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11月21日，維多利亞的秘密母公司L Brands正式宣布，今年的維密時(shí)尚秀不會(huì)舉行。
是的，就是那個(gè)在全球各大門店、酒吧、飯店、會(huì)所、造型室的電視上滾動(dòng)播出，滿屏盡是大長(zhǎng)腿的“維密秀”，今年取消不辦了。
看到這里，千萬(wàn)不要以為你走錯(cuò)了門兒，進(jìn)入了一個(gè)娛樂(lè)公眾號(hào)。放心，這里還是“中國(guó)飲品快報(bào)”，請(qǐng)別換臺(tái)。
今天要聊的話題是：誰(shuí)將你的奶茶店變得舉步維艱、暑雨祁寒。
是房東？是同行？還是你自己？我們從姹紫嫣紅的維密秀開(kāi)始說(shuō)起……
維密秀取消的背后原因折射出茶飲行業(yè)“病態(tài)”之狀當(dāng)L Brands宣布“維密秀”取消后，國(guó)內(nèi)媒體們的評(píng)論中并未因盛會(huì)取消，有過(guò)多的遺憾。觀察員們?cè)缫寻呀裹c(diǎn)從天使面孔、魔鬼身材轉(zhuǎn)移至探索“光環(huán)”消失，背后的原因。
取消維密秀，其母公司給出的原因大致是因?yàn)橥度脒^(guò)多，收視率持續(xù)低迷。本想著靠大秀促成各種內(nèi)衣及其他商品銷售，但沒(méi)有關(guān)注度，銷量也隨之降低。據(jù)了解，L Brands第三季度整體的運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)1.512億美元。
就在主人家給出了取消原因后，各界評(píng)論也紛紛顯神通，深挖其走下神壇的種種原因。主要觀點(diǎn)有三。
No.1營(yíng)銷手段單一 難以引發(fā)共鳴
我們熟知的維密秀有一個(gè)重要的特點(diǎn)，用音樂(lè)武裝走秀，T臺(tái)不僅是模特的秀場(chǎng)，也是當(dāng)紅音樂(lè)人們的演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。走秀與音樂(lè)的跨界，這一招，讓維密秀看點(diǎn)頗豐。
但一招鮮吃遍天，很少存于這個(gè)變幻萬(wàn)千的市場(chǎng)之中。
當(dāng)下傳播渠道早已不再限于電視、雜志或者報(bào)紙，而“品牌時(shí)尚秀”的形式也屢見(jiàn)不鮮。維密并沒(méi)能夠與時(shí)俱進(jìn)，將其融入至各種新媒體、新消費(fèi)場(chǎng)景之中與消費(fèi)者形成互動(dòng)，使之共鳴。
僅僅是依靠年末的一場(chǎng)大秀就想掀起波瀾，在如今的市場(chǎng)，有些難！難！難！
這會(huì)讓我們想到另一個(gè)年底大秀“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”，1983年開(kāi)始的春晚至今已有30多個(gè)年頭，即使也被詬病創(chuàng)新不足、看點(diǎn)缺少。但僅僅是春節(jié)、年味兒這兩個(gè)情感因素就讓人對(duì)之難以割舍。
相信大年三十兒晚上，沒(méi)有中央電視臺(tái)那場(chǎng)春晚，你一定會(huì)覺(jué)得少點(diǎn)什么。
這些與茶飲業(yè)有何關(guān)系？別急！我們看完接下來(lái)兩個(gè)原因后，再慢慢剖析。
No.2秀場(chǎng)事故頻發(fā) 觀眾不買賬
2003年前后，是維密秀的“眾神時(shí)代”。
老頂級(jí)超模的經(jīng)典表演粉絲們記憶猶新。2006年，大KK在臺(tái)上掉鞋后仍保持平衡，更成為了“臺(tái)步教科書”。
當(dāng)這些“臺(tái)柱子”們退役或另尋他路時(shí)，維密開(kāi)始大量啟用新人。但模特的專業(yè)性和舞臺(tái)表現(xiàn)力逐年下滑，表演質(zhì)量整體下降，而后“秀場(chǎng)摔跤”、“網(wǎng)紅走秀”等負(fù)面話題讓封神的維密從看點(diǎn)十足變?yōu)樵掝}十足。
No.3性感不再是唯一標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者審美多元化
維密的興起可以看作是女性獨(dú)立意識(shí)的解放，維密引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)一代的審美主流，給性感一詞貼上了嫵媚、自信、潮流的標(biāo)簽。
但現(xiàn)在女性對(duì)于內(nèi)衣的需求，不再僅僅是性感，舒適、自由、健康成為她們新的選擇。內(nèi)衣不再是作為情調(diào)的代名詞，而是回歸至其功能本身。
維密大秀被取消的三個(gè)原因，我們可以再將其精簡(jiǎn)的進(jìn)行概括一下：失去靈魂、產(chǎn)品與噱頭不成正比、不符合消費(fèi)新需求。
