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奶茶店的雪糕有大用處。最近的益禾堂很忙。創(chuàng)始人胡繼紅也很忙。忙著拍攝廣告，忙著在直播間與主播連線，給益禾堂的粉絲送福利。秋天的第一杯奶茶后，老胡完成了轉(zhuǎn)型，從“商人”變?yōu)椤八嚾恕?，變成了益禾堂雪糕的代言人。這不，上個(gè)月由老胡親自出演的宣傳片中，親自宣布第一批雪糕只送不賣。沒有太多想法，就是希望網(wǎng)友多提意見。半個(gè)多月過去了，益禾堂送出去的雪糕，香嗎？我們聽聽“吃后感”。01益禾堂雪糕放不久放一會(huì)兒就化了
益禾堂老板請(qǐng)吃雪糕老胡送雪糕，是真送。我們辦公室收到了，朋友圈不少人收到了，廣東的消防員也收到了?？傊?，益禾堂言出必行，真心實(shí)意送雪糕。拿人手短，吃人嘴軟。人家送雪糕為了聽意見，我們就來說說意見。雪糕的贈(zèng)送方式是一個(gè)二維碼，直接領(lǐng)券后到門店兌換；也有朋友表示是快遞送到目的地。我們選擇了最近的益禾堂，去之后才發(fā)現(xiàn)這和之前印象中的店面有很大改變。
益禾堂鮮果冰淇淋店不看logo，你知道這是益禾堂嗎？益禾堂6.0版本去年就已官宣，似乎是本著沒有最好，只有更好的目標(biāo)，現(xiàn)在的益禾堂使用像素風(fēng)將“年輕”這一詞語體現(xiàn)得更加立體。而青山、武漢則是有意拉近本地消費(fèi)者的距離，用營(yíng)銷術(shù)語來說就是“本地化”。
益禾堂6.0版本扯遠(yuǎn)了，扯遠(yuǎn)了，還是說回雪糕吧。益禾堂一共出了5款雪糕，榴蓮、芒果、藍(lán)莓、草莓、山楂。在未拿到之前，從小紅書、朋友圈的反饋中來看，榴蓮味的呼聲最高，其次是芒果。從后續(xù)試吃的效果來看，榴蓮雪糕的確霸道，可見其評(píng)論區(qū)沒有水分。由于沒有專門的保溫袋，我們領(lǐng)的20多支雪糕只能請(qǐng)店員用店內(nèi)用的打包袋，再加冰塊保溫。但當(dāng)我們走出不足500米的地方時(shí)，看了下沒被冰塊覆蓋的雪糕已經(jīng)變得軟趴趴。復(fù)凍后拆開包裝的尊容就是下面這張圖的樣子。
雪糕融化后變得軟趴趴當(dāng)然還有更慘的，就不發(fā)出來了。這說明啥？不是所有雪糕都6小時(shí)不化。之前有講，榴蓮口味呼聲最高。其他口味的呢？本來想說反正就是水果的味道，或者水果加酸奶的味道，沒有什么香精味，很自然。擔(dān)心你們說是廣告，就不說了。信不信，你們親自去嘗嘗。如果一定要提意見，就是味道可以再重點(diǎn)，價(jià)格可以再低點(diǎn)，薄利多銷嘛！哈哈哈哈哈……今天的重點(diǎn)，不是益禾堂雪糕測(cè)評(píng)，而是想探究一個(gè)奶茶品牌，賣冰棍的用意，以及他推廣的路徑。由于益禾堂市場(chǎng)部將雪糕的市場(chǎng)、推廣思路視為“機(jī)密”，對(duì)我們?nèi)}其口，所以無法用官方語言去復(fù)述，只能靠猜。你們來看猜得對(duì)不對(duì)？02奶茶店的雪糕真的有大用處“冰淇淋+茶飲”這是一個(gè)成熟的產(chǎn)品模式，在這個(gè)模式中，誕生了不少數(shù)量過千的茶飲品牌。冰淇淋是引流款，2-3元一支，讓購(gòu)買門檻無限降低。益禾堂的雪糕，也是引流款嗎？
益禾堂的雪糕看看定價(jià)，榴蓮的最貴12元，山楂定價(jià)6元，促銷時(shí)基本會(huì)有2-3元的價(jià)格浮動(dòng)。價(jià)格顯示定位，顯然益禾堂的雪糕并沒有將茶飲中的“冰淇淋”視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那出這個(gè)雪糕干嘛？第二增長(zhǎng)曲線，由歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪提出。核心內(nèi)容為： 。如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”，并且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長(zhǎng)，彌補(bǔ)第二曲線投入初期的資源（金錢、時(shí)間和精力）消耗，那么企業(yè)永續(xù)增長(zhǎng)的愿景就能實(shí)現(xiàn)。對(duì)于益禾堂而言，第一曲線是線下門店的數(shù)量、規(guī)模、品牌的勢(shì)能。目前益禾堂的門店數(shù)量超過5000家，與同類型門店相比，益禾堂今年的拓店速度并未如之前般快速。但我們發(fā)現(xiàn)，在視頻號(hào)、b站、抖音、直播間、小紅書等平臺(tái)上，該品牌的身影日漸活躍。不難看出，此時(shí)的益禾堂走上了穩(wěn)數(shù)量，增流量的新長(zhǎng)征路。在益禾堂的視頻號(hào)中，由創(chuàng)始人老胡親自出演的雪糕宣傳片被點(diǎn)爆，該視頻也在B站上了熱搜。
