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同質(zhì)化嚴重的當下，聯(lián)名成為茶飲品牌破圈的關鍵。前段時間，瑞幸在社交媒體上發(fā)布的一則話題：“都來說說，你們希望瑞幸和誰聯(lián)名？”為了下一個聯(lián)名，瑞幸不惜打入“群眾”內(nèi)部，聽取各路網(wǎng)友建議。網(wǎng)友們也不負眾望，發(fā)揮了天馬行空的想象力，紛紛提出建議，出現(xiàn)了“哆啦A夢”、“史迪仔”、“老干媽”、“旺仔”，甚至和“星巴克”聯(lián)名的各種怪點子，評論區(qū)熱鬧非凡……
網(wǎng)友建議瑞幸聯(lián)名星巴克說起聯(lián)名，不只是飲品圈各大品牌在玩聯(lián)名，聯(lián)名已成為品牌塑造差異化，打破固有認知的發(fā)力點。茶飲、咖啡品牌怎么玩聯(lián)名，聯(lián)名對品牌有哪些加持？我們一起來扒一扒。01茶飲圈聯(lián)名各放異彩茶飲品牌不僅玩花式的營銷廣告，玩起聯(lián)名也是五花八門，其中不乏許多令消費者印象深刻，對聯(lián)名品牌雙方都起到很大幫助的聯(lián)名案例。01 喜茶聯(lián)名藤原浩、《夢華錄》說起聯(lián)名，那必定少不了“品牌交際花”喜茶。今年4月，喜茶與知名街頭潮流引領者藤原浩跨界合作，兩者之間靈感進行碰撞，并創(chuàng)新推出“酷黑莓桑”特調(diào)和富有街頭文化的茶飲杯子、杯蓋、保溫袋等，為喝茶添加了“酷”的元素，是傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代潮流文化的碰撞。
喜茶夢華錄主題店此外，喜茶還在6月份首次與時下熱播影視劇《夢華錄》進行聯(lián)名，以劇中“紫蘇飲子”為靈感，推出紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶兩款定制的聯(lián)名特調(diào)茶飲產(chǎn)品，并設置“半遮面”主題店和線下快閃等豐富活動，將傳統(tǒng)文化照進新式茶飲。02 瑞幸、書亦牽手電競聯(lián)名領域包羅萬象，此前，瑞幸和書亦燒仙草還將觸手伸到了電競領域。
瑞幸牽手EDG早些時間，瑞幸宣布與EDG電子競技俱樂部合作，英雄聯(lián)盟S11全球總決賽的冠軍選手們成為瑞幸咖啡的種草官。此外還通過聯(lián)名宣告“椰青冷萃”回歸，并推出各種與電競主題相關的杯套、周邊，打造瑞幸電競主題咖啡店。
書亦牽手RNG戰(zhàn)隊推出新品同樣是電競，書亦燒仙草與RNG電子競技俱樂部合作，宣布其成為書亦首席暢飲官，以“RNG喊你一起開黑”口號推出黑金主題新品“仙草黑檸茶”和電競選手周邊。新式茶飲和電競的主要群體同為Z時代的年輕人，與電競聯(lián)名不僅建立了消費者與品牌間的情感聯(lián)結(jié)，還借助電競的影響力帶動了消費。03 MANNER與美妝品牌聯(lián)名論因聯(lián)名引發(fā)火熱追捧的，Manner也算一個。作為咖啡界新秀，Manner在今夏宣布與高端護膚品牌HR赫蓮娜聯(lián)名，其帶來的火爆程度曾一度導致服務器癱瘓。
MANNER與赫蓮娜聯(lián)名Manner在此次聯(lián)名活動中推出限定抹茶拿鐵，還贈送赫蓮娜小樣、水杯，其中綠色對應了赫蓮娜經(jīng)典明星產(chǎn)品“綠寶瓶”的顏色。同時還對全國150家門店進行了“一杯青回”綠色主題的包裝，并且在7個城市的10家門店推出主題快閃店。04 益禾堂與牙膏品牌聯(lián)名當奶茶和牙膏結(jié)合在一起，會碰撞出怎樣的火花？前段時間益禾堂的一款新品“薄荷奶綠”熱度極高，因為產(chǎn)品中帶有的薄荷風味被許多人調(diào)侃為“牙膏奶綠”，成為網(wǎng)絡上紅極一時的熱梗。
