式奶茶店，已經(jīng)成為一種Chill的生活方式。而了解奶茶文化的中國飲茶者們，又以TikTok的來歷和公司背景為豪。奶茶和TikTok，兩個看似毫不相關的個體，在這里連成一體。前者是亞裔引領的潮流風尚，后者是他們在社交媒體作戰(zhàn)的主場。主場在這里，代表了自尊和驕傲。奶茶火熱背后，微妙的文化Battle事實上，無論是精致的新中式茶飲在美國的火熱，還是逐漸席卷全球的中國社交產(chǎn)品TikTok，他們和遍布硅谷科技圈受過良好教育的碼農(nóng)群體一樣，代表著整個東亞文化群體的日漸崛起。尤其是前兩種趨勢，都揭示著全球化背景下，明面上的食物和娛樂趨勢，正在政治、經(jīng)濟和文化交織合力的結果，而各方的力量，正在發(fā)生變化。紐約大學食品研究學副教授Krishnendu Ray在新書《The Ethnic Restaurateur》中寫道，如果中國經(jīng)濟持續(xù)上揚，中國食物在美國整體飲食文化中經(jīng)歷的這段「被貶低」的日子可能會終結，隨后會迎來更正面、客觀的評價——即中餐評級會在「全球口味等級」中迎來地位上升，美國大眾對中餐的整體印象也會隨之上調(diào)。盡管在世界餐飲業(yè)主流聲音中，法餐、中餐一直被當成東西方飲食文化的代表，但在北美大陸，中餐想要走進Fine Dining（高級料理）的序列甚為艱難。（鼎泰豐是美國米其林榜單中少見的高端中餐廳）罕見摘星的鼎泰豐連鎖雖多，但孤掌難鳴，標準化嚴格服務絕佳的海底撈把火鍋做出了花樣，但在行家眼中并非中餐的勝利——火鍋是再普遍不過的中餐文化標識之一了，光靠這一品類也無法等同博大精深的中餐文化，如果這都不能火，那中餐還能靠什么？靠大熊貓嗎？此前，把熊貓作為品牌logo的美國中式快餐連鎖Panda Express，啟蒙了最早一批美國食客對中餐的認知，爆炒蝦球、宮保雞丁等菜名才開始擁有了匹敵左宗棠雞和小籠包的地位。但嘗過的人都知道，它們不算地道的中餐。價格定位上也是如此。即使擁有了上百家門店，體量如此龐大，$13.99的套餐還比不上普通西餐廳一份意面的價格——為此，中餐的「廉價」帽子很難摘掉。但如今，走進裝修精致，口味豐富的中國奶茶店，隨手一拍就能在社交媒體上引起大量轉發(fā)和點贊，評論區(qū)一水兒「崇拜和艷羨」的口吻，會讓人感覺中餐不再困于食物鏈的低層。在此背景下，奶茶的走紅就像是在隱形的中西餐壁壘上打出了第一槍。它代表著中國，或者說東亞某些時興的新消費現(xiàn)象，正作為新Lifestyle潮流席卷至北美，也證明了東亞文化在全球潮流風向和審美體系中，具備了更高層級的流通地位。更直白一點說，這可能是東方文化開始略占上風的時代。這和曾經(jīng)壽司、omasake文化在美國被奉若上賓有類似之處。食物雖是有形產(chǎn)品，但也是無形資產(chǎn)，它超越了國家地域和歷史背景而存在，更像是一種身份認同和群體表達。一名在紐約經(jīng)營奶茶店的店主告訴我，盡管目前中國的新茶飲升級讓美國的奶茶業(yè)也開始「內(nèi)卷」，但很多同行還是想要遵循中國奶茶的原本風格，不愿「迎合當?shù)乜谖丁篂榱虽N量做太多本土化的調(diào)整。他們在線下也碰面討論過口味和配方和問題，這位店主說，「我們想讓他們嘗嘗奶茶原本的口味，而不是搞一個美式新中（國茶）飲出來」。所以這群奶茶從業(yè)者對美國主流食客擺出的姿態(tài)是：「請你們來了解奶茶吧，奶茶就是奶茶，它不應該做奇怪的改變」。而亞裔群體對的奶茶口味和受歡迎度的自信，是與東方國家政治、和經(jīng)濟地位的上升并行而上的?；诖?，如果說此前奶茶的火熱，還只是停留在美國亞裔群體內(nèi)部邏輯自洽的生活方式，那當下這種出圈就是在一個更合適的節(jié)點下，以食物為隱秘路徑，奶茶文化和亞裔群體走向主流文化的緩慢進發(fā)。這背后有場隱形的Battle，是奶茶店主們對《紐約時報》一篇關于「珍珠奶茶北美熱潮」報道的不滿。該文把「珍珠奶茶」描述成一種奇怪的混合物，并認為這是奇異的飲茶風尚，有部分主流食客表示贊同但亞裔美國人強烈反對，隨后紐約時報迫于爭議道歉了。居住于洛杉磯的消費者分析師Brandon L.認為，奶茶店老板們當然可以有自己的驕傲，擺出一副「其他人愛買不買」的樣子。因為即使奶茶沒有破圈，美國主流食客們不創(chuàng)造任何購買，奶茶店們?nèi)匀豢梢詢H靠亞裔消費者活下去。但TikTok不行，這幾乎是個完全相反的例子。在美國，亞裔群體百十年來都在努力向主流社會靠攏，渴望被主流文化接納，這決定了他們更愿意把時間花費在那些充斥主流聲音、白人用戶更多的社交平臺上，比如他們寧愿在TikTok、Instagram上閑逛，也不愿在Wechat更新一張朋友圈照片。從這個角度來說，食物是政治也不是政治，是文化也不是文化。它將略帶戒備的雙方，從微妙的抵抗轉為有趣的嘗鮮。當界限分明的社群能因「喝奶茶」這件事而暫時放下偏見，這似乎也是一種消解沖突、彌合差異的方式。但它一定是經(jīng)濟。在商品化的擴散過程中，中國新茶飲在美國奏響了轟鳴號角，也將不同社群統(tǒng)一更沉溺的消費社會。 預覽時標簽不可點