“雪王愛喝水”也殺入瓶裝飲料賽道（圖源：小紅書）茶顏悅色、奈雪、喜茶已在此前深耕多年。資料顯示，喜茶的瓶裝飲品在2021年覆蓋了3萬+線下銷售點(diǎn)，淘寶、抖音等平臺(tái)也有售賣；而奈雪則在今年投入10億元砸向瓶裝飲料賽道；蜜雪冰城的新門店中，涵蓋杯子、茶包、咖啡、零食的周邊產(chǎn)品，已成為這個(gè)2萬+店面品牌的新特色。為何如此重視與大手筆？首先我們要來看幾個(gè)商業(yè)環(huán)境的變化。01 信息觸達(dá)渠道的改變傳統(tǒng)茶飲又被稱為街飲，消費(fèi)者在逛街時(shí)通過對(duì)門店裝修、產(chǎn)品海報(bào)、價(jià)格的對(duì)比進(jìn)行消費(fèi)選擇。而現(xiàn)在，在逛街之前，小紅書、抖音、美團(tuán)早已將其信息放置于平臺(tái)，消費(fèi)者通過評(píng)論、筆記、留言等數(shù)量去判斷去哪家購(gòu)買。
社交平臺(tái)上“奶茶推薦”的筆記超過1228萬+篇02 商品獲得的改變以前想要喝杯飲品，需要去門店自取。現(xiàn)在外賣、同城送、快遞都可以實(shí)現(xiàn)，而家庭DIY、辦公室DIY的新消費(fèi)場(chǎng)景，催生出了自制飲品原料或即飲飲品的市場(chǎng)。03 人工成本的增高現(xiàn)調(diào)茶飲在原料升級(jí)、制作技術(shù)迭代后，驚喜的發(fā)現(xiàn)店員的數(shù)量相比過去的“夫妻店”模式增長(zhǎng)不少。員工數(shù)量的增加最直接的影響是店面運(yùn)營(yíng)成本的增加。精簡(jiǎn)產(chǎn)品，或者減少制工序，成為這幾年茶飲品牌的重要功課。在信息觸達(dá)方式、商品獲取方式、人工成本增高等多個(gè)因素的催生下，能否在賣飲品之外，增加門店或品牌整體的收益，新零售成為方向。不過想要在新渠道中獲得成績(jī)，前期的付出也將巨大。
瓶裝飲料零售與以往簡(jiǎn)單的周邊產(chǎn)品OEM不同，無論是喜茶、奈雪的瓶裝飲品，還是茶顏悅色的茶粉，或是益禾堂的雪糕，大致都要面臨以下挑戰(zhàn)。 。1 模式挑戰(zhàn)：一款飲品從現(xiàn)調(diào)打造成零售產(chǎn)品是一件繁瑣的過程。上市前，要經(jīng)過需求調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)和測(cè)試，同時(shí)還有保存期、運(yùn)輸方式、生產(chǎn)模式等多個(gè)因素考慮。2 資金挑戰(zhàn)：除了生產(chǎn)外，新零售產(chǎn)品還需要大量的渠道推廣，各平臺(tái)的種草、拔草，無不是資金撐腰。奈雪為瓶裝飲品投資10億元的手筆，可見一斑。3 競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)：零售產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)成功，會(huì)面臨著同行與跨界品牌跟進(jìn)的煩惱。一款產(chǎn)品有巨大的利潤(rùn)空間，誰又不愿意分一杯羹呢？4 渠道挑戰(zhàn)：零售產(chǎn)品的銷售渠道與傳統(tǒng)茶飲有很大區(qū)別。每個(gè)渠道均有自己的規(guī)則，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品也有更為多樣的需求，想要盡收這些渠道，需要付出大量時(shí)間與財(cái)力。先選擇一個(gè)渠道，然后形成漣漪效應(yīng)，是目前較為成熟的方式。///化繁為簡(jiǎn)。消費(fèi)者對(duì)于一款產(chǎn)品是否愿意購(gòu)買，一取決于品質(zhì)，一取決于影響力。Maison Margiela Café在成都太古里開店時(shí)，引來眾多網(wǎng)紅達(dá)人打卡， “花30元享受上萬元的體驗(yàn)”足以說明品牌影響力對(duì)周邊、跨界效果有著決定作用。一邊提升品牌勢(shì)能，一邊押注新零售產(chǎn)品的益禾堂，或許正在通向“茶飲新零售”品牌的路上?！?ARTICLE文章小WEDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
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