在茶飲行業(yè)的30年歷程中，我們?cè)鴮⑵錃w屬于餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)，而現(xiàn)在它又被納入進(jìn)一個(gè)新的分類：新零售。
所謂新零售或許并不單單是產(chǎn)品的創(chuàng)新，售賣方式、宣傳渠道、產(chǎn)品包裝都是其“新”的來(lái)源。
2019年，我們可以認(rèn)為是新茶飲所有元素最為集中的一年。與維密秀一樣，跨界無(wú)所不在，萬(wàn)物皆可茶飲。
但當(dāng)頭部品牌徹底成為方向標(biāo)后，大部分茶飲品牌開(kāi)始不再獨(dú)立思考。于是有了這番景象，與維密秀如今的境遇異曲同工：
1別人跨界，你也跨界。但卻從未注意過(guò)，別人的跨界有各個(gè)媒體的傳經(jīng)布道，無(wú)論是付費(fèi)也好，真心喜愛(ài)也罷。別人的跨界變?yōu)樯缃?，而你的只是自嗨?br />2別人做咸蛋黃，你也做咸蛋黃。別人做咸蛋黃時(shí)用朗姆酒預(yù)處理，去除腥味；而你則硬生生的拿著個(gè)咸鴨蛋加進(jìn)了奶蓋，振臂高呼這是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的同款。
消費(fèi)者喝過(guò)之后，大呼上當(dāng)趟了雷，發(fā)條微博給自己那256個(gè)粉絲，曰：“請(qǐng)別上當(dāng)?！?56個(gè)粉絲再發(fā)粉絲，變?yōu)樯先f(wàn)人的口誅筆伐，咸蛋黃奶茶就此讓你的奶茶店變成臭鴨蛋。產(chǎn)品是1，噱頭是0，產(chǎn)品不好，噱頭只會(huì)要了你的“命”。
3別人賣烤奶，你也賣烤奶?？灸踢@產(chǎn)品愛(ài)者直呼香醇濃郁，不愛(ài)者表明有些膩。憑著一杯烤奶，原創(chuàng)者將其品牌開(kāi)到了祖國(guó)各地。這產(chǎn)品火啊，于是大家都模仿。開(kāi)在校園的奶茶店在賣、開(kāi)在商場(chǎng)的也在賣、開(kāi)在寫字樓的還在賣。
即使有人宣傳自己做的烤奶超過(guò)了原創(chuàng)者，但卻從未想過(guò)他的消費(fèi)者是否真的喜歡這個(gè)味兒？到處都有的產(chǎn)品，憑什么又喝他的？
當(dāng)你還在為如何做好一杯烤奶費(fèi)盡心思時(shí)，殊不知，烤奶原創(chuàng)者早在3年前就已開(kāi)始著手了清爽型產(chǎn)品的研發(fā)。
自嗨沒(méi)有共鳴的傳播，噱頭大于品質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，失去對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)判，讓不少茶飲品牌從最初的鋒芒畢露變得郁郁寡歡。
如何破解這一困境，我們需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？不是房東、不是同行、也不是自己，而是它。
你的奶茶店沒(méi)有輸給同行和房東而是輸給了時(shí)代全美第一家網(wǎng)絡(luò)零售公司亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos），說(shuō)過(guò)這樣一段話：
如果你做的每一件事把眼光放到未來(lái)三年，和你同臺(tái)競(jìng)技的人很多；但是如果你的目光能放到未來(lái)七年，那么可以和你競(jìng)爭(zhēng)的就很少了，因?yàn)楹苌儆泄驹敢庾瞿敲撮L(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。
No.12016年四云奶蓋董事長(zhǎng)施瑞峰在由中國(guó)飲品快報(bào)舉辦的創(chuàng)意飲品大賽中，對(duì)奶茶4.0時(shí)代進(jìn)行了預(yù)判，他的觀點(diǎn)是茶葉更優(yōu)選、容器更質(zhì)感、技術(shù)更精湛、科技更融入、環(huán)境更自由。No.22014年北京某知名品牌創(chuàng)始人在聊天中提到，未來(lái)的茶飲應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行發(fā)展，但這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)究竟是在移動(dòng)支付還是微博、微信，他還沒(méi)有找到答案。No.32012年一位去CoCo工作的業(yè)內(nèi)人士得知其某半成品原料的使用時(shí)間是一小時(shí)。7年后，他看到另外一家茶飲品牌，對(duì)同樣的半成品原料所規(guī)定的使用時(shí)間是4小時(shí)。
如施瑞峰先生所言，3年后的茶飲市場(chǎng)，我們對(duì)于茶葉的應(yīng)用早已不再是錫蘭、阿薩姆、茉莉綠這般單一，紅玉、四季春、大紅袍、茉莉毛尖、金鳳、金萱等等，什么輕烘焙、重烘焙，什么炒青、蒸青，讓人應(yīng)接不暇。