益禾堂與六必治牙膏聯(lián)名益禾堂也在這波高熱度期間，自己玩起了梗，在官方公眾號宣布與六必治牙膏進行聯(lián)動，限定推出聯(lián)名杯套，CP感滿滿。用玩梗的形式，利用產(chǎn)品鮮明的特點進行塑造，樹立了獨特的產(chǎn)品標簽，增加了記憶點。02為什么花大價錢玩聯(lián)名？在各種聯(lián)名中，不難發(fā)現(xiàn)，許多聯(lián)名對象都是一些具有人氣和大火的IP，一場精心策劃的營銷廣告需要投入，聯(lián)名同樣也少不了背后的資源和資金投入。在同質(zhì)化嚴重的茶飲圈，頭部品牌和中小品牌都面臨著不小的競爭壓力，聯(lián)名就是茶飲品牌如何關于破圈的戰(zhàn)略考慮。01 找準時下熱點，助力品牌破圈優(yōu)質(zhì)的IP就是第一生產(chǎn)力，能更好地推動品牌順勢出圈。以喜茶×《夢華錄》為例，《夢華錄》作為劉亦菲出演的一部古裝劇，無疑是今年上半年最火的古裝劇，相關話題頻頻登上熱搜?；鸨耙旾P的熱度和社交話題價值為品牌起到了加速曝光及帶動銷量的效果。據(jù)了解，喜茶新品首日就賣出了近30萬杯，一度沖上了文娛熱搜榜第四。
喜茶×夢華錄聯(lián)名產(chǎn)品此外，聯(lián)名對象《夢華錄》還和喜茶品牌本身有著極高的契合度。熱播古風影視劇對于新式茶飲的加持，使喜茶在一眾聯(lián)名陣容里形成了獨特的一道風景線，不僅能夠率先搶占用戶心智，還在弘揚傳統(tǒng)茶文化的基礎上，進一步加強了其“靈感之茶”的概念在消費者心中的認知。02 借聯(lián)名為新品“造勢”選擇好的聯(lián)名對象，也是茶飲品牌宣傳新品的一個好手段。書亦燒仙草在推出新品“仙草黑檸茶”之際，以品牌首席暢飲官RNG戰(zhàn)隊為話題對產(chǎn)品進行預熱和造勢，產(chǎn)品和杯套的顏色也與RNG戰(zhàn)隊圖標的黑金元素對應，吸引電競?cè)Ψ劢z消費。同樣，之前瑞幸和椰樹椰汁的聯(lián)名也一度創(chuàng)造了極高的話題度，首先在出新品之前以發(fā)布馬賽克非正式海報的形式增添神秘感，制造社交話題，其次宣布以徐冬冬為代言人，并推出聯(lián)名“土味”紙袋制造熱度，在一頓操作后“椰云拿鐵”呼之欲出，收獲了極大的歡迎。
奈雪的茶聯(lián)動《冰與火》 此外，最近奈雪的茶宣布與熱播劇《冰與火》，在公眾號的推文中以劇中探案的創(chuàng)意模式集結(jié)合新品的特點，解釋宣傳了一波“霸氣輕玉油柑”。03 品牌之間相互借力品牌聯(lián)名，從來都不是某一方的投奔，而是雙方的“雙向奔赴”，找對合作對象，品牌雙方都是贏家。例如，在Manner咖啡與高端護膚品牌HR赫蓮娜的聯(lián)名活動中，Manner咖啡推出限定產(chǎn)品和周邊，曾導致服務器崩潰，赫蓮娜則推出Manner聯(lián)名套裝，包含聯(lián)名水杯等周邊產(chǎn)品，京東店鋪累計評價超過了5萬條。
Manner咖啡與HR赫蓮娜的聯(lián)名除此之外，樂樂茶還曾與自然堂、歐舒丹、NARS、雪花秀、美寶蓮、巴黎歐萊雅、茱莉蔻等美妝品牌合作，推出過各類不同主題的護膚品，取得意想不到的效果。據(jù)了解，在新茶飲消費者中，女性的占比超70%，其中90、00后用戶更是主力消費群體，這與美妝品牌的目標用戶群高度契合，也正是高端品牌需要培養(yǎng)的群體，兩方粉絲能通過聯(lián)名活動雙向倒流，相互吸引和轉(zhuǎn)化。通過聯(lián)名，品牌雙方實現(xiàn)了相互借力，作為一家高端護膚品牌，HR赫蓮娜擴展了更多Z世代年輕消費群，而Manner則在網(wǎng)絡上提升了曝光度，在為產(chǎn)品增添了“高級感”同時也強化了品牌格調(diào)。