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最近，我發(fā)現(xiàn)一種奶茶“新物種”：擰開(kāi)蓋、倒入熱水、搖晃，3分鐘就能得到一袋看得見(jiàn)茶葉和珍珠的奶茶。號(hào)稱是香飄飄的升級(jí)版、三頓半的奶茶版、街邊店的便捷版……據(jù)說(shuō)有個(gè)品牌剛推出1年，就做到1500萬(wàn)的月?tīng)I(yíng)收。這是一種什么產(chǎn)品？
作者｜政雨
茶葉、珍珠，香飄飄的升級(jí)版？這種被叫做“爆搖”或者“手搖茶”的產(chǎn)品，主打的賣點(diǎn)是“便捷”，在產(chǎn)品呈現(xiàn)上更像是“香飄飄的升級(jí)版”。怎么理解呢？
我在網(wǎng)上下單了其中一個(gè)品牌的產(chǎn)品，和香飄飄做了個(gè)對(duì)比：
拆開(kāi)一款手搖茶（上）和香飄飄（下）做對(duì)比包裝上：市面上大多數(shù)手搖茶是袋裝，香飄飄是杯裝，形式呈現(xiàn)改變。產(chǎn)品上：這種產(chǎn)品把茶做成容易萃取的片狀裝在茶包里，配上零反式脂肪酸的植脂末，茶的呈現(xiàn)更充分，口味也比較豐富。同時(shí)茶包和粉包進(jìn)行分離，茶包里有看得見(jiàn)的糖，所有原料肉眼可見(jiàn)，能凸顯一些健康和品質(zhì)屬性。種類上：有不同口味的純茶和奶茶，還有一些品牌可以在奶茶里加入珍珠、紅豆等配料，對(duì)奶茶的表達(dá)更豐富。香飄飄是常規(guī)的三合一，配上一包小料，更“速溶”。
一款叫李茶德的手搖茶，茶包粉包分離裝，還包含珍珠價(jià)格上：這款6袋售價(jià)37.8，平均6.3元/袋，網(wǎng)上同類型產(chǎn)品價(jià)格在5～15元不等。香飄飄經(jīng)典版本20杯天貓旗艦店售價(jià)63.9元，3.195元/杯。沖泡體驗(yàn)：袋裝的飲品呈現(xiàn)新穎，突破對(duì)奶茶的常規(guī)認(rèn)知；手搖的設(shè)計(jì)，使原料更容易溶解、充分析出，也體現(xiàn)了產(chǎn)品趣味性。但是有的品牌，熱水加入有燙手、沖泡不方便的情況，淘寶評(píng)價(jià)里有消費(fèi)者提到包裝袋產(chǎn)生塑料味；另外有一些品牌的產(chǎn)品，茶包配料無(wú)法取出，不能自動(dòng)調(diào)節(jié)甜度和分量。
相比之下，香飄飄的杯裝飲用更便捷。
除了天貓上的新興品牌，從今天開(kāi)始，開(kāi)有線下門(mén)店的謝謝茶也推出同類型產(chǎn)品。據(jù)其創(chuàng)始人廖蘭心介紹，是“想要消費(fèi)者在家還原一杯珍珠奶茶”。
謝謝茶推出的同類型產(chǎn)品連線下門(mén)店品牌都開(kāi)始推出了，這類手搖茶產(chǎn)品，市場(chǎng)反饋怎么樣？
推出一年，月?tīng)I(yíng)收已有1500萬(wàn)我聯(lián)系到爆搖茶品牌果遇茶創(chuàng)始人周軍，他介紹：“2019年3月份推出上新，下半年開(kāi)始就賣得很火，目前月?tīng)I(yíng)收1500萬(wàn)?！痹诠霾璧赇伬?，銷量最高的產(chǎn)品，月銷5萬(wàn)+。另一個(gè)手搖茶品牌李茶德，月銷最高已經(jīng)突破6萬(wàn)+。其創(chuàng)始人介紹：“李茶德真正在淘寶店開(kāi)始主營(yíng)產(chǎn)品是2017年，并且因?yàn)楫a(chǎn)品新穎，連續(xù)兩屆被選上淘寶造物節(jié)。2018年8月推出的手搖奶茶系列，市場(chǎng)接受度比較高。”