而杯子則有磨砂杯、胖胖杯、藥丸瓶、蛋殼杯、八角杯、小方杯，杯杯讓人眼花繚亂。技術(shù)上泡茶則有熱泡、冷泡、冷萃、提拉，科技上有了粉料機(jī)、奶蓋機(jī)，珍珠機(jī)、還有做奶茶的機(jī)器人。
環(huán)境上，星巴克在新茶飲品牌們勢(shì)頭猛進(jìn)的2017年年尾，開(kāi)出了2700平米的臻選烘焙工坊。而后新茶飲品牌們也不甘示弱，樂(lè)樂(lè)茶出了制茶工廠，奈雪開(kāi)了1000平的超級(jí)大店。
在敘述它們的“驕人戰(zhàn)績(jī)”的時(shí)候，我們安排一個(gè)小插曲。
2016年，行業(yè)在討論茶飲未來(lái)時(shí)，有人提出了“現(xiàn)焙茶”概念。大意是在門店中對(duì)茶葉進(jìn)行烘焙，以得到更新鮮、更美味的茶湯，并可以營(yíng)造氛圍，成為亮點(diǎn)。
而該創(chuàng)意卻被不少茶飲品牌老板認(rèn)為是無(wú)稽之談，不切實(shí)際。但2017年，星巴克的烘焙工坊開(kāi)出后，這一概念卻立刻在茶飲中實(shí)現(xiàn)。所以，用“你大爺還是你大爺”來(lái)形容星巴克對(duì)未來(lái)的預(yù)判和實(shí)踐，我覺(jué)得不算為過(guò)。
再來(lái)聊聊2014年那個(gè)預(yù)判茶飲會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上大展拳腳的觀點(diǎn)。5年后，確切地說(shuō)是3年后，微信成為了大部分茶飲品牌們的宣傳陣地，除了各自的微信公眾號(hào)外，還有微信群、生活類平臺(tái)都在為其品牌奔走相告。
除微信外抖音、小紅書、微博、快手也是其宣傳陣地。那位老板所提及的移動(dòng)支付仍然在為茶飲助力，微信鏈接的美團(tuán)，支付寶鏈接的餓了么，都是茶飲品牌們的宣導(dǎo)之地。
為什么我會(huì)在文章中提一句CoCo那款半成品的使用時(shí)間，不是要為它歌功頌德，只是想說(shuō)這個(gè)品牌在多年前就已做了一件許多品牌現(xiàn)在還沒(méi)有做到的事兒。
這種事或許是一種預(yù)判，或許是一種機(jī)緣巧合。
關(guān)于預(yù)判，我們最后再聊聊古茗。對(duì)于古茗的成功有人認(rèn)為布局“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”市場(chǎng)是主要原因。但為何它會(huì)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)？
有一種說(shuō)法大致是這樣：臺(tái)州有著大量的外來(lái)務(wù)工人員。他們來(lái)自祖國(guó)各地的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“返鄉(xiāng)潮”的時(shí)代背景以及城鄉(xiāng)建設(shè)造就大量“拆二代”的社會(huì)現(xiàn)象下，他們回到了各自的家鄉(xiāng)，同時(shí)也將在江浙地區(qū)的奶茶記憶帶至了自己生長(zhǎng)的地方。
所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)浙江品牌，在多年前就開(kāi)往了四川。以此而斷，古茗做下沉市場(chǎng)的策略成功也有宏觀經(jīng)濟(jì)的影響。
先且不論這一觀點(diǎn)是否正確，但如果當(dāng)年的古茗是在上海創(chuàng)業(yè),或是沒(méi)有國(guó)家對(duì)農(nóng)村的大力發(fā)展，或許又是另一番景象。
時(shí)勢(shì)造英雄！
當(dāng)我們?cè)诳嗫鄬で竽巢璧呐浞?，挖掘它們的?jīng)營(yíng)之道，卻一直未果，甚至讓人變得煩躁不安時(shí)。不妨思考未來(lái)!
未來(lái)，支付方式將會(huì)發(fā)生什么樣的改變？
未來(lái)，外賣平臺(tái)會(huì)是誰(shuí)的天下？未來(lái)，裝飲品的包裝只能是瓶子或杯子嗎？未來(lái)，除了水果和牛奶，還有什么可以做飲品？未來(lái)，誰(shuí)又將是年輕人獲得信息最直接的渠道？……
一個(gè)時(shí)代，只能造就一個(gè)喜茶、一個(gè)奈雪、一個(gè)星巴克，當(dāng)你思考的不再是他們?nèi)绾纬晒Α６穷A(yù)見(jiàn)未來(lái)，或許你也能如喬布斯將手機(jī)從功能時(shí)代帶入智能時(shí)代一樣，讓茶飲穿越時(shí)空之門，翻開(kāi)嶄新篇章。
茶飲下一個(gè)時(shí)代，什么樣？
等你預(yù)判與創(chuàng)造！
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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