03頭部品牌聯(lián)名中小品牌能效仿嗎？聯(lián)名是一條快速通往受眾消費者群體的通道，對于新銳品牌來說，可以借此打開知名度，而對于經(jīng)典的、頭部品牌而言，能夠幫助他們邁向更寬廣的領域，打破固有認知。前面提到的聯(lián)名案例，以一些頭部品牌居多，而中小品牌可能并沒有合適的渠道或資本去請到大牌IP，但對于他們來說，聯(lián)名并不是要采取和頭部品牌一樣的方式，只要恰當利用身邊的資源，找準方法采取合作的形式，就能引發(fā)雙邊效應，達到和“聯(lián)名”一樣的效果。01 根據(jù)飲品的特性尋找合作隨著新式茶飲的發(fā)展，奶茶等各類飲品逐漸變得日?；推毡?，飲食習慣的變化使人們也越來越愿意在“吃”的同時來一杯現(xiàn)制飲品，特別是在炎熱的夏天吃著火鍋配上一杯檸檬茶。參考喜茶與湖南本土湘菜餐廳企業(yè)“費大廚”的聯(lián)名，其推出的楊梅新品具有解辣屬性，開創(chuàng)了“餐+飲”的新玩法。
喜茶聯(lián)名費大廚中小茶飲品牌或許也能參考這種思路，利用飲品的屬性，和當?shù)氐娜藲獗容^高的餐館采取合作，在店內(nèi)設置飲品菜單、移動攤位或以拉橫幅的形式露出，一來可以為雙方引流，二來可以提升品牌在片區(qū)的知名度，挖掘潛在消費群體。此前，甜啦啦也與洽洽食品聯(lián)名推出了周邊零食，參考這種思路，茶飲品牌與當?shù)馗浇牧闶承′亖硪粓龊献?，這種類似“買零食送奶茶”，“奶茶消費多少附送零食”的活動或也是一個不錯的聯(lián)名方式。02 和競爭對手“聯(lián)名”在大眾的認知里，同行總是冤家路窄，但同樣身為新式茶飲代表品牌的喜茶和茶顏悅色就曾打破常規(guī)，來了一場競爭對手之間的聯(lián)名。
喜茶×茶顏悅色限定禮盒茶飲品牌組CP，這也是雙方粉絲的狂歡。雙方分別在各自的微信公眾平臺以條漫的形式講述了“阿喜長沙會茶顏”的故事，閱讀量紛紛破了10W+，還用VLOG的形式記錄了阿喜和茶顏在長沙的“面基實況”，相關話題在微博上超百萬閱讀，此外，各自推出的限量聯(lián)名禮盒也被瞬間搶售一空。而中小品牌同樣可以利用這種形式，在茶飲一條街，大家一起互相牽手，擺脫常規(guī)競爭的印象，這種其樂融融的氛圍不僅能獲得雙方粉絲間的好感，互相引流，還能帶動行業(yè)的發(fā)展。03 尋找身邊的“聯(lián)名”廣告位有句話叫做“萬物皆可聯(lián)名”，聯(lián)名的方式同樣可以來自身邊隨處可見的廣告位。此前，書亦、7分甜、百分茶就想到了疫情常態(tài)化期間隨處可見的核酸檢測點，以“冠名”的形式將打折劵印在核酸檢測卡上，也可以視作是一次“聯(lián)名”。
通過核酸檢測卡引流此外，奶茶還曾“聯(lián)名”派出所、城管局，在奶茶杯上的貼防詐騙的提醒，不僅為公益、社會文明建設助力，在對消費者進行公益性宣傳的同時，也能成為品牌獨特的宣傳渠道，提高了品牌認知度。///如今，茶飲市場上的聯(lián)名活動早已屢見不鮮，讓人眼花繚亂，不是在聯(lián)名就是在聯(lián)名的路上，但聯(lián)名的目的并不是“為了聯(lián)名而聯(lián)名”，最根本上是為了形成獨特的品牌形象，幫助品牌破圈，提高銷量。無論是聯(lián)名還是合作，最終也要在回歸產(chǎn)品的基礎上做出創(chuàng)新，才能起到1+1＞2的效果。· ARTICLE文章李焱豪EDITOR編輯三月DESIGN設計啊存REVIEW復核阿魯
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