一上線就月銷6萬(wàn)+，市場(chǎng)接受度較高可以看出，手搖茶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是很明顯的：1、不存在認(rèn)知門(mén)檻，容易“一推就火”相比于咖啡，奶茶不存在市場(chǎng)認(rèn)知門(mén)檻，不用再做消費(fèi)者教育，容易“一推就火”，銷量可觀。在淘寶上，以“奶茶”為關(guān)鍵詞搜索，按銷量排序，已經(jīng)有4款爆搖茶產(chǎn)品進(jìn)到前20名。2、體驗(yàn)一杯奶茶的制作過(guò)程，有趣宜家很多家具都需要自己動(dòng)手組裝，宜家明明可以把成品直接送上門(mén)，為什么還要反其道而行之，讓自家產(chǎn)品使用起來(lái)更加費(fèi)力、故意“折騰”消費(fèi)者？這就是著名的“宜家效應(yīng)”，給消費(fèi)制造“參與感”。有參與感的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)投注更多感情。從淘寶評(píng)價(jià)看，多數(shù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)：“太好玩了”、“有趣”等等。讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)在家出品一杯奶茶的過(guò)程，增加用戶參與感，提供更多趣味。
謝謝茶在產(chǎn)品介紹上標(biāo)注了動(dòng)手操作過(guò)程3、增長(zhǎng)空間大，出品量沒(méi)有天花板相比茶飲店?duì)I收的線性增長(zhǎng)，手搖茶這種零售類產(chǎn)品的增長(zhǎng)邏輯，有更廣的銷售渠道，正刺激一些從業(yè)者去挑戰(zhàn)新的事物。周軍原來(lái)是提供 To B 端茶葉的供應(yīng)商，“原來(lái)做茶葉生意，一年的出品量可以看到天花板，手搖茶這種可以量化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)品，前景更廣闊。”他正在采購(gòu)一批新的機(jī)器，這一年都將把產(chǎn)品的重心向生產(chǎn)爆搖茶上轉(zhuǎn)移。4、場(chǎng)景適用廣，延伸至移動(dòng)空間李茶德設(shè)定了一些消費(fèi)場(chǎng)景，如旅行郊游等移動(dòng)空間，酒店民宿等外賣無(wú)法觸達(dá)的場(chǎng)所等等。其創(chuàng)始人表示：“我覺(jué)得大家都會(huì)有點(diǎn)不到外賣的時(shí)刻吧，我們要做的就是奶茶巨大市場(chǎng)里的細(xì)分，為非堂食的客人提供更多的產(chǎn)品可能性，對(duì)年輕消費(fèi)者做便捷預(yù)包裝茶飲?！?br />
5、進(jìn)入門(mén)檻不高，現(xiàn)有供應(yīng)鏈可以滿足從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，手搖茶產(chǎn)品在技術(shù)層面并沒(méi)有重大顛覆或革新，現(xiàn)有的茶飲供應(yīng)鏈可以滿足生產(chǎn)需求。因此，手搖茶作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品輸出，進(jìn)入門(mén)檻并不高，供應(yīng)鏈基本不構(gòu)成壁壘。李茶德創(chuàng)始人表示：“整個(gè)食品行業(yè)，門(mén)檻都不會(huì)高，很多產(chǎn)品能找到類似供應(yīng)商開(kāi)發(fā)。”
它會(huì)不會(huì)成為門(mén)店的直接對(duì)手？盡管有一系列產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但和業(yè)內(nèi)人士討論后，我發(fā)覺(jué)，手搖茶的市場(chǎng)或許沒(méi)有那么好做。以“爆搖”、“手搖”、“抖音奶茶”等關(guān)鍵詞在淘寶搜索，能發(fā)現(xiàn)很多不同品牌、不同價(jià)位的同類型產(chǎn)品，質(zhì)量良莠不齊。這類產(chǎn)品可能要面臨的直接問(wèn)題是：頭部的品牌還沒(méi)做出來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)被做濫掉了。