來自臺(tái)灣的茶飲品牌不二茶鋪，今年6月份把店開到了上海。最近，他們敲定了一項(xiàng)重要的宣傳活動(dòng)——邀請(qǐng)昆凌作為品牌代言人，并去他們位于臺(tái)北的店鋪當(dāng)一日店長。在茶飲行業(yè)，不二茶鋪不是第一個(gè)請(qǐng)明星代言人的，也不會(huì)是最后一個(gè)，為什么茶飲品牌開始找明星代言了呢？咖門｜李沐，發(fā)自上海1茶飲品牌紛紛開找“明星代言人”今年6月份，杭州茶飲品牌鹿谷制茶請(qǐng)來吳尊，參加該品牌的百店同開慶典活動(dòng)；
11月27日，南京茶飲品牌烏所味在其官方微信上公布，簽約柳巖作為品牌代言人；
12月19日，農(nóng)夫山泉通過官方微信微博發(fā)布了一則重磅消息：吳亦凡已和農(nóng)夫山泉簽約，成為農(nóng)夫山泉果味茶飲料“茶π”品牌代言人；
日前，不二茶鋪透露，他們已經(jīng)確定請(qǐng)昆凌作為形象代言人；有消息稱，臺(tái)灣的一芳水果茶正在頻頻接觸彭于晏，有意請(qǐng)他作為一芳的代言人……今年以來，屢屢有茶飲品牌找明星代言人的消息傳出，而在餐飲行業(yè)，請(qǐng)明星做代言人并不常見，為什么唯獨(dú)茶飲品牌屢屢接觸明星？2為什么餐企很少有明星代言，茶飲品牌卻越來越多？著名營銷專家小馬宋曾經(jīng)這樣分析餐飲行業(yè)的營銷，他說，礦泉水，喝一口很難分辨好不好；護(hù)膚品，很難用一次就用出來好還是壞，甚至每個(gè)人用的感覺都不太一樣。所以，這些行業(yè)就會(huì)特別依賴營銷和宣傳。但是餐飲行業(yè)不同。東西好不好吃，一口就能吃出來。所以對(duì)于餐飲企業(yè)來說，其實(shí)營銷沒必要玩花樣，做好產(chǎn)品、宣傳出去，堅(jiān)持把一個(gè)概念不斷重復(fù)，就好。從某種意義上來說，雖然同屬于餐飲企業(yè)，在這一方面，飲和餐卻有著很大的不同。
▲不過，餐廳里的明星老板是個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象餐可以說是剛需，無論如何飯是要吃的，但是飲卻更偏向于休閑消費(fèi)的范疇。尤其是在今天消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，更多的消費(fèi)者不再滿足于飲品解渴的這一功能。某種程度上，除了兼具解渴的功能外，消費(fèi)者對(duì)飲品店的文化內(nèi)涵、氛圍、情調(diào)都有一定的要求，就像人們點(diǎn)一杯星巴克的咖啡，首先想到的是一個(gè)溫馨的、彌漫著咖啡香氣的、播放著音量恰到好處的美國鄉(xiāng)村樂的場(chǎng)景。而這樣一種非剛需的休閑性消費(fèi)，就需要有附加屬性來提高在行業(yè)的辨識(shí)度。另一方面，茶飲不像餐飲，西北菜、川菜、粵菜在食材、烹飪方法口味上都有明顯的差別，也形成了獨(dú)特的風(fēng)格和記憶點(diǎn)，對(duì)于在川渝生活過的人來說，川菜正不正宗，很容易形成自己的評(píng)價(jià)。而對(duì)于茶飲來說，在原物料、制作方法以及配方上，各品牌很難有太大的區(qū)隔。比如時(shí)下最為流行的奶蓋茶，你很難說不同品牌之間的烏龍奶蓋有特別明顯的差別，有的更多的是材料的選擇，但都同屬于一個(gè)類別，各家比拼的更多是食材的優(yōu)劣以及細(xì)節(jié)上的打磨。3花大價(jià)錢請(qǐng)來的明星，究竟能“代言”什么？1代言“品牌形象”根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017線上飲料相關(guān)消費(fèi)系列研究》，從消費(fèi)人群上看，23~35歲的女性成為名副其實(shí)的“飲君子”，請(qǐng)明星會(huì)更能吸引到女性消費(fèi)者，“我們希望能夠吸引到輕資女這樣的客群，對(duì)品牌升級(jí)有幫助?！闭劦秸?qǐng)昆凌做代言人的初衷，不二茶鋪產(chǎn)品顧問吳建伸說。對(duì)于明星代言人這件事，有茶飲品牌創(chuàng)始人明確表示不會(huì)請(qǐng)，還是打磨好各個(gè)細(xì)節(jié)踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。
▲咖啡陪你，就是明星代言里最典型的案例也有品牌創(chuàng)始人表示，請(qǐng)代言人是個(gè)系統(tǒng)工程，需要市場(chǎng)部一系列行為配合，在沒有搭建好人才隊(duì)伍、做好策劃的時(shí)候，不會(huì)請(qǐng)明星做代言，但是以后如果有需求會(huì)考慮這樣做。2用明星捕捉消費(fèi)者注意力如今的茶飲市場(chǎng)，新一輪的升級(jí)正在進(jìn)行，新一輪的市場(chǎng)排隊(duì)也在爭(zhēng)奪中。如雨后春筍般出現(xiàn)的茶飲品牌不僅彰顯了茶飲市場(chǎng)的龐大，也預(yù)示著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化。層出不窮的品牌讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候有些手足無措。在這種產(chǎn)品趨同性越來越強(qiáng)的情況下，茶飲品牌之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也逐漸轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，如何成功捕獲消費(fèi)者的“注意力”，成為關(guān)鍵的一點(diǎn)?！霸谄渌淖⒁饬σ匾曈X性不夠的情況下，請(qǐng)明星代言人正是吸引消費(fèi)者注意力的一種表達(dá)方式，而且請(qǐng)明星代言人也意味著茶飲品牌有能力進(jìn)入到了一般大眾消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)行列?！辟Y深茶葉品牌策劃顧問、國茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍分析。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也表明了茶飲行業(yè)已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)茶文化的束縛，進(jìn)入到現(xiàn)代時(shí)尚流行的消費(fèi)模型通道。
▲比如，快餐品牌越來越多地請(qǐng)流量明星從實(shí)際成效來看，不一定能達(dá)到想要的效果，但是在自身宣傳的時(shí)候，和其他品牌有了一定的區(qū)隔。3最后提醒一點(diǎn)：請(qǐng)代言人要量力而行動(dòng)輒上百萬的代言費(fèi)對(duì)很多初創(chuàng)的茶飲品牌來說，不是一個(gè)小數(shù)字。如果企業(yè)自身實(shí)力弱小，不去扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，而是幻想一步登天或者放加盟掙快錢，以為請(qǐng)個(gè)名人做做廣告，企業(yè)就能做大。最后的結(jié)果，往往不是由于過早暴露被行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌吞并，就是由于資金匱乏把自己拖死。而且，明星代言人還存在著過氣和不可控制的健康道德風(fēng)險(xiǎn)，所以請(qǐng)明星代言人這件事，既不能腦袋一熱就做決定，也別心存僥幸。END統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
手機(jī)瀏覽中華飲品屆