而真正做出來(lái)的品牌，必須考慮一個(gè)問(wèn)題：如何凸顯“價(jià)值”。1、街邊店的體驗(yàn)感怎么還原？街邊茶飲店已經(jīng)整體升級(jí)，簡(jiǎn)潔舒適的空間、周到貼心的服務(wù)、觸目可及的制作過(guò)程——消費(fèi)者到茶飲店不僅是買(mǎi)到產(chǎn)品，還是在完成一次舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)把一切都“速食化”，幾分鐘沖泡就能喝完，價(jià)值感如何表達(dá)？?jī)x式感十足的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，如何還原到這樣的便捷產(chǎn)品里？
線下體驗(yàn)感，是新茶飲的重要組成部分，圖片來(lái)自餐飲視覺(jué)研究室2、品牌力依靠什么方法積累？從目前售賣的手搖茶產(chǎn)品看，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、包裝形態(tài)相似性很高——被模仿和抄襲的門(mén)檻低。
目前售賣的手搖茶產(chǎn)品，相似度比較高“擔(dān)心別人抄襲，也許是因?yàn)樽约号艿眠€不夠快，要快要新，產(chǎn)品和品牌是我們注重的?！崩畈璧聞?chuàng)始人介紹。她是設(shè)計(jì)行業(yè)出身，先后和博物館、設(shè)計(jì)師等進(jìn)行過(guò)品牌跨界合作，很早就意識(shí)到了品牌力對(duì)手搖茶的重要性。但這類型產(chǎn)品目前還是不能“破圈”。手搖茶這一產(chǎn)品，如何在新的渠道進(jìn)行流量重組，做出價(jià)值感和記憶點(diǎn)，是品牌屬是要考慮的要素。3、產(chǎn)品研發(fā)能不能追上消費(fèi)需求？
從產(chǎn)品層面看，僅在奶茶領(lǐng)域，手搖奶茶就有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前有速溶、中間有瓶裝奶茶，后有不同價(jià)位、風(fēng)格的茶飲店。目前，整個(gè)茶飲領(lǐng)域，產(chǎn)品的潮流趨勢(shì)依舊靠線下店引領(lǐng)。據(jù)廖蘭心介紹，必須對(duì)上游供應(yīng)鏈具有極強(qiáng)的掌控能力，才能做出有壁壘的產(chǎn)品。
如何讓手搖產(chǎn)品更健康，種類更豐富，呈現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)感更高級(jí)，是對(duì)研發(fā)能力更大的考驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)客觀層面講，手搖茶的出現(xiàn)，是奶茶細(xì)分領(lǐng)域的新補(bǔ)充。但究竟能為市場(chǎng)帶來(lái)多大的革新，還無(wú)法斷言，產(chǎn)品力和品牌力仍舊是核心壁壘。但換個(gè)角度來(lái)講，手搖茶的出現(xiàn)也給線下門(mén)店一個(gè)的啟發(fā)。在淘寶搜“奶茶”，銷量最高的是一款珍珠產(chǎn)品，小包裝購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者可以買(mǎi)回去自己煮，用在自制奶茶里。一些小批量賣咖啡、奶茶、冰淇淋粉劑的門(mén)店，銷量也非?？捎^。消費(fèi)者多樣化的需求可能不僅僅聚焦在門(mén)店，也需要換個(gè)思路感受市場(chǎng)。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一些有意思的奶茶產(chǎn)品，留言分享